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优势

建立领域第一的竞争优势

2009年，旧金山湾区101号公路旁，有一个广告牌上直截了当地写着：“海外有100万人可以做你的工作，你有什么特别之处？”虽然“100万”这个数字可能有点夸张，但很多人能做、也想做你梦寐以求的工作，这一点也不夸张。

任何东西只要有人向往，就会有竞争。冠军赛的门票、魅力男人或女人的怀抱、进入名校就读，还有每个难得的专业发展机会，这些都有很多竞争者。

创业家想要生存，基本条件就是要比竞争对手优秀。各行各业都有许多公司在争夺顾客荷包里的银两。这个世界喧闹又混乱，顾客没时间分析细微差异，如果一家公司的产品和竞争对手的没有很大的差异，那么它就不会引人注意，除非它像非营利慈善机构Do Something的首席执行官南希·拉布林（Nancy Lublin）所说的那样是最早、唯一、较快、较好，或比较便宜的产品。优秀的创业家推出有别于竞争对手的产品，他们能够自信地讲完下面这句话：“顾客找上我们，而不是其他公司，那是因为……”

成立于1999年的网络售鞋公司Zappos.com，对于这个问题，有明确的答案：好到有点夸张的顾客服务。在shoebuy.com和onlineshoes.com等网络鞋店提供30天内包退服务的时候，Zappos是第一家提供一年内包退所有商品的网络公司，因此一举成名。

里昂·比恩（L. L. Bean）和J.Crew等服饰用品零售商要求顾客每次退还网购商品时，自付运费，而Zappos则不问理由，所有退货都免运费。即使Gap等知名零售品牌在网络商店模仿Zappos提供免费送货及退货服务，但这些公司还是把客服电话以小字列在网页的最底下，而Zappos的免费客服电话，则如首席执行官谢家华所说的那样：“骄傲地”放在网页的最上面，而且内华达州企业总部里的员工会亲自接听电话。

在这个流行把客服中心外包，又重视时间配额的年代，他们的客服电话没有特定的应答脚本，也没有时间限制，可以说是非常特别。Zappos以各种可能的方式，打造出顾客导向的文化，使其和竞争对手截然不同，成为数百万忠实网络购物者信赖的购物网站，这也是亚马逊以超过10亿美元收购它的原因。

没错，你不是网络鞋店，你卖的是脑力、技巧和活力，而且你面对的是一个竞争激烈的环境。潜在的雇主、合伙人、投资人及其他拥有权力的人，会从和你条件类似的人当中挑选一个。当一个令人向往的机会出现时，许多具有类似资历与教育背景的人都会被纳入考虑，而你的老板们面对的是一群条件不会相差太多的求职者，他们难以辨别这些人实质性的差异。

如果你想在市场中开创出一条有别于其他专业人士的道路，那么第一步就是要能自信地讲完下面这句话：“公司录用我，而不是其他专业人才，那是因为……”对于你积极争取的机会，你如何成为“最早、唯一、较快、较好，或比较便宜”的人选？你能提供什么难以取代的价值？

你不必比每一个人更好、更快或更便宜，毕竟公司并不会在每一个产品类别中都进行竞争，也不会提供所有的服务。Zappos把焦点放在大众主流的商品服饰与鞋子上，如果它想为多种顶级精品提供好得出奇的服务，那么就无法为优质平价鞋类与服饰提供优异服务，因为这会模糊重点，削弱差异。现实生活中，有各方面的金牌，如果你样样都想做到最好、比他人优异，如果你认为成功是样样拿第一，那么你样样都会做不好，也无法赢过任何人。

相反，你应该在特定的领域竞争，这里的“特定领域”是指特定的细分市场和技能。换句话说，不要想成为全世界最优秀的营销经理，而是在医疗产业的中小企业里成为最优秀的营销经理；不要只想成为全世界薪资最高的饭店业人才，而是找到和你价值观相符、可长期投入的饭店，进而成为顶尖人才。在本章，我们将说明如何找出你能创造竞争优势的特定利基点。

“竞争优势”是职业生涯策略的发展基础，有助于回答“人生该如何过得有意义？”这个经典的问题，帮你决定该追求什么机会，也指引你该如何自我投资。由于这些东西都会改变，所以，评估与衡量你的竞争优势，是一生的事，只做一次并不够。你需要了解三块动态拼图，这三块拼图在不同的时间会以不同的方式拼合在一起。

竞争优势的三块动态拼图

你的竞争优势是由三道持续改变的不同力量交互作用而成，包括你的资产、抱负与价值观，以及市场实际状况。最好的发展方向是你运用资产，随着市场的实际状况进行调整，追求值得发展的抱负。我们并不期待你已经清楚每块拼图，所以，在下一章中，你会看到，了解这些事情的最好方法就是去做。本章我们会先介绍概念，让你了解它们是如何运作的，以及它们如何指引职业生涯的决定。

你的资产

“资产”就是你现在拥有的东西，在梦想未来、着手规划以前，你需要像创业家那样，清楚地说出你已经拥有哪些本钱。最佳的创业点子通常是以创办人的既有资产为基础，以最巧妙的方式打造出来的。拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）创立谷歌，唐纳德·特朗普（Donald Trump）创立房地产公司，都是有原因的。

佩奇和布林原本在攻读计算机技术的博士学位，特朗普的父亲是富有的房地产开发商，他在父亲的公司里实习了5年。他们的事业目标，都源于自己的专长、兴趣和人脉。

你的职业生涯有两种资产需要追踪：软性资产和硬性资产。软性资产是你无法直接用金钱取得的资产，它们会给成功的职业生涯带来无形贡献，包括脑中的信息和知识、专业人脉及人脉对你的信任、精通的技能、声誉和个人品牌、擅长的事情等。

硬性资产是你列在资产负债表上的东西，包括钱包里的现金、拥有的股票、实体的资产等。这些东西很重要，因为有了经济后盾时，你可以更加积极地投入财务风险较大的行动，如辞职不工作半年，在没有收入的情况下，专心学Ruby程序语言等新技能。或者你可以改做一份收入较少，但更充实、刺激的工作。在转换跑道时，相较于只能撑1—2个月没有收入的人，能忍受6—12个月没有收入的人，会有不同的选择，那其实是很大的优势。

“软性资产”无法像银行账户里的存款那样轻易地计算，但假设你已经满足基本的经济需求，最终而言，软性资产将更加重要。在工作上，主导项目和你有多少存款没有什么关系，真正重要的是你有什么技能、人脉和经验。

因为“软性资产”有点抽象，大家在思考职业生涯的策略时，容易低估它的重要性。有些人会列出看起来煞有其事、实际却很笼统的履历，如“我在营销公司工作过2年”等，而不是清楚地列出因为有了那段经历，所以能做什么事情。

帮你记得自己有多少无形软性资产的最好方法，就是去参加社交活动，询问别人在专业上碰到什么问题或需求，你会很惊讶地发现，自己通常有实用的点子或人脉，能够帮上点忙，或者你心里可能会想说：“我一下子就能解决那个问题。”通常你是在遇到别人觉得很难但你觉得很简单的挑战时，才发现你拥有着宝贵的软性资产。

不过，“单一资产”通常没有太大的价值，当你结合不同的技能、经验和人脉时，竞争优势才会显现。例如，友人伊藤穰一是麻省理工学院媒体实验室的负责人，他在日本出生，在美国密歇根州成长，二十几岁时搬回日本，他创立的公司是当地率先成立的网络服务供货商之一。他持续在美国建立人脉，投资Flickr和Twitter等硅谷新创企业，为美国早期的博客平台公司Six Apart成立日本分公司，最近也帮忙成立了领英的日本分公司。

伊藤穰一是硅谷创投界唯一有创业经验的人吗？不是。他是唯一同时具有美日成长背景的人吗？不是。但他把跨太平洋、双语、高科技的资产结合在一起，因此，他拥有优于其他投资人和创业家的竞争优势。

你的资产组合并非固定不变，你可以自我投资，强化个人资产，这就是本书要谈的重点。所以，如果你觉得自己缺乏某种让你更有竞争力的资产，那么别拿来当借口，你应该开始开发这些资产，同时，试着把缺点转变成优点。例如，你可能觉得缺乏经验不是什么资产，但是换个角度来看，经验不足可能代表着充满活力、热情，而且愿意积极、快速学习。

你的抱负与价值观

抱负与价值观是第二个考虑项。“抱负”包括你最深切的愿望、想法、目标及对未来的远见，不管外在世界的状况如何，或是你既有的资产组合是什么，你的抱负基本上不会改变。这块动态拼图也包含你的核心价值观，或生活上对你重要的事物，如知识、自主权、金钱、原则、权力等。你可能无法实现所有的抱负，或全盘依照价值观去生活，它们也一定会随着时间而改变，但你至少应该朝着某个大目标发展，即使后来目标有所改变。

杰克·多西是Twitter的共同创办人兼执行董事长，也是移动支付公司Square的共同创办人兼首席执行官。他以推出创新产品而闻名硅谷，这些产品很重视设计，灵感来自乔布斯和金门大桥等许多地方。他创立的公司都已经巨幅成长，市值高达数十亿美元，但多西的价值观和优先要务始终不变。

Twitter仍维持着极简的利落设计，Square的装置依旧简洁优雅。他“化繁为简”的远见，以及对设计的重视，是这些公司发展得如此成功的部分原因。因为这些概念厘清了产品的优先要务，确保了顾客的体验一致，也比较容易招募到认同类似想法的员工。对新创企业来说，以深具吸引力的发展愿景作为目标，就是有意义的竞争优势。例如，谷歌清楚地表明其目的是“整理全球信息”，这个目的吸引了一批最优秀的工程人才，同时，其事业也够广泛，可以持续调整和改进。

抱负和价值观是职业生涯竞争优势非常重要的一环，因为当你在做自己在乎的事情时，你不但会更努力，而且也能做得更好。对工作有热情的人，做起事来，会比只受金钱激励的人表现更优异，也能持续得更久。

不过，在自创你的职业生涯时，你很容易就会遗忘热情的重要与美好。为了稍微改善今日的自己，你可能忘了对未来怀抱的梦想。比方说，如果你现在是摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析师，最能妥善运用你既有资产的方法，可能是追求升迁；如果银行业不景气，最能因应市场现实状况的方法，可能是培养相关产业的技巧，如会计业的技巧。但这些行动反映出你真正在意的东西了吗？

许多畅销书作家和激励大师，让你以为可以通过内省，而找到内心深处的“真实自我”，那个“真实自我”会指引给你正确的方向，但那都不是真的。没错，你的远见会塑造你的所作所为，但远见本身也是由你的行动和经验塑造出来的。在你不断成长及世界不断改变的同时，你也在改造自己。你的身份不是找到的，而是自己出现的。

你必须接受不确定性，而且要趁早。例如，卡斯诺查知道自己重视知识的启发，所以努力通过创业和写作，来改变大家的生活，至于采取哪种具体方式比较有效，他仍在探索。

创业家与作家克里斯·叶（Chris Yeh）表示，他职业生涯的使命是“帮有趣的人做有趣的事”。这话听起来或许有点空泛，却有实际的内涵：“有趣”是在强调他想找的刺激，“做”是指真的去做，而不是思考。在未来的职业生涯中，你可能会有更具体、更深思熟虑的抱负，这其实和新创企业的使命宣言没什么差别。

我的终极目标是通过创业、科技和财务，来设计与打造人类的生态系统；我以创业、科技和财务作为打造人脉的工具。最后，无论你的价值观和抱负是什么，要知道，它们都会随着时间而改变。

市场的实际供需状况

竞争优势的最后一块动态拼图，则是你生活的这个现实世界。精明的创业家知道，顾客不想要或不需要的产品无法赚钱，无论外形和功能有多炫，都是枉然，如双轮站立式电动代步车赛格威（Segway）就是一例。同理，不论你觉得自己的技能、经验和其他软性资产有多特别，除非它们满足了付费市场的需求，否则都无法为你带来任何优势。

如果伊藤穰一的双语能力是英语和某种鲜为人知的非洲方言，而不是世界第三大经济体的语言——日语，那么在科技公司，这就不算太有吸引力的优势。而且别忘了，“市场”并不是抽象的东西，而是由一群人组成的，他们的决定可以影响你，他们的需求需要你来满足，这群人包括你的老板、同事、客户、部下和其他人。他们有多需要你提供的东西？如果他们真的需要，那你提供的价值比竞争对手提供的好吗？

大家常说创业家是梦想家，的确，但优秀的创业家也非常清楚现在有什么资源、能做什么。更具体地说，创业家投入大量的精力，来探究顾客愿意花钱买什么，因为所有事业的成败，最后都是看顾客是否愿意买单。同样，所有专业人士及职业生涯的成败，就看雇主、顾客或合伙人愿不愿意买你的时间。

1985年，星巴克前任首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），准备在美国推出“意大利式”咖啡店，他和合伙人不是突发奇想，他们先竭尽所能地了解自己打算进入的市场，到米兰和维罗纳造访了500家咖啡店，尽可能地观摩学习。意大利人如何设计咖啡店，当地喝咖啡有什么习惯，咖啡师如何制作咖啡，菜单如何设计，他们把这些观察都记在笔记里，也以录像的方式记录店内的动态。

这种市场调研也不是创业家在刚创业时才会做的事情。戴维·尼尔曼（David Neeleman）创立捷蓝航空（JetBlue Airways），并在前7年担任首席执行官。那时，他每周至少搭乘一次自家的航班，在机舱里工作，用博客记录自己的体验。他写道：“我每周搭捷蓝的航班，和顾客对话，了解我们需要从哪方面改善航班服务。”

舒尔茨和尼尔曼创立公司时都非常有远见，从第一天开始，他们就把重点放在顾客和利害关系人的需求上。他们绝顶聪明、见识过人，但他们都很清楚创投家马克·安德森（Marc Andreessen）喜欢说的话：不存在的市场，才不在乎你有多聪明。同样，你有多努力或对某个抱负多有热情，都不重要，如果没有人肯在就业市场上付钱买你的服务，那么它只是一条艰辛的漫漫长路，你什么也得不到。

最后，研究市场现状不必是一种狭隘又负面的活动，这世上总是有一些产业、地域、人群和公司充满动力，你应该乘势坐在那些浪头上。比方说，中国经济的发展、新泽西州纽瓦克市市长科里·布克（Cory Booker）的崛起、环保商品的流行等都是大趋势，把握这些趋势，让市场的实际状况来帮你，而不是阻碍你，这才是在专业上创造突破成就的关键。

组合你的竞争优势

良好的职业生涯规划，有赖这三块动态拼图的相互作用，必须将它们完好地拼合在一起，才能创造你的竞争优势。因为培养重要技能不一定能给你提供竞争优势，你擅长某项你很热衷的事情，但不见得就有人愿意付钱请你去做。万一别人愿意降价做这件事情，或做得更好呢？或者万一市场从一开始就对你的技能毫无需求呢？那它就不算什么竞争优势。追随热情也不见得能使职业生涯蓬勃发展，万一你有热情，却能力不如人该怎么办？

另外，屈就市场实际状况，并非长久之计，如果医院闹“护士荒”，显示市场对合格护士有强烈需求，那也不表示你就应该改行当护士。无论需求是什么，除非你对这件事情有热情又很擅长，否则，你就不会有竞争优势。

所以当你在衡量每块拼图时，你应该一并考虑其他拼图，而且要经常评估。这些拼图会随着时间持续改变形状和大小，它们拼合的方式也会随着时间而改变。在市场上打造竞争优势，需要在职业生涯的各个转折点拼合这三块拼图。

举例而言，曾经有很长一段时间，我觉得我的事业并不在我的资产、抱负或市场实际状况中。我在佛蒙特州的帕特尼中学（Putney School）念高中，在当地采集枫糖、驾驶牛车，和老师争论“认识论”之类的纯知识。在大学和研究所，我研读认知科学、哲学和政治学，想要改善这个世界。

一开始，我的计划是当一个学者和公共知识分子。当时我很容易感到无聊（虽然现在还是），因此容易分心，成不了什么大事。学术界看来是可以让我永远获得刺激的环境，因为我能以同理心、自我发展、追求知识的价值来思考与写作。我希望能激励其他人落实想法，以创造更美好的社会。

但是研究所虽然刺激，但在文化与奖励机制上，却提倡极度专业化。我发现，学术界走到最后，只是写东西给50位左右的学术精英看，想把理念传播给大众时，却得不到什么支持。所以，我广泛影响数百万人的抱负和学术界的实际状况产生了冲突。于是，我调整职业生涯的方向，我的新目标是通过创业和科技来让社会变得更好。

当我调整自己，一开始思考进入科技业时，我访问了几位在NeXT（编者注：英国时尚服装品牌）等公司就业的大学同学，希望取得背景信息。我想了解我需要学习什么技能，以及需要培养哪些人脉。我在苹果做第一份科技工作时，Adobe Photoshop是我需要学的许多事情之一，我需要用它来做产品模型。我读哲学时，从来没想过，我必须利用周末把自己关在房里勤练Photoshop。我必须学会Photoshop，这样才能干“产品开发”这一行，所以，我为了在这一行晋升，而学习这一套软件。当你在不同的考虑间拿捏平衡时——如在就业市场的实际状况和个人兴趣之间，免不了需要权衡折中。

即使我在科技业闯荡出了一番事业，也并未放弃原来的抱负。事实上，我在学术界研究的个人身份议题与社群动机，和我目前对社交网站、网络人脉与市场的创业热情息息相关。我对这些问题的长期兴趣，帮助我培养了产业技巧，让我在打造庞大的网络平台时，有别于其他对手。

近几年，我加入Greylock，开始参与创投工作。我还是在自己擅长的领域里，以我的资产为基础，追求我的抱负。经营大规模事业的经验，让我有别于其他拥有财务背景或有限营运经验的创投者。这让我与创业家合作、协助他们创业成功时，享有扎实的优势。由于我可以和那些创业家合作，而他们的公司也打造和定义庞大的人类生态体系，因此，我能大规模地帮助改善社会，从而实现我想要成为“公共知识分子”的抱负，这三块拼图也成功拼合了起来。

挑选适合的利基市场

改善竞争优势的最显著方式，就是强化你的资产组合，并多元发展，如学习新的职业技能等，这显然是很聪明的做法。不过，锁定你既有的资产，投入比竞争对手表现更优异的利基市场，也一样有效。举例来说，无法打美职篮的美国大学篮球选手，通常会加入欧洲球队。与其改变职业技能，他们倒不如改变所在的环境，他们知道自己在素质较差的市场中有竞争优势。

在创业圈，竞争激烈或缺乏竞争都会让结果大为不同。领英从一开始就走和竞争对手不同的路，2003年刚推出时，竞争对手大多是以企业为导向，把个人档案和身份与特定公司和雇主相联结。领英则是以专业人士为中心，它的创立理念是：每个人都应该拥有并管理自己的身份，也应该有能力和其他公司的人联系，让目前的工作更有成效，这样能让大家在转换工作时，找到更好的机会。

领英有正确的企业理念，Friendster（全球最大社交网站之一）、MySpace（美国著名社交网站）、Facebook等大型社交网站虽然非常热门，但都没有真正满足专业人士的需求。领英持续投资于吸引专业人士的功能，略过分享照片或网页游戏等无助于提升竞争优势的功能。领英只在有机会拔得头筹的领域竞争，在自己界定的领域领先。

你也能做出同样的选择，让自己有别于周遭的聪明人，在职场上创造类似的专业利基点。马特·寇勒（Matt Cohler）如今是基准资本创投公司（Benchmark Capital）的合伙人，他在二十多岁到三十出头的时候，有6年的时间在领英和Facebook担任首席执行官助理，也就是我和马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的助理。多数顶尖人才都想站在人前表现，但很少有人能把“参谋”的角色扮演好。换句话说，当一个出色的得力助手，是一个竞争较少的绝佳机会，而寇勒把这个角色扮演得非常好，并在这个过程中，累积了丰富的成就和人脉。这种职场上的专业差异，让他得以达成长期目标——成为顶尖创投公司的合伙人。

当三块拼图能拼成绝佳的行动计划时，你就可以采取行动。在下一章，我们将探讨规划、调整与行动等主题。

行动计划

明天：

·更新你在领英的个人档案，让“个人简介”清楚地说明你的竞争优势。你必须能够填写下列的句子：“因为我有（技能/经验/优点），我可以（比同行特定类型的其他专业人士）把（某个专业工作）做得更好。”

·和你共事的其他专业人士，会如何填写这个句子？也就是说，他们会如何形容你的竞争优势？如果他们的说法和你的描述有落差，那你可能有判断错误或自我营销错误的问题。

下周：

·找出3个和你朝着类似方向努力的人，把他们当成标杆。他们与其他人不同的优势是什么？他们如何达到目前的成就？把他们的领英档案加入书签，订阅他们的博客和Twitter上的发言。追踪他们的专业发展，从他们的发展过程中获得启发和见解。

·上领英或Twitter搜寻你的雇主及你感兴趣的公司，追踪他们的信息，这样更容易了解新机会和风险的出现。

·写下你在现如今市场上的重要资产。不要写：“我擅长演讲。”而是写：“我比多数工程师更善于演讲工程议题。”

下个月：

·检查日程表、日志、旧的电子邮件，了解过去的6个周末，你是如何度过的。当你没有特别行程时，都在做什么？从你安排空闲时间的方式，可以看出你真正的兴趣与抱负所在。比较你的实际行动与你自己讲的有何差异。

·想一想你目前如何为工作增加价值。如果你突然无法上班，有哪些东西无法完成？你一天不上班，公司会是什么样子？那可能就是你增加价值的地方。想一想大家常称赞你的事情，那些可能就是你的优点。

·做一份软性资产投资计划，重点在于了解市场及成长机会。那表示你有可能需要去一趟中国、参加洁净科技（Clean Technology）的会议，或学习一个软件程序。把计划寄给3位你信赖的朋友，请他们监督你落实计划。必要时，为这些事情编列预算。

强化人脉：

和3位你信赖的朋友见面，问他们所觉得的你最大的优点是什么。如果他们需要你帮忙或给予意见，那么会是哪一方面？