第21章　成功六步曲

做一个定位项目，该如何开始呢？

做好定位不容易。容易犯的错误是，在没有弄明白问题之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。

为了帮你理清思路，你可以问问自己以下六个问题。

不要小看这些问题。这些问题问得简单，但是不容易回答，它们往往会引出一些让你自我反省的问题，需要考验你的勇气和信念。

第一，你已经拥有什么定位

定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。

不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。

在我们这个传播过度的社会中，改变心智会是一项异常艰难的任务。相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了。

在确定潜在顾客心智的认知状态时，很重要的一点，是要避免自我主义。“我们已经拥有什么定位”这个问题的答案，应该从市场上去获取，而不是问自己公司的营销经理。

如果需要花些钱做市场调研，那就花钱做吧。现在就应该弄清楚顾客心智的真实状况和自己会面临的困难，免得最后弄明白时已无计可施。

思路要开阔，应该抓住大形势，避免陷入细枝末节。

比利时航空公司的问题不是航空公司本身，而是比利时这个国家。

七喜的问题不是潜在顾客对柠檬味饮料的态度，而是可乐在潜在顾客心智中占据的压倒性份额优势。大部分人说“给我来杯汽水”这句话时，他们的意思是要可口可乐或百事可乐。

看清潜在顾客心智中的大形势，才让七喜制定出了非常成功的非可乐定位。

今天的大多数产品，就像没有非可乐定位前的七喜。它们要么在潜在顾客心智中定位很弱，要么没有定位。

把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。

第二，你想拥有什么定位

第二个问题是要设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。“拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人抢占了。

福特给埃德塞尔的定位是失败的，原因之一是购车者心智中，根本没有空间再容纳一个有大量镀铬的中档价位的轿车。

相反，理查森·梅里尔公司（Richardson Merrill）在设法为自己的新感冒药定位，从而与康泰克和Dristan竞争时，明智地避开了正面对抗。理查森·梅里尔公司选择让Nyquil占据“夜间感冒药”定位，而让那两个品牌去争夺日用感冒药市场。

结果，Nyquil成了它近些年推出的最成功的新产品。

有时候，你的目标会过高，想占据的定位太宽泛。那种定位不可能在心智中建立，即便能建立，也无法防御像Nyquil这样定位更窄的产品的进攻。

这当然是“满足所有人需求”的陷阱。这方面的例子之一，就是Rheingold啤酒的著名广告。这家啤酒公司想抢占纽约市的工人阶层（这个群体中有数量庞大的啤酒重度饮用者，他们是不错的目标群体）。

于是，该公司制作了一些华美的广告，展现意大利人喝Rheingold啤酒、黑人喝Rheingold啤酒、爱尔兰人喝Rheingold啤酒、犹太人喝Rheingold啤酒等。

他们想吸引所有人，结果什么人都没有吸引到。原因很简单，人类都有偏见，一个民族喝Rheingold啤酒，另一个民族就不会喝。

事实上，这些广告，把纽约市所有的民族都排斥在外了。

Rheingold啤酒失败了，但F&M Schaefer啤酒公司成功地将Schaefer定位为纽约的啤酒重度饮用者喝的啤酒，它的著名广告语是“你想多喝几瓶的时候，就喝这种啤酒”。F&M Schaefer啤酒公司发现“重度饮用者”的定位未被占据，于是采取行动抢占了这个定位。

在个人职业生涯中，也容易犯同样的错误。如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。

第三，你必须超越谁

如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。

你从自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。

从自身角度看，橄榄球是一项很容易的体育项目。要想得到6分，只需抱着球冲过得分线就行了。

橄榄球的难点不是得分（或者说，确定你想占据的定位），而是在你和得分线之间有11个对手阻挡你（也就是建立定位过程中遇到的问题）。

对付竞争对手，也是大多数营销局势中的主要问题。

第四，你有足够的钱吗

成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的定位，同样需要花钱。

如今，市场上干扰的噪声非常大。有太多跟风产品和跟风公司，在争夺潜在顾客的心智。要获得顾客心智的关注，变得越发艰难。

一个普通人在一年中，要接触大约20万条广告信息。你要知道超级杯赛中播出的一则收费243000美元的广告，只占这其中的20万分之一，因此你会发现广告主的胜算有多低。

所以，像宝洁这样的公司是非常可怕的竞争对手。宝洁公司在押注一个新产品时，会在桌子上放上2000万美元，然后扫视一下对手说：“你们下注吧。”

如果你不能投入足够的钱让自己从噪声中突围，宝洁这样的公司就会抢走你的定位概念。有一种应对噪声问题的方法，就是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国甚至全球铺开。

在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多。如果你在一个地方成功了，就可以推向其他地方。当然前提是第一个地方要选对。

如果能在纽约（美国第一大苏格兰威士忌消费区）成为销量第一的苏格兰威士忌，那就可以把产品推向美国其他地方了。

第五，你能坚持到底吗

在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。

要应对变化，有长远的眼光很重要。你要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。

定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。

你必须年复一年地坚持。大多数成功的公司，很少会改变已经证明有效的定位。牛仔骑马走入夕阳的万宝路香烟广告，你看到播了多少年？佳洁士长久以来一直坚持防蛀，已经针对第二代孩子了。由于变化，企业必须比以往更具战略性思维。

除了极少的特例外，一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只能是战术，即为了实施长期战略而采取的短期行动。

这里有一个诀窍，就是保持基本的定位战略并加以改进。这包括，寻找新的方法去戏剧化呈现定位，以及采用新的表现方法以避免令人乏味。换句话说，就是找出新方法让罗纳德·麦克唐纳在广告片的结尾吃汉堡包。

在心智中拥有一个定位，如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。

品牌延伸陷阱就是这种情况。品牌延伸实际上是在削弱你的基本定位。一旦失去定位，品牌就像无锚之船，漂浮不定。

李维斯品牌延伸进入休闲服饰领域，结果发现它在牛仔服领域的基本定位被“设计师品牌”牛仔服削弱了。

第六，你的传播体现了自己的定位吗

创意人通常不接受定位思维，因为他们相信定位束缚了他们的创意。

确实如此。定位思维确实束缚创意。

传播的最大悲剧之一，就是看着一家企业一步步精心规划出战略方案，然后交给“创意人”执行。结果，创意人在执行中运用了他们的创意技巧后，把战略掩盖在一片迷雾之中，再也无法辨认。

这样的企业，直接在广告中播放描述战略的幻灯片，其效果比花很多钱去做创意要强很多。

“安飞士在租车业只是第二，那为什么还要选我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像广告，更像是对营销战略的陈述。实际上，这既是广告，又是营销战略。

你的广告体现了定位吗？这好比，你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗？

你有没有穿上了“创意的服装”而破坏了自己的定位？

创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。

局外人的作用

有时候有人会问：我们自己做定位，还是找人帮我们定位？

人们通常会找广告公司。广告公司？谁需要麦迪逊大道上的广告人的帮助？

人人都需要，但只有有钱的公司才雇得起广告公司。其他人，则必须学习自己做定位，必须学习如何运用只有局外人才有的宝贵特质。

那么，局外人有什么特质呢？这种特质叫无知，也叫客观性。

局外人不知道公司的内部运作，因此更有能力看清楚外部形势，即潜在顾客的心智状况。

局外人天生会从外部视角看问题，而公司内部的人则习惯于从内部视角看问题（难怪客户有时候会跟广告公司合不来）。

客观性，正是广告公司、营销咨询公司和公关公司能提供的重要特质。

局外人不能提供什么

用一个词来作答：奇迹。有些企业管理者觉得，广告公司的作用就是挥一挥魔棒，让潜在顾客马上蜂拥而至购买它们的产品。

这个魔棒当然被称为“创意”，它正是缺乏经验的新广告主追捧的东西。

普遍的看法是，广告公司“做创意”。最优秀的广告公司极富“创意”，可以在广告方案中自由运用创意。

我们说错了。创意并没有死，仍在美国广告界大行其道。尽管人人都用“定位”这个词，但我们不敢确定，有多少广告人理解这个词的真正含义。

在广告圈，流传着这样一个故事：有一家广告公司非常有创意，能让稻草变黄金。你可能听说过这家广告公司，因为它有一个很有创意的名字——Rumplestiltskin ^[1] 。

这个故事流传至今，甚至今天还有人认为广告公司很有创意，能让稻草变黄金。

事实并非如此。广告公司无法让稻草变黄金。如果它们能的话，早就去从事稻草变黄金业务，而不会在广告业了。

如今，创意已死，广告公司需要做定位。

[1] 出自格林童话，讲述的正是稻草变黄金的故事。——译者注