第20章　个人及事业定位

既然定位战略能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？

当然可以。

那么，让我们回顾定位理论，看如何将它运用在个人事业上。

定义自己

你是什么？人和产品都面临相同的错误，即想要满足所有人的需求。

问题在于潜在顾客的心智。在心智中让一个产品占据一个概念，就已足够困难了。一个产品要占据两三个或者更多的概念，几乎是不可能的事情。

做定位最难的地方，是挑选出你要占据的那一个特定概念。如果你要获得顾客心智的关注，就必须做出选择。

你是什么？你在生命中的定位是什么？你能用一个简单概念来概括自己的定位吗？还有，你的事业能够建立并利用这个定位吗？

大多数人不够决绝，不能为自己确定一个唯一的定位概念。他们摇摆不定，指望着别人给自己做定位。

“我是达拉斯最好的律师。”

你是吗？假如我们在达拉斯法律圈做一项调查，你的名字会被提到多少次？

要建立“我是达拉斯最好的律师”这个定位，需要一定的天分和运气，但更要靠战略。第一步是找出你用来建立那个长远定位的概念。这可不容易，但其回报可观。

敢于犯错

任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。如果不值得做，那就根本不该去做。

反过来说，如果是一件值得做的事情，你想等到能够做得完美时再去做，迟迟不动手，就有失去机会的风险，永远都做不了。

所以，任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。

在一家公司里，如果你勇于不断尝试并且时有成功，相比于因害怕失败而只做有把握的事情，你的个人声誉很可能更高。

人们至今还记得泰·柯布（Ty Cobb），他偷垒134次，成功了96次（70%的成功率），却想不起麦克斯·凯里（Max Carey），后者偷垒53次，成功了51次（成功率高达96%）。

埃迪·阿尔卡罗（Eddie Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他连着输了250次后才获得第一次胜利。

要有好名字

还记得伦纳德·斯莱（Leonard Slye）吗？在他改名为罗伊·罗杰斯（Roy Rogers）之前，几乎无人知晓。起个好名字是成为电影明星的第一步。

那么，玛丽昂·莫里森（Marion Morrison）呢？他的原名放在一个彪悍的牛仔身上有点儿女人气，因此他改名为约翰·韦恩（John Wayne）。

如果你的名字叫拉尔夫·利夫希茨（Ralph Lifshitz）该怎么办？你会像拉尔夫·利夫希茨那样把名字改成拉尔夫·劳伦吗？别太肯定。多年来，我们曾建议很多商界人士改名字，至今还没有一个采纳的。

还有伊苏尔·达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch），他先是改名为伊萨多·德姆斯基（Isadore Demsky），后来又改为柯克·道格拉斯（Kirk Douglas）。

小奥利弗·温德尔·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.）说过：“命运给他起名为史密斯 ^[1] ，想埋没他。”

法律赋予个人起任何名字的权利，只要不是为了欺骗或造假。但是，如果把自己改名为麦当劳，然后开一家汉堡包店，这种行为是不合法的。

同样，如果你是个政治家，就不必费精力把自己的名字改为“以上都不选”了。卢瑟·诺克斯（Luther D.Knox）在参加美国路易斯安那州州长的竞选预选时，把自己的名字合法地改成了“以上都不选”。然而，一位联邦法官把这位“以上都不选”先生从候选人名单里划掉了，因为这个名字有欺骗选民的动机。

避开无名陷阱

与企业一样，许多商界人士本人也掉入了首字母缩写的陷阱中。

年轻经理发现，最高管理层通常都使用首字母缩写，比如J.S.史密斯、R.H.琼斯。于是，年轻经理也照着做，在备忘录和信件里使用首字母缩写。

这完全是个错误。使用首字母缩写的前提，是公司里每个人都知道你是谁。如果你正在升职的路上，如果你正努力让最高管理层牢牢记住你的名字，你就需要一个正式的名字，而不是一组缩略字母。企业的名字，也是同样的道理。

把你的名字写在纸上，看着它：罗杰P.丁克莱克（Roger P.Dinkelacker）。

这样的名字对于高层管理者的心理暗示是：我们是一家大公司，而你的职位如此微不足道，所以你必须用这个“P”来让自己区别于其他叫罗杰·丁克莱克的雇员。

事实不一定是这样的。

如果你的名字是约翰·史密斯或玛丽·琼斯之类的，那你确实需要在姓名中间加一个字母，使自己区别于其他叫约翰·史密斯或玛丽·琼斯的人。

如果是这样，那你真正需要的是一个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。太常见的名字不能让人们清晰记住。别人怎么能把约翰T.史密斯和约翰S.史密斯区分开来呢？

他们不会费精力去区分，而是会直接把这类名字全部忽略。这样，你就成了“无名”陷阱的又一位受害者。

避开品牌延伸陷阱

如果你有三个女儿，你会给她们起名为玛丽1、玛丽2和玛丽3吗？还是给她们起名为玛丽、玛丽安和玛丽琳？这两种做法都会给她们制造伴随一生的困扰。

你如果在你儿子的名字中加上个“小”字，对他毫无帮助。他理应有一个独立的形象。

在演艺界，你必须在公众心智中打造一个清晰的形象，出名的姓氏都不应该用。

如今，影星莉莎·明内利（Liza Minnelli）比她母亲朱迪·嘉兰（Judy Garland）曾经的名声还要大。她如果叫莉莎·嘉兰，名字就会成为她的发展障碍。

歌星小弗兰克·西纳特拉（Frank Sinatra Jr.）最受品牌延伸名字之苦。他入行时确实受到了双重打击。

听到小弗兰克·西纳特拉这个名字，听众会想：“他不会像他父亲唱得那样好。”

由于人们只能听到想听到的，所以他们认为小弗兰克当然唱得不行了。

这个问题值得进行更多的探讨。如果父子或母女二人同时登台，带“小”的那位通常难以成名（如弗兰克·西纳特拉和小弗兰克·西纳特拉父子）。但是，家族品牌可以代代相传，并且在传承过程中变得极有影响力，在政界尤其如此。像罗斯福、肯尼迪、布什和戈尔等家族品牌的实力，就是见证。

同样的道理，小威尔·罗杰斯（Will Rogers Jr.）也不怎么出名。

找匹马骑

有些有抱负的聪明人发现自己前途迷茫，这时他们通常会怎么办？

他们会更加努力。他们想用长时间的艰苦工作和投入来扭转局面。成功的秘诀是埋头苦干，把工作做得比别人好，这样名和利自然会到你身上，对吧？

错误。更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。

鞋匠的孩子没鞋穿。管理人员往往不懂得管理自己的事业。

他们个人的战略往往基于一个天真的假设，即只要有能力、肯努力就能成功。于是，他们埋头苦干，等待某一天受到机会的垂青。

可是，那一天很少会到来。

事实是，一个人很难从自己身上找到名利之路。唯一能确保成功的途径，是为自己找一匹马骑。出于自尊，你可能难以接受这一点，但是人生的成功更多要依靠别人为你做些什么，而不是依靠你能为自己做些什么。

别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想在事业上抓住最大的机会，就得睁大眼睛，为自己找一匹马。

1.第一匹马是你所在的公司

你公司的发展方向是什么？或者不客气地说，它究竟有没有发展方向？

太多优秀的人对自己的前途充满期待，结果却陷于注定要失败的境地。但是，失败至少会给你第二次机会。比失败更糟糕的，是成长机会低于一般水平的公司。

如果你为注定失败的公司工作，那么无论你多么优秀都无济于事。泰坦尼克号上最好的船员最终也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得足够幸运没有落水才行。

你如果早早进入这些公司中的任意一家，现在不可能不富有。当你换工作进入一家新兴行业的公司后，不要只关心它现在能付你多少工资，要关心它今后可能会付给你多少工资。

光凭你自己无法成功。如果你的公司没有出路，你应该换一家公司。即使不能找到像IBM或施乐这样的大公司，也应该找一家超过一般水平的公司。

你应该押宝在成长性行业上，比如电脑、电子、光学、通信这样的新兴行业 ^[2] 。

此外，别忘了，所有软性服务行业的成长都比硬件产品快得多。因此，要关注那些银行、租赁、保险、医药、金融和咨询服务公司。

要记住，你在老行业的经验会让你看不见全新产品领域的机会，尤其是各类服务行业。

2.第二匹马是你的老板

对你的老板，要像对公司一样，你也要问自己相同的问题。他有没有前途？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。

读一读成功人士的传记，你会惊讶地发现，有很多人是紧跟别人后面爬上成功阶梯的，从一开始做微不足道的工作到最后成为大公司的总裁或首席执行官。

然而，有些人其实愿意为没有能力的人工作。我估计，这些人是想，如果和能力差的在一起，自己就能鹤立鸡群。但是他们没有想到，最高管理层如果对某个业务部门不满意的话，往往会把整个部门毙掉。

假设有两种人过来找工作。

一种人对自己的专长极度自豪。他们通常会说：“你们这里确实需要我，因为你们在我的专长上很弱。”

另一种人说的话则恰好相反：“你们在我的专长上很强。你们做得太棒了，而我想和最强的人共事。”

哪一种人更可能得到这份工作？没错，是后一种人。

然而，尽管这看起来有点奇怪，最高管理层见得更多的却是前一种人，即那些想成为专家的人，最好再配上高职位和高工资。

拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）说过：“把你的马车系在星星上。” ^[3] 这在当时是个好建议，如今仍然是个好建议。

你的老板若能成功，你很可能跟着会成功。

3.第三匹马是朋友

许多商务人士有大量的私人朋友，却没有一个商界的朋友。有私人朋友虽然非常好，比如可以帮你打折买电视机或者儿童牙箍，但是他们通常很少能帮你找到一份更好的工作。

一个人事业上的大多数重大突破，往往是因为有商界朋友的推荐才得以发生。

你在自己公司之外的商界朋友越多，就越可能最终得到一份高职位、高回报的工作。

广交朋友是不够的。你还得时不时牵出友谊这匹马，操练一番。如果你平时不骑，在需要的时候就会骑不上这匹马。

如果有一位10年没有联系的商界老友打电话约你吃午饭，你就知道将会发生两件事情：①你得为这顿饭买单；②你的朋友要找工作。

当你要找工作的时候再用这种办法，往往为时太晚。骑好友谊这匹马的方法，是要经常与你所有的商界朋友保持联络。

这些动作包括，把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们（以及公关剪报），以及在他们升职时给他们写祝贺信。

别以为人们总能看到那些提到他们自己的文章。事实不是如此。如果有人寄上一份他们漏看的与自己相关的文章，他们总是会很感谢。

4.第四匹马是一个想法

临终前一天的晚上，维克多·雨果（Victor Hugo）在日记中写道：“当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了它，即便是世上所有的军队加在一起也不行。”

人人都知道，一个想法比其他任何东西能让你快速高升。但是，人们有时候对一个想法的期望太高。他们不仅想要一个伟大的想法，而且希望别人都认为那是个伟大的想法。

世上根本就没有这样的想法。如果你要等到一个想法被人接受，那就太晚了，早已有人会抢占这个想法。

借用几年前对流行和过时的定义：任何非常流行的事物其实已在走向过时。

要想骑上“想法”这匹马，你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行。

除非你愿意冒险，愿意接受大量的非议，否则你不可能第一个提出新的想法或观念。

此外，你要耐心等待时机成熟。

我们提出的定位观念也经历了这个过程。争议，能让新想法或新观念保持活跃和受到广泛议论。

我们的定位文章在《广告时代》上刊登后没多久，利奥·格林兰（Leo Greenland） ^[4] 就撰文谴责作者。“导师和狂热者”是他不得不说的两个还算好听的词。

甚至世界上最受尊敬的广告公司的总裁，也用一个词总结了我们的定位观念。

“胡说八道”，比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach） ^[5] 在霍姆斯特德举行的全美广告商协会的一次会议上如是说。

“一项原理是否正确的一个标志，”用心理学家查尔斯·奥斯古德（Charles Osgood）的话来说，“是它遭到反对的强烈程度与持久程度。”“在任何一个领域里，”奥斯古德博士说，“如果人们认为某个原理明显是胡说八道和不堪一击，他们往往会对它置之不理。反过来，如果该原理很难驳倒，而且让他们怀疑自己赖以成名的一些根本假设，他们就不得不站出来想方设法挑它的毛病了。”

绝不要害怕冲突。

如果没有阿道夫·希特勒，温斯顿·丘吉尔会怎么样？我们都知道这个问题的答案。阿道夫·希特勒被消灭后，英国公众立刻就找机会把温斯顿·丘吉尔赶下台。

你该记住利贝拉切（Liberace） ^[6] 在回忆某次钢琴演奏会获得负面评论时说的话：“我曾一路哭到河岸。”

一个想法或观念如果没有冲突，那就根本不是一个想法。

5.第五匹马是信心

对别人以及别人的想法要有信心。有一个故事很好地说明了跳出自身，在外部为自己寻找财富机遇的重要性。这个故事的主人公大半生都是个失败者。

他的名字叫雷·克洛克（Ray Kroc）。他在年纪很大、很落魄的时候碰到了两兄弟，后者改变了他的一生。

这两兄弟有一个想法，却没有信心。于是，他俩以很低的价格把他们的想法连同名字卖给了雷·克洛克。

如今，雷·克洛克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。

那两兄弟是谁？他们是麦克唐纳兄弟，每当你吃一份麦当劳汉堡包时，记住是雷·克洛克这个外人的远见、勇气和恒心造就了麦当劳连锁的成功。

1989年，我们把这一章扩写成一本书，书名叫《人生定位》 ^[7] 。

而不是那两位名字叫麦克唐纳的人。

6.第六匹马是你自己

还有一匹马，它平庸、难相处而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。

那匹马就是你自己。完全靠自己，要在商业或生活上获得成功，是可能的，但是并非易事。

商业和生活一样，是一项社会活动。在其中，合作和竞争同等重要。

以销售为例，光靠你自己不能达成销售，必须有人来买才行。

所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的骑师通常是所骑的马最好的那位。

所以，要给你自己选一匹好马，然后全力去跑。

[1] 这里指Samuel Francis Smith，美国浸礼会牧师、记者和作家，美国著名爱国歌曲America, My Country’Tis of Thee 的词作者。史密斯在英文中有“铁匠”的意思。

[2] 这些新兴行业，是相对于本书英文版初版时（1981 年）而言的。——译者注

[3] 拉尔夫·沃尔多·爱默生（1803年5月25日—1882年4月27日），美国思想家、文学家和诗人。这句话的意思是要善用自然界的力量来做人的繁重劳动。本书作者引用这句话，是建议善用外部力量，如你的老板，来助你成功。

[4] 利奥·格林兰是Smith/Greenland 广告公司创始人。——译者注

[5] 比尔·伯恩巴克是DDB广告公司的创始人之一。——译者注

[6] 利贝拉切，美国著名的艺人和钢琴家。——译者注

[7] 此书中文版已由机械工业出版社出版。——译者注