数字化对品牌塑造和品牌控制有哪些影响

数字化时代对品牌的塑造和控制产生了巨大的影响。Facebook、Twitter、YouTube、Linkedln等社交媒体的出现，极大地推动了顾客增权（customer empowerment）活动。和数字化之前的时代相比，如今的顾客可以轻松实现以下目标：

·把微博信息发送给几个甚至几百万受众。歌星Lady GaGa的一举一动都会受到500多万粉丝的狂热关注。

·两个人或一群人通过电脑或手机（如Skype通信工具），以极低的成本或无成本的方式对话或聊天。

·可利用互联网（如J.D.Powers网站）了解消费者对汽车和其他各种产品的评分。

·可以在店内接触产品了解价格，然后利用手机在网上寻找该产品售价更低的卖家。受此影响，电器产品零售商百思买如今看起来越来越不像销售卖场，而更像是产品展示中心。

所有这些现象都表明，卖方通过广告自卖自夸的时代已经一去不复返了。受到其他消费者以及高度便捷的网络信息的影响，顾客的品牌偏好将会更深刻更快速地发生变化。

例如，由此带来的一个重要结果是，企业不可能无限强调产品优势而不遭遇负面口碑。有位经历过美联航糟糕服务的顾客，在网上成立了“美联航”博客，邀请其他有类似遭遇的顾客在博客中写下他们的经历。在数字化时代，可以说任何企业恶行都有可能被曝光，品牌不再像以前那样可以随意欺凌顾客。对顾客来说，这种变化无疑是令人欣喜的，我们终于有希望看到所有企业都老老实实地遵守诺言了。

数字化时代带来的另一个好处是，企业可邀请顾客改善其产品，参与产品或服务的共建。从某种意义上说，这样做相当于把企业定位成生产中心，由顾客协助设计他们希望企业为其生产的产品。比方说，企业可采用众包模式，利用互联网邀请消费者献策献力，帮助企业开发新的创意。例如，玉米片制造商多力多滋曾邀请热心顾客参与设计“2012超级碗”广告评选活动。公司推出了“打碎超级碗”的广告创意竞赛，邀请消费者自行设计30秒的插播广告。这次活动非常成功，收到了数千份竞赛作品，随后公司采用众包模式对作品进行评选，从中选出前五强。最终，一对兄弟组合设计的广告赢得冠军，得到了100万美元的奖金。作为产品用户，他们设计的广告赢得了第21届“今日美国超级碗广告大赛”冠军，打败了由专业设计公司制作的广告。另外，此次活动也给多力多滋带来了额外的好处：通过开发众包活动，随着大量用户在网上观赏竞赛作品，向好友推荐以及发布链接（即病毒营销），公司成功引发了社交网络轰动。由于投票结果非常接近，公司最终决定播出参与竞赛的两个广告，结果都在超级碗比赛期间获得了消费者好评。