互动与沟通

当三星看懂苹果的企图时，iPod已经热卖，而三星的Yepp已经无影无踪了。同时消失的还有MP3、MP4、MP5。三星高层后来反思说，他们还停留在产品思维阶段，而苹果的出发点是顾客的生活方式，顺应顾客生活方式来提供解决方案。当苹果推出iPod的时候，乔布斯的主要精力不是花费在产品设计上，而是为“顾客”整合唱片，获得唱片业的授权。

1.小米“为发烧友而生”

同时期看懂苹果企图的只有小米。小米着手准备，在推出手机之前先做了一年的软件：米柚系统（MIUI）。但是如果小米只是做到了这点，便不会有后来突然爆发的量级巨变。

小米从100个梦想赞助商的感人故事开始，精心培育了50万用户！小米声称“为发烧友而生”——成功将自己的梦想平移到消费者身上，从而产品一经推出便一夜之间火爆。

很多传统企业可以将规模做成巨无霸，成为产品销量的王者，却不知道产品卖给了谁，不知道顾客为什么买或不买；除了买卖关系，企业和顾客之间没有其他任何关系。

而小米成功的另一个关键在于：构建顾客关系。他首先构建顾客社区，花大力气发展小米网和同城会，布局小米之家和云服务；然后，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备及解决方案。今天的小米，已经不仅仅是手机厂商，它围绕着用户的生活方式构建了一个“竹林生态”，为其生态链公司输出方法论、价值观，共享数据、平台资源，这反向增加了小米的生态能力，二者互为“价值放大器”，这就是从“规模经济”到“范围经济”的嬗变过程。

2.“褚橙”并非“红塔山”品牌工程的简单平移

我一直十分好奇并密切关注褚橙案例。因为褚时健的传奇人生太具有时代典型性，人们对他的过度关注会掩盖事情的本质，而人们对冰糖橙的关注也很容易会归因于产地的独一无二。当我深入进去分析后，我发现了更有价值的实践经验：褚时健对经营本质的把握。

我曾经为铁鹰老师的新作《褚橙你也学不会》 ^[8] 著序分析：

一是以顾客价值为导向（褚时健夫妇把自己当成消费者，经过广泛的调查研究，和湖南、广西等产地的冰糖橙比较，哀牢山出产的冰糖橙的确好吃）。

二是以产品力为根本（其产品曾在北京经过6场由251人参与的盲试实验，从外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、整体口感等八项内容进行评价，结果显示褚橙最优）。

三是对价值链的深刻灵活理解（如与渠道商分享利益、分销方式线上线下因地变通等）。

四是通过科学管理释放管理效能（褚时健对生产管理精益求精，浇水、施肥、抹稍、剪枝等流程作业一丝不苟）。

有没有发现？这一切似乎是当年红塔山品牌的缩影，它完整地折射出褚时健缔造红塔山辉煌的过程。

为什么褚橙一夜之间便家喻户晓？正如同时代的成功创业个案，是指数级的增长。当我持续琢磨这个问题时，又有了新的思考。这个才是最重要的——企业和消费者沟通的平台与方式变了！从因果关系看，这个才是变化的必要条件。企业和消费者互动与沟通的平台和方式变了。

一个橙子很快被无数人喜爱并追捧，核心的关键是：褚橙具有与人们互动的载体，这个载体由本来生活网创造。

与本来生活网的朋友聊天，倾听这样一批媒体人创业卖农产品的故事，的确令我这个在农牧行业多年的人大吃一惊。简单地看，这只是一个成功的营销案例，但是如果细细去体味，你就会自问：为什么传统的农牧行业人，没有创出这个商业模式？传统的营销策划以及销售公司，为什么没有做出这个商业模式？因为本来生活网的人，很理解改变了的消费者以及改变了的环境。他们的成功之处在于，并没有去卖一个橙子，而是寻找到一种橙子与消费者互动的方式。

今天的消费者控制着他们“想要什么”“什么时候需要”。在互联网出现之前，顾客想看电视节目，需要接受企业的设计，按照企业约定的时间。但是现在消费者在任何地方，任何时候，都可以看到电视节目，他们可以随时与他们的朋友交谈，不受任何人的限制。

因此，企业需要改变自己的角色，主动和顾客互动，寻找到与顾客之间的互补，了解什么方式是顾客习惯的、渴望的，了解如何设计一个平台，能够与顾客沟通，让顾客可以参与互动，形成社会化的网络。

德鲁克在《管理未来》中说，“互惠（reci-procity）将成为国际经济整合的核心原则。这一趋势目前已经难以逆转了，无论你喜欢与否（我就不喜欢）。” ^[9] 坦白讲我也不喜欢，因为一切都以互惠为原则的话，也许经济关系会表现为越来越多的贸易集团关系和特征，人与人之间也许会表现为交换关系，价值互换的关系，或许导致人们之间太过功利与商业。我更喜欢单纯、爱以及不求回报。不过我也知道，不管我是否喜欢，互动与沟通成为事实和必然的选择，我们都要面对和接受。

不过社会经济学家哈耶克也说过，商业是最大的公益。孟德斯鸠说，有商业的地方，便有美德。让我们对“已经发生的未来”保持乐观，这场变化，还远远没有探底。