第4章　竞争新时代

有些政治家和统帅企图避免决战。历史使这种幻想破灭。

——卡尔·冯·克劳塞维茨

在当今的报纸上，最血腥的言论并非出现在国际版面上，而是出现在商业版面上。

“我们要绞杀他们。”

“要么杀戮，要么被杀。”

“这是一场生死决斗。”

这些并不是左翼游击分子或右翼独裁者所说的话，这是三位商界领袖讨论即将展开的商业行动的典型用语。

“战争”一词被广泛地用来比喻商业斗争，但令人遗憾的是，大多数作者并不了解真实战争中的战略和战术。

商战中的语言源自军事用语。我们说“发动”一场商业“战役”，希望能“突破”敌人的进攻。

我们将员工“晋升”到更高的“职位”，编入“部门”“公司”和“小组”，我们汇报“收益”和“亏损”，有时候还分发“制服”。

我们时不时地到“基层”去“视察”，“检验”我们“队伍”的进度，我们甚至还知道“用职位压人”。 ^[1]

直到现在，我们还只是从军事中借用一些术语而已，并没有借用到术语背后深层的军事战略思想。商战便是把军事思想运用于商业问题的一次尝试。

作为一门学科，营销学的历史还不到100年。长期以来，商业竞争只是根据经验而行，缺乏理论指导，而军事理论恰能弥补这一缺憾。

报刊标题之战

如果经常翻看《商业周刊》《福布斯》或《财富》等杂志，就会积累更多的军事术语。“啤酒战”“可乐战”和“汉堡战”都是新出现在报刊上的军事用语。

施乐在大型计算机领域正面进攻IBM，这一举措让施乐损失了数十亿美元。

但是，在这些大标题之下，作者完全忽略了最基本的军事原则。

最近一份《纽约时报》上出现的一篇标题为“施乐公司进军办公自动化”，副标题为“试图成为办公自动化领域的领导者”的文章。

假如丹麦入侵12倍于自己国土面积的联邦德国 ^[2] ，新闻媒体无疑会表示出震惊和怀疑。

在办公自动化中取得领先？施乐的办公自动化产品的年销售额还不到20亿美元，居然去挑战年销售额高达400亿美元的IBM。

为进入个人计算机业务，美国国家半导体公司耗资5.5亿美元收购了Cyrix公司。但不到两年时间，企业就崩溃性地退出了市场，转而耗资数亿美元并购了Rubicon。国家半导体公司还是幸存下来了，如今它避免和计算机生产商（戴尔和惠普）以及大的芯片制造商（英特尔和AMD）进行竞争，而是致力于成为模拟和混合信号芯片领域的专家，销售额（20亿美元）和利润率（14%）都稳步增长。几乎在任何市场中，专业公司都可以生存并蓬勃发展。

报刊中还有许多这样缺乏战略考量的文字硝烟。总裁查尔斯E.斯波克（Charles E.Sporck）在宣传其公司的微型和小型计算机生产线的一则广告的标题中写道：“国家半导体公司要破釜沉舟。”

公元前49年，尤利乌斯·恺撒横渡卢比孔河时，带领了整整一个军团（还有两个后备军团）。恺撒的力量太强大了，他的敌人庞培立即做出了撤出意大利的决定 ^[3] 。斯波克总裁的军团又在哪儿呢？IBM可能那么快放弃阵地吗？

管理者即便不是军事天才，也应该能看出这种不自量力的进攻是不会成功的。

预言还是宣传

可口可乐宣布推出味道更甜的新配方后，充满自信地预言，以后每三年其市场占有率就会增加1%。这是个预言，还是一种宣传呢？如果是为了宣传，那可就失策了。思路清晰的军事指挥官绝不会给胜利制定一个时间表。

1942年3月，道格拉斯·麦克阿瑟（Douglas MacArthur）撤出菲律宾群岛时说：“我会回来的。”假如他加上一句“年底之前”，1944年他重新登陆菲律宾群岛时，威信就会严重受损。不守信用会削弱军队士气，商业承诺也应该像政治用语一样模棱两可，否则这些承诺会削弱队伍的执行力。

希特勒承诺攻占斯大林格勒 ^[4] ，却失败了。他不仅丧失了在军队中的威信，还丧失了“宣导师”的形象。

商业竞争的真相

很明显，商业竞争跨入了一个新的时代。比起这个新时代，20世纪六七十年代的商业竞争就像“学校的周末野餐”一样轻松。如今竞争越来越残酷，性质也变成了“从别人那儿抢生意”。

随着各家企业尝试着用各种方法增加销售额，它们开始越来越多地运用军事战略。

但是，只有野心并不是优秀军事战略的标志，尤其是企业管理中“更多”学派代表提出的那种野心。这类管理层要求有更多的产品、更多的销售人员、更多的广告，以及更努力地工作。

特别是更努力工作这一点。假设我们必须努力工作才能获得成功，我们对成功的感觉或许会好一些。因此，我们安排更多的会议、更多的报告、更多的备忘录，还有更多的绩效考核。

苹果iPod所取得的巨大成功证明了“奇袭”的威力。苹果的对手是微软和使用Windows操作系统的个人计算机制造商。苹果并没有向严守在战壕内的对手发动正面进攻，而是投入大部分资源发动了一场侧翼战，推出了第一个硬盘式MP3播放器iPod。iPod上市时，苹果还推出iTunes音乐下载网站作为辅助。该战略让人想起了军事进攻中空军与陆军的协同作战。

但是，战争史却得出与之相反的结论。假如一心想靠努力来获胜，通常都以失败告终。从第一次世界大战的堑壕战到第二次世界大战中斯大林格勒的街道战，让士兵陷入肉搏战的军事指挥官大都失败了。

施乐做出了一个固执的决定，要在办公自动化市场中争第一。这并不是将来会成功的标志，而是徒劳无效的标志。

更好的战略是抓住时机而不是依靠蛮力，做出快速、闪电式的一击（德国人称为“闪电战”）。这并不是说实力或兵力原则不重要，事实远非如此。但是，除非你的进攻有合理的规划，否则一旦战斗变成一场消耗战，就会丧失自己的优势。

不管什么时候，如果员工听到上司说“我们得加倍努力了”，员工就知道自己听到的是失败者的言论。IBM获胜，靠的是巧思，而非久思。

[1] 以上带引号的词汇在英语中均来自于军事用语，分别为晋升、军衔、师、连、分队、战果、伤亡、军服、战场、视察、检阅、部队、用军衔压人。—译者注

[2] 由于本书的成书时间较早，故尚保存了一些历史名词，如联邦德国。为尊重原著，我们对此不做删改。—译者注

[3] 英语中用恺撒横渡卢比孔河的典故比喻“破釜沉舟”，因当时恺撒渡过卢比孔河时已无退路，决心决一死战。—译者注

[4] 今为伏尔加格勒。—译者注