1.0版：单品类电商，从图书开始

贝佐斯为什么在万物之中单单选择了图书呢？

有些原因，不用问贝佐斯，大家也能想到。比如，图书是标准品，市场空间巨大，而且相较其他品类，图书的配送难度不太大。

除此之外，美国图书市场的行业结构比较特殊。英格拉姆（Ingram）和贝克&泰勒（Baker&Taylor）两大集团^[1] ，几乎把持了整个图书市场。做图书零售，不必与大大小小的图书出版社逐一联系，只要找到这两家公司，就能开展业务。这对初创企业来说，是巨大的便利。

然而，贝佐斯最看重的并非上述几点。他思考的是，如何创造传统线下书店不可能具备的独特竞争优势。

这才是问题的核心。贝佐斯要的不是简单地把客户买书的行为从线下搬到线上；他要的是通过互联网及各种新技术，为客户创造一种全然不同的全新体验，一种即便传统书店有心复制，也无法实现的独特体验。

这会是什么呢？

传统线下书店面积有限，通常一家大型书店最多也就卖10万～15万种图书，而全球正在出版的图书则超过了300万种。通过互联网卖书，就能突破传统书店在面积上的限制，可以给客户提供“无限选择” 。

此外，传统方式卖书，都会有知名人士的推荐，有的印在书上，有的发表在报纸杂志等媒体上，通常都是各种溢美之词。然而，普通读者的反馈究竟如何，是否存在名不副实、令人大失所望的情况，这就无从得知了。通过互联网，请读者留言，这些来自普通人的、未经修饰加工的“真实客户反馈” ，也许对买书的人更有帮助。

最后，也是最厉害的，就是终极个性化服务，即根据每位客户的基本信息、习惯偏好及特殊要求，为每位客户提供量身定制的服务。这对见惯了标准化、大一统服务的人来说，无疑是种全新的、能带来惊喜的体验：这家公司怎么这么懂我？线下书店是很难做到的，但对精于数字技术的亚马逊，这恰恰是它最擅长的。

这正是贝佐斯最看重的，且只有互联网才能带来的，将决定未来成败的关键竞争优势。因此当亚马逊被传统线下书店集体围剿时，贝佐斯依然显得非常淡定，说对方根本就不是自己的竞争对手。

1994年创业初期，公司名字一直没定下来。贝佐斯尝试过好几个，但总不太满意。有天翻字典时，不经意间，Amazon（亚马逊）跳进了贝佐斯的视野。就它啦！

后来贝佐斯回忆说，这是因为亚马孙^[2] “不仅是世界上最大的河流，而且其体量远远超过了其他河流”。或许这就是贝佐斯对自己公司的期许，不仅要做到最大，还要远远超过其他对手。

在图书领域，亚马逊的确做到了遥遥领先。2018年，在全美纸质图书方面，亚马逊的市场份额高达42%，在电子书方面则是占据了令人惊叹的89%的市场份额。

[1] 英格拉姆成立于1978年，是全美最大的图书批发商。贝克&泰勒成立于1828年，是美国历史最悠久的老牌图书批发商。

[2] Amazon River 译为亚马孙河，又译为亚马逊河。Amazon 公司的通用称谓为亚马逊。