4.0版：线上线下打通，加强基础设施，持续拓展边界

过去20多年里，很多人问过贝佐斯，亚马逊会不会从线上杀回到线下。

大家问了很多次，也没见亚马逊有什么动静。其实亚马逊不是不想向线下拓展，只是还在寻找好的机会，还在探索可行的模式。

2015年11月，亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。

更大手笔的线下探索是，2017年6月亚马逊以137亿美元全资收购了以优质生鲜著称的全食超市 ^[1] ，一举将其471家门店收入囊中，从此正式开始了线上线下业务的大规模融合。

2018年1月，亚马逊又推出了“无人超市”，主打简餐食品。这种拿了就走、不用排队结账的全新体验，让很多客户惊叹不已。

为什么亚马逊一定要进入线下，而且对生鲜 这个品类如此重视呢？因为这是高频业务 。对于自己做饭的家庭来说，生鲜即便不是天天买，一周也得买两三次；而且买生鲜时，大家还是习惯于眼见为实，看看到底新不新鲜、好不好。通过这个特殊品类，打通线上线下，与客户保持高频接触，是所有线上平台，尤其是亚马逊梦寐以求的。

此外，亚马逊还大力加强了自身平台化的基础设施建设，把核心能力变成了对外服务 。比如，2006年，亚马逊推出了亚马逊履约服务（FBA）、亚马逊云服务（AWS）；2014年又推出了智能语音平台（Alexa）。下面让我们逐一了解下。

通过为第三方卖家提供亚马逊履约服务（FBA） ，让Prime会员在购买第三方卖家的产品时，也可享受两天到货的免邮服务，不仅解决了第三方卖家的后顾之忧，还能帮助他们提振业务，当然深受第三方卖家的欢迎。

更重要的是，履约物流是固定成本极高、规模效应极大的业务。面向第三方卖家的履约服务，能够帮助亚马逊快速扩大业务量，并在更大的规模上摊薄固定成本，降低亚马逊整体的履约物流成本，提高整体的运营效率。如此看来，在惠及他人的同时，亚马逊自身的收益也是非常显著的。

通过为中小企业提供亚马逊云服务（AWS） ，让它们按使用量灵活付费，不仅省去了中小企业自建IT系统的固定资产投资，还极大地降低了创办企业及把业务做大在资金、技术和能力方面的门槛。

亚马逊云服务发展至今，已在原有的业务基础上进行了快速的升级与持续的拓展。2006年亚马逊云服务刚推出时，只有简单存储一项服务。之后亚马逊每年都会研发推出新服务，仅2016年就多达1000多项。

为满足特殊客户的特殊需求，2011年，亚马逊推出了专门为政府用户设计的云服务（AWS GovCloud）；2015年，推出了专门为物联网相关应用设计的云服务（AWS IoT）。

在2018年致股东的信中，贝佐斯特别提到了AWS在机器学习及人工智能方面的探索。AWS推出的智能工具，如Amazon SageMaker，能让那些原本无力投入前沿科技研发的企业，把机器学习、强化学习等数字技术快速应用到业务发展之中。

通过对外提供智能语音平台（Alexa） ，亚马逊已为连同Echo亚马逊智能音箱在内的150种产品、上亿台设备赋能，其中包括耳机、计算机、汽车及智能家居设备等。

这样大规模的使用以及语音语料的收集，反过来对于Alexa自身性能的持续提升与迭代是至关重要的。相比2017年，2018年用户与Alexa的通话次数增加了数百亿次。与此同时，Alexa掌握的事实信息量，增加了数十亿；具备的技能数量增加了1倍，达到8万多个；其理解请求和提供回答的能力，提升了20%以上。

前面谈到的增长飞轮，是面向消费客户（2C）的。这些基础设施型的对外服务赋能，是规模更大、影响更深远、面向企业客户（2B）的增长飞轮。 对外服务越多，能力提升就会越快，服务拓展就会越多，而且服务成本也会越低，这样客户体验就会越好，于是会吸引更多客户，如此不断循环向前，不断自我强化。

经过25年的发展，亚马逊成功创建了业务遍及全球的商业帝国。2018年，公司总收入为2329亿美元，折合人民币超过1.6万亿元，其中线上自营业务收入占53%，第三方平台业务收入占18%，云服务收入占11%，会员订阅服务收入占7%，线下零售业务收入占6%，还有不到5%的其他业务收入。

即便已经如此成功，亚马逊也没有放慢持续拓展的脚步。比如，除了面向销售者的零售平台，亚马逊还搭建了面向企业商户的B2B销售平台 ，以及面向二手商品交易 的多个线上平台。

在金融服务 领域，支付无疑是当仁不让的领域。亚马逊不仅推出了自己的支付服务Amazon Pay，还在印度收购了一家当地支付平台Tapzo公司。此外，亚马逊还以定向邀请的方式，通过亚马逊小贷服务Amazon Lending向中小企业提供贷款。

在本地服务 领域，亚马逊搭建了亚马逊家庭服务平台Amazon Home Services，方便房主找维修、保洁等专业人士。要知道，在美国，这类专业人士是很多房主很大的痛点，不仅贵而且不好找。

除了家庭需要这种专业服务，其实企业也需要。为了满足企业的这种需求，亚马逊创建了面向企业的工作外包服务平台Amazon Mechanical Turkey。

在智能硬件 方面，大家都知道亚马逊的Kindle电子阅读器，以及之后推出的Echo智能音箱等消费电子产品。其实亚马逊在机器人等黑科技领域，也有很多涉猎。亚马逊收购了Kiva Systems公司 ^[2] ，并将其研究成果用在了自己的履约物流网络之中，光目前在职的分拣机器人就多达10万多个。

2017年，人们惊异地发现，亚马逊竟然出现在奥斯卡颁奖典礼上，并一举拿下了最佳男主角、最佳原创剧本、最佳外语片三项大奖。原来亚马逊早已成立亚马逊影视公司Amazon Studios，并已在游戏、影视、娱乐 等诸多领域布局发力。

电影《海边的曼彻斯特》，获得2017年奥斯卡最佳男主角及最佳原创剧本奖。

电影《推销员》，获得2017年奥斯卡最佳外语片奖。

除此之外，亚马逊还进入了医疗领域 。2018年初，亚马逊与摩根大通以及巴菲特旗下的伯克希尔-哈撒韦公司 ^[3] 成立了一家合资医疗保险公司，非常低调，非常隐秘，至今连公司名称都未确定。

2018年6月，亚马逊斥资10亿美元，收购了美国的一家在线药房——PillPack公司。PillPack是一家创业公司，能帮助解决客户亲自跑药房、在无尽等待中取药的烦恼（这在美国也是巨大的痛点）。他们会根据医生开的处方，把药取好装好，为客户送到家里。

虽然亚马逊目前还没有宣布在医疗领域的明确战略方向，但亚马逊的进场，已经令整个美国医药行业高度紧张了。

这就是亚马逊的业务模式：

永远聚焦核心（客户），永远拓展边界（业务）

[1] 全食超市（Whole Foods Market）是全美最大的天然食品和有机食品零售超市，也是全美首家获认证的有机食品零售商。全食超市创立于1980年，1992年在纳斯达克上市。

[2] Kiva Systems公司是一家专注研究仓储机器人及解决方案的公司，2012年被亚马逊以7.75亿美元收购。

[3] 伯克希尔-哈撒韦（Berkshire Hathaway）是由股神沃伦·巴菲特掌舵的全球规模最大的多元化集团企业之一。其前身是一家经营不善的纺织厂，1965年巴菲特接管后，通过对保险和其他行业的企业的一系列收购，包括对可口可乐、美国运通、富国银行等公司的经典投资之后，将伯克希尔-哈撒韦变成了历史上最成功的投资机构之一。