第7章　通过建立良好的社会责任声誉实现增长

你的企业该怎样改善社会形象，才能赢得公众和利益相关方更大的尊重和支持？

欲变世界，先变其身。

——圣雄甘地

很多新企业在成立之初，关注的目标是开发可满足顾客需求的产品或服务，或是努力让自己的产品或服务比竞争对手更胜一筹。如果企业实现了这个目标，公司就能逐渐壮大。不过在最初阶段，企业很少考虑自己的社会责任，而是埋头于更为重要的日常业务，如生产工作、员工薪酬以及与对手竞争等方面。

当企业发展到一定程度后，一些慈善机构、政党或者其他社会机构会主动上门，希望企业能为慈善事业尽绵薄之力。此时，企业需要决定如何处理此类请求，尤其是当这些请求频繁出现的时候。一开始，为满足对方的要求企业会捐赠一些钱物，但并不真正认为自己有责任促进公益事业，不认为通过这种方式可以为企业带来“好运”。不过随着时间的发展，企业最终意识到社会捐赠的确可以赢得公众支持，于是会选择一项真正关注的公益活动作为事业目标，以此方式彰显自己的与众不同。有些企业甚至把开发企业社会责任看成是经营活动的重中之重，例如，冰激凌公司本杰瑞（Ben＆Jerry）以及登山鞋和户外装备生产商天伯伦都把社会责任放在第一位。

在当今社会中，企业很难忽略企业社会责任。越来越多的消费者和购买者开始谈论企业产品对环境、健康、福利事业、家庭和社区的影响。信息时代的出现，使人们可以轻而易举地了解企业的产品、质量、技术和社会活动。随着行业竞争的加剧，大多数企业向顾客传递的个人价值大同小异，企业迫切寻找一种方式实现差异化，让自己变得更大、更强，或在某些方面有别于其他企业。对企业来说，实现这种差异化的重要因素之一即企业关注社区或世界福利的程度。对此，我们可以称其为顾客的“社会价值竞争性利润”。

当今社会，企业需要扪心自问这样的问题：

我们只是简单的赚钱机器，还是希望创建一个更加美好的世界，致力于提高大多数人的生活水平，同时在此基础上为企业成长创造更大的机遇？

实际上，我们讨论的是企业声誉，以及如何让企业更有魅力的问题。如今，顾客会关注企业发展过程中各种各样的因素，如企业的产品和服务质量、管理层是否胜任、员工能否得到合理薪酬、企业是否具备创新能力、客服部门的响应能力等。顾客希望企业能够广泛参与社会活动，为社区多做贡献，关心环境问题，关注顾客价值。换言之，未来越来越多的顾客会希望企业展现出更积极的公民心态。

在这一章，我们将讨论以下几个问题：

1.如何通过强大的企业社会责任促进企业增长？

2.企业声誉的主要决定因素是什么？

3.企业可支持的社会活动有哪些？

4.企业如何传递自己的价值观和社会责任？

5.企业如何衡量社会责任对销售收入和业务增长的影响？