想象变化：放眼未来，想什么会变

除了要求时刻掌握最佳真相，贝佐斯还会放眼未来，主动思考在影响决策的关键要素中，哪些将来会发生巨大变化。他的思考方式是什么呢？

这里举例说明。2005年2月，亚马逊推出了Prime会员服务：一年79美元，无限包邮，两天到货。当时做这个决策时，贝佐斯完全是“一意孤行” ^[1] 。几乎所有高管都反对，其中包括从苹果公司来的高管迭戈·皮亚琴蒂尼。

大家的反对是有理有据的。当时每单的快递成本为8美元，假定每位会员每年下20单，一年下来快递成本就高达160美元，远远超出了79美元。皮亚琴蒂尼说：“每一次财务分析都表明，我们的两天内免费送货的服务，简直是头脑发昏。”

那为什么贝佐斯还能如此坚定不移呢？他真的是头脑发昏了，还是他有什么与众不同的洞见？因为贝佐斯想问题的方式，不是静态的。他能放眼未来，看到别人没有想到但未来可能发生的变化。

首先，一旦花钱成为会员，客户就会充分利用其会员福利，因此他们在亚马逊平台上花的钱就会更多。这就好比去吃自助餐，怎么才能值回票价呢？人们通常会使劲吃，且吃最贵的。基于这样的人性，会员们就会多从亚马逊平台上买东西，就能促进业务增长，强化飞轮效应。

其次，上面分析的隐含假设是，每单8美元的快递成本将恒定不变。但在贝佐斯看来，这是一个变量。随着亚马逊业务规模的快速增长，对承运商的议价能力会迅速增强；随着数字技术的快速进步，运行效率会不断提升，单位成本会不断下降，假以时日，放眼长远，这一定不是赔钱的买卖。

事实证明，贝佐斯是对的。自推出以来，Prime会员服务成了亚马逊业务增长的重要引擎。截至2018年底，亚马逊的全球会员已超过1亿。亚马逊会员的平均花费是非会员的2.7倍，而且会员业务已经盈利，扣除各种直接费用的利润率已达19% ^[2] 。

[1] 斯通．一网打尽［M］．李晶，李静，译．北京：中信出版社，2014．

[2] 数据来源于摩根士丹利的研究。