第9章　名字的威力

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。

莎士比亚错了。玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。 ^[1] 你不仅只能看到你想看到的，也只能闻到你想闻到的。因此，香水营销中唯一最重要的决策就是如何给品牌命名。

“阿尔弗雷德”牌香水会和“查理”牌卖得一样好吗？不可能。

加勒比海的猪岛一直默默无闻，直到改名为天堂岛。

哪些名字好

不要以史为鉴，选一位法国赛车手的名字（雪佛兰）或者巴黎代表的女儿的名字（梅赛德斯）作为品牌名。

过去管用的东西，现在或将来未必管用。过去，产品少，信息传播量小，名字没那么重要。

然而，如今一个苍白无力、毫无意义的名字已经难以进入心智。你应该寻找的是一个可以开启定位程序的名字。这个名字要能够告诉潜在顾客，产品的主要利益点是什么。

例如，海飞丝（Head＆Shoulders）洗发水、倍护（Intensive Care）润肤乳、纤体（Slender）低热量饮料和皓清牙膏。

又如，电力更持久的永久（DieHard）电池、创新的Shake抧Bake炸鸡粉以及刮得更干净的锋利（Edge）剃须膏。

但是，名字不应该“突破边界”，也就是说，名字如果太过接近产品本身，就会变成一个通用名称，可以指向同类别的所有产品，而不是一个特定品牌的商标名。

“米勒公司的莱特啤酒”就是一个典型的“过界的”产品名称。 ^[2] 于是，现在出现了“喜立滋淡啤”“安海斯–布希天然淡啤”及一大批其他淡啤。公众和新闻界很快就把“莱特”这个名字篡改为“米勒莱特”，米勒公司因此失去了把“淡啤”（light）或者发音相似的“莱特”（lite）作为啤酒商标的专用权。

作为第一个进入心智的淡啤品牌，莱特有着很多优势。不过，这个通用名称最后却变成了一个严重的劣势。经过更名为“米勒莱特”，该品牌目前只能屈居第二，位于百威淡啤之后，而且有可能会输给康胜淡啤（Coors Light），退居第三。

今后，商标代理会把莱特当成使用描述性词语作为商标的一个反面例子（律师都喜欢“生造”的名字，如“柯达”和“施乐”）。

选名字就像开赛车一样，要想赢，就得冒险。你得选择那些近乎通用的名字又不是通用的名字的名字。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去吧。没有哪一个世界赛车冠军在问鼎之前不经历几回波折。

名字的可选性成了当今商标注册的头号难题。美国已有160万个注册商标，而欧洲有300万个。买一个现成的商标往往要比注册一个新的省事多了。

选择一个响亮、接近通用又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。一个好名字是长期成功的最佳保障。《人物》（People）是一个不错的娱乐杂志名称，并且非常成功，而跟风品牌《我们》（US）则陷入了困境。

哪些名字不好

而作为每周一期的新闻杂志，《时代》这个名字就比不上《新闻周刊》，因为后者更为通用。

《时代》是第一份新闻周刊，并且显然很成功。但是，《新闻周刊》落后并不多（事实上，《新闻周刊》每年刊登的广告量超过了《时代》）。

很多人认为“时代”是一个了不起的杂志名。从某种意义上说，的确如此，这个名字简短、醒目、易记，但是，同时也含糊、隐晦（《时代》也可以是一份钟表行业的杂志 ^[3] ）。

《财富》杂志的名字也有同样的问题（《财富》可以是一份面向股票经纪人、零售商或赌徒的杂志，所以，这一名字不够明确）。《商业周刊》这个名字就好多了，也是更成功的一份杂志。

名字也会过时，这为警觉的竞争对手留出了空位。

不得不承认，现在看来，《时代》的名字比《新闻周刊》这个通用的名称更好。同样，《财富》也好过《商业周刊》。当时，我们被后两家采用通用名称的杂志的明显成功所误导。杂志业有“进入壁垒”，通用名称的弊端，不会像包装商品等行业那样明显。在超市或杂货店里，一个新品类通常会带来大批使用通用名称的产品，造成混乱，所以使用通用名称的品牌很少会畅销。

对于一份针对都市年轻男士的杂志来说，《时尚先生》（Esquire）是个很好的名字。过去，那些都市年轻男士签名时，总喜欢加上“先生”二字，如“约翰J.史密斯先生”（John J.Smith，Esq.）。可是，《时尚先生》的领导地位还是输给了《花花公子》，人人都知道花花公子是什么样的、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？然而，时尚先生是什么样的？他又喜欢什么呢？

多年来，《游艇》（Yachting）一直是航海类杂志的领先者。但是，如今还有多少时尚先生拥有游艇呢？因此，我们预测，《游艇》迟早会被《帆船》（Sail）之类的杂志取代。

词语也会过时。现在的花花公子绝对不会再自称“花花公子”了，这为面向年轻男士的新杂志创造了机会。《马克西姆》（Maxim）是其中的大赢家，被《广告时代》评选为年度最佳杂志。没有哪个品牌会长盛不衰。产品会过时，服务会过时，连名字也会过时。聪明的公司不会浪费钱去维护过去，而是利用变化带来的机遇适时推出新品牌。《花花公子》本应推出一份名称类似《马克西姆》的新刊物，而不应让别人占了先机。

在几乎所有广告都刊登在报纸和杂志上的年代里，《印刷者》（Printer’sInk）对于一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，如今广播及电视已成为和印刷刊物一样重要的媒体。因此，《印刷者》已成明日黄花，而《广告时代》风华正茂。

《华尔街日报》是当今最具影响力的报刊之一，并且尚无实力相当的对手。但是，对于一份商业日报来说，这个名字并不合适，它暗示了该报纸覆盖面窄，偏重财经。然而，实际上，该报涵盖了商业的方方面面。

从这些观察结果中就能发现机会。

钟情于自己的发明创造的工程师和科学家，应该对一些确实很糟糕的名字负责，比如XD-12（可能代表“第12号实验方案”）。这些内部暗语在潜在顾客心智中毫无意义。

以门侬（Mennen）维生素E除臭剂为例，人们往往受字面意思影响，顾名思义。尽管门侬维生素E除臭剂上市花了1000万美元做广告，但是注定会失败。问题就出在名字上，就连它的上市广告也承认这个想法有点怪：“维生素E除臭剂，不可思议。”

它确实不可思议。也就是说，除非该产品面向的是那些希望拥有全国最强壮、营养最丰富、最健康的腋窝的人。

那“Breck One”和“高露洁100”呢？如今，毫无含义的名字实在太多了。

“One”是所有品牌名中用得最泛滥的一个词，对任何产品来说都是一个糟糕的选择。除了Pepsi One（没有推广成功），还有Bank One、Channel One、CommerceOne、eOne、Fiber One、Global One、Mobil 1、Network One、OgilvyOne、One 2One、One Health Plan、One.Tel、OneCoast、Onepoint、OneSoft、Oneworld、PureONE、Purina One、Radio One、Schwab OneSource、Source One、Square One、StratumOne、VerticalOne、V-ONE、Westwood One等。

由于许多品类里各产品的差异微不足道，一个更好的名字就意味着销售额上数百万美元的差别。

何时可用没有含义的名字

那些使用生造的、没有含义的名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并且明显成功了的公司又是怎么回事呢？

对许多人来说，学习定位思维的难点之一是不理解时机的重要性。

第一个以新产品或新概念进入人们心智的公司一定会出名，不管名字是林德伯格、史密斯还是小矮人。

可口可乐是第一个可乐，柯达是第一个低价胶卷，而施乐则是第一个普通纸复印机。

以“Coke” ^[4] 这个词为例。由于可口可乐的成功，它的昵称“Coke”获得了语义学家所谓的第二语义。

你会不会用含义为“煤在隔绝空气的情况下燃烧后的产物”的词或者可卡因的俗称来命名一种软饮料呢？

“Coke”的第二语义如此强，以至于可口可乐公司丝毫不用担心这个词本来的负面含义。

但是，为新产品起一个生造的、没有含义的名字（如Keds、Kleenex或Kotex等）至少是有风险的。只有当你是全新产品并且第一个进入心智，而广大消费者又必定需要你时，才能够起一个没有任何含义的名字。

当然，在这种情况下，起什么名字都行。

因此，还须坚持使用常见的描述性词（如Spray抧Wash），避免生造的词（如Qyx）。

通常，用得最多的五个字母是S、C、P、A和T，用得最少的是X、Z、Y、Q和K。在8个英语单词里面就有一个是以S开头的，而3000个单词里面才有一个以X开头的。

负面名字也能变成正面名字

科技不断创造出新的、改进型产品。然而，这些产品往往因为起了个二流的跟风名字而先天不足。

这仍然是一个很不错的定位概念。人造黄油一直被当作假黄油。心智一旦形成认知就难以改变，消除负面影响的更好的策略是换一个名字。“大豆黄油”是真黄油，不同的是它提炼自大豆而非牛奶。

以人造黄油（margarine）为例。尽管该产品已经问世好几十年了，但是，至今仍被当作假黄油（捉弄“大自然母亲”可不好）。

如果从一开始就起个好名字，情况会好一些。那人造黄油应该叫什么呢？不如就叫“大豆黄油”（soy butter）。

像人造黄油这样的名字存在一个心理上的问题，那就是具有欺骗性，即掩盖了产品的本源。

人人都知道黄油来自牛奶。那么，人造黄油呢？由于产品的本源被掩盖了，潜在顾客就会认为人造黄油里肯定含有什么不好的成分。

揭示产品的原貌

消除顾客负面反应的第一步就是揭示产品的真相，通过使用一个带有负面含义的名字来有意扭转局势，如“大豆黄油”。

如此一来，就可以制定一个长期的宣传项目来宣传大豆黄油相对于牛奶黄油的优势。这样做的要点是突出“以产品的本源为荣”，正如大豆黄油这个名字的内涵那样（同理，花生黄油也一样）。

尽管“非裔美国人”这个名字有点长，但是其优点在于把注意力从肤色转移到了血统上。这是对战略的又一次改进。如果想要改变一个根深蒂固的观念，通常首先要做的就是换个名字。

从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反映的也是同样的道理。

“黑鬼” ^[5] 是一个类似人造黄油的名字，把黑人永远地列为二等公民。而“有色人种”还不足以扭转局势，因为其中的暗示是肤色越浅越好。

“黑人”这种说法就好得多，有可能演变成“以黑皮肤为荣”，这是走向长期平等的关键第一步（有人愿意做白人，而有人愿意做黑人，各有所好）。

在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手霸占你需要用以描述自家产品的那些词语，比如人造黄油案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆案例中的“糖”字。

几年前，科学家发现了一种从玉米淀粉中提取甜味剂的方法，结果产生了右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆三种产品。

拥有“高果糖玉米糖浆”这样的名字，难怪连业内人士都会认为，相比于蔗糖或“真正的糖”，这是种仿冒产品或者二流产品。于是，玉米制品公司（美国玉米糖浆的主要供应商之一）决定为该甜味剂取名“玉米糖”，如此一来，就让玉米同甘蔗和甜菜处于平等地位。

“考虑下所有三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”

这是我们为玉米制品公司做的广告。它所代表的战略几乎适用于任何一个一开始就带有负面认知的产品。也就是，要想办法站到同一条起跑线上。此外，不要说自己的产品更好，而是表明自己的产品与众不同。有三种类型的糖，请自己选吧。

营销人士应该清楚，联邦贸易委员会监管着多个行业的通用名称，但是，说服它的方法还是有的，比如“如果我们不能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并称其为‘无糖’产品呢？”

政界的极右派熟知这一原则。“历史保护协会”这种名字的组织，是民权组织的死敌。

特殊利益集团意识到好名字的威力。“生存权运动”和“公平贸易法”就是其中两例。

又有哪位参议员或众议员敢反对“空气清洁法案”？

若想反对像“公平贸易”之类已经深入人心的概念，千万不要给竞争对手重新命名。那样只会令人困惑不解。

为抵制消费者已广泛接受的公平贸易法，反对派曾尝试将该法案重新命名为“价格维护法”。然而，时隔多年，许多实施公平贸易法的州才将其废止。

更好的策略是让名字颠倒含义，也就是说，用相同的词语表达相反的意思，以重新定位原有概念。

“对商家公平，但是对消费者不公平”就是应用该战术的例子之一。

在人工流产的问题上，赞成方和反对方都挑选了最能明示其立场的正面字眼。“战斗口号”的挑选是你所要做出的最重要、最关键的决定，须三思而后行。

还有更好的策略，是在强有力的名字扎根心智之前重新命名对手。“价格维护”本可以作为拦截战略，但是只有在早期才能发挥作用。这再一次证明，成为第一有多么重要。

人名的好与坏

尽管人们普遍认为“名字只是一个名字而已”，但是越来越多的证据表明，一个人的名字在其一生当中发挥着非常重要的作用。

两位心理学教授赫伯特·哈拉里（Herbert Harari）博士和约翰·麦克戴维（John W.McDavid）博士想了解为什么小学生喜欢拿那些名字特别的同学寻开心。

于是，他们做了一项实验，将不同的名字分配到据说是四年级与五年级学生写的作文上。其中，有两组名字尤其能够说明问题。

一些作文上的名字较为大众化（如大卫和迈克尔），而另一些则偏于冷僻（如休伯特和埃尔默）。每篇作文都交由不同组的小学老师打分（参与实验的老师没有理由相信他们批改的不是普通学校学生的作文）。

你相信吗？署名大卫和迈克尔的作文平均得分要比埃尔默或休伯特的高出一个分数级别。“老师从以往经验中得知，”两位教授都说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是失败者。”

压头韵也是个不错的命名战略，因为这样使得名字更好记。品牌名和人名都是如此。有意思的是，很多名人的姓和名都是压头韵的。

那些名字稀奇古怪的名人又是怎么回事儿？例如，休伯特·汉弗莱（Hubert Hamphrey）和艾德莱·斯蒂文森（Adlai Stevenson）。他们俩分别败给了叫理查德（Richard）和德怀特（Dwight）这两个大众化名字的人。

假如理查德·汉弗莱和休伯特·尼克松这两个名字竞选总统，美国人会选休伯特·尼克松吗？

吉米、杰里、理查德、林登、约翰、德怀特、哈里、富兰克林，自赫伯特以来，白宫的历届主人中没有一个叫“失败者”的名字。

1928年，赫伯特·胡佛（Herbert Hoover） ^[6] 击败的是谁？又一个起了个失败者名字的人——阿尔弗雷德（Alfred）。

1932年，赫伯特的对手换成了一个“胜利者”的名字——富兰克林，所以他败下阵来，而且输得很惨。

我们并没有胡编乱造，只是陈述事实。假如你的父母给你取名“年轻的酒鬼”（Young J.Boozer），你该怎么办？据我们所知，大多数人会心平气和地听天由命。“这是我的名字，我就得接受。”别傻了，改名字吧。假如马里恩· 莫里森（Marion Morrison） 没有改名为约翰·韦恩（John Wayne），他能成为史上最有名的电影明星吗？我们认为不可能。

你能对一个叫埃德塞尔的人有什么期望呢？在福特公司推出埃德塞尔 ^[7] 牌汽车之前，埃德塞尔就是个失败者的名字。这个名字导致了营销灾难。

再以西里尔和约翰为例。根据心理学家大卫·谢泼德（David Sheppard）的说法，即使人们不认识任何叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。

你只能看到你想看到的。一个差名字或者不合适的名字会引起一连串的连锁反应，这些反应只会加深你原先不好的印象。

埃尔默是个失败者。看吧，他没把活干好。我告诉过你，他不行。

说一件真人真事。纽约一家银行里有个名叫杨·布泽（Young Boozer） ^[8] 的职员。有一天，一位顾客打电话来找“杨·布泽”，接线员告诉他，“我们这有好几个年轻酒鬼，你找哪位？”

糟糕的航空公司名字

名字是信息和心智的第一对接点。

信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。

以航空业为例。美国国内最大的四家航空公司为联合航空（United Airlines）、美国航空（Ameri-can Airlines）、环球航空（Trans World Airlines），以及……

那么，你知道“美国第二大航空客运公司”的名字吗？（借用某航空公司的一句广告语）

没错，是东方航空（Eastern Airlines）公司。

20年来，我们一直批评“东方航空”这个名字，直到1989年3月，该公司按照《美国破产法》第11章倒闭为止。弗兰克·博尔曼（Frank Borman）（前宇航员）在担任东方航空公司总裁期间，曾写信给我们，承认公司名字“多少带点地方性，而且在某些情况下难以引起全国性关注。”但是，他又指出：“这个名字已经叫了47年。”一个差名字不管用了多少年也不会变成好名字。

和所有航空公司一样，东方航空公司也曾经大起大落。不幸的是，它失意的时候更多。旅客调查显示，在他们心目中，东方航空公司在美国四大航空公司中一直为倒数第一。

为什么？相对于全国性名字而言（如“美国”和“联合”），东方航空是一个地方性名字，因此它在潜在顾客心智中属于不同的类别。

东方航空这个名字将其和彼得蒙航空（Pied-mont）、奥扎克航空（Ozark）及南方航空（Southern）归为同一类。

1969年，我们为Mohawk 航空公司做了一场报告，说明建议更名的原因（Mohawk 对于发型来说是个好名字，对于航空公司则不然）。1972年，Mohawk 与Allegheny 合并后，我们又催促这家幸存的公司赶紧换个名字。其中一个观点是：“反正你们正好要给半数的飞机重新上漆”，且不说原来的名字还有个绰号叫作“痛苦不堪（Agony）的航空公司” ^[9] 。可惜对方并未采纳此建议，而是继续沿用Allegheny 这个名字。（Allegheny、Piedmont、Ozark，为什么很多航空公司都以山脉名命名？）1979年10月，该公司总算面对现实，更名为USAir 航空公司。如今，全美航空公司（US Airway） ^[10] 仍在高空翱翔，东方航空却已坠落。反对意见总是相同的：问题不在于名字，而在于产品、服务和价格。其实，根本不是那么回事儿，问题出在对产品、服务和价格的认知上。一个糟糕的名字会带来不好的认知。

你只能看到你想看到的。在美国航空或者联合航空有不愉快经历的旅客会说：“不巧碰上这种事。”旅客的预期是获得良好服务，这只是个意外。

而在东方航空有过同样遭遇的旅客则会说：“又是东方航空。”旅客的预期是糟糕的服务，结果再次得以证实。

东方航空并非不曾努力过。几年前，东方航空聘请了几位一流的营销专家，实行全面改革。它是第一批“喷涂机身”“改善食品”和“装扮空乘”的航空公司之一，为的是提高声誉。

东方航空花起钱来毫不吝啬。多年来，该公司的广告投入在行业内都是名列前茅。在最近一年里，广告投入超过2000万美元。

花了那么多钱之后，你对东方航空的印象如何？它有哪些航线？沿东海岸飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿和迈阿密，对吧？

其实，东方航空并不只在东部飞，也有飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城的航线。

我们再来看一下东方航空途径的城市之一印第安纳波利斯市的情况。从印第安纳波利斯出发，北上，东方航空飞往芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地；南下，飞往路易斯维尔、亚特兰大和劳德代尔堡，却偏偏没有往东飞的航班。

东方航空有一条经营了30多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。东方航空曾经拥有该市场的最大份额，直到美国航空收购了泛加勒比（Trans Caribbean）航空。如今，圣胡安航线的老大是谁？当然是美国航空。

一个地方性的航空公司名字无法承载“人类之翼”的美名。如果可以选择，潜在顾客更倾向于全国性而非地方性的航空公司。

发生在航空业的这个问题，正是人们在区分事实和认知时经常会遇到的典型难题。许多经验丰富的营销人员对东方航空的看法完全相反。

他们说：“导致东方航空陷入困境的不是名字，而是糟糕的服务、食品、行李托运以及面无表情的空姐。”认知即现实。

你觉得Piedmont航空如何？Ozark航空呢？还有Allegheny航空？（据一项针对常旅客的调查显示，会尽量避免乘坐美国航空的人占3%，避免乘坐联合航空的占3%。但是，避免乘坐Allegheny航空的人有26%，避免乘坐东方航空的有38%。）

当然，Allegheny航空已经承认错误，改名为USAir航空。就连北方中央航空和南方航空也都妥协了，于1979年合并为共和航空。等着看这两家新航空公司的腾飞吧。

阿克伦市的双胞胎

至于另一个常见的名字问题，具有代表性的例子是两家总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司。

如果一家公司的名字（Goodrich，固特里奇）和同行业中一家规模更大的公司（Goodyear，固特异）的名字相似，该怎么办？

固特里奇公司遇到了大问题。调查表明，即使该公司能够在技术上创新突破，大多数人却以为是它的竞争对手固特异公司的功劳。

有很多像固特里奇那样的公司需要更换名字。问题是，如何改公司名？最糟糕的做法是花上百万美元外聘一家机构设计一个名字，这样的话，你会得到一些稀奇古怪的名字，如安捷伦（Agilent）、安万特（Aventis）、纳威司达（Navistar）、诺华（Novartis）等。（最近，纳威司达公司又改回了原名“国际收割机公司”）。正确的做法，通常是创建一个产品品牌名称，最终把它用作公司名。例如，固特里奇应该采取的战略是：推出一个好品牌，并最终用作公司名称。

不出所料，固特里奇公司意识到了这一问题，以下是该公司在数年前的一则广告中对该问题的描述。

本杰明·富兰克林·固特里奇（Benjamin Frank-lin Goodrich）这个名字成了我们的枷锁。命运如此偶然和残酷，我们最大竞争对手的名字和本公司创始人的名字如此相近，一个叫固特异，一个叫固特里奇，简直太容易混淆了。

广告末尾写道：“如果你想要固特里奇，就得记住固特里奇这个名字。”

言下之意，这根本不是固特里奇的问题，而是顾客的问题。

固特里奇是美国国内第一家销售钢带子午线轮胎的公司。可是，若干年后，当被问及哪家公司生产这种轮胎时，56%的顾客说是固特异，其实固特异并没有在国内市场上销售这种轮胎；只有47%的顾客说是固特里奇生产的。

就像阿克伦人说的那样：“固特里奇发明一项技术，风驰通会把这项技术完善，而固特异会因这项技术获得最大销量。”1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，而固特里奇公司只有13亿美元，两者的比例是2.2：1。10年后，也就是1978年，固特异的销售额为74亿美元，而固特里奇仅为25亿美元，相当于2.9：1。富者愈富，规律如此。

固特里奇对固特异始终望尘莫及。

然而，奇怪的是，失败者的广告仍然吸引了媒体的最大关注。“我们是另一家公司” ^[11] 的广告获得了媒体的肯定和关注。但是，这并没有获得轮胎消费者的好感。单单这个名字，就会让固特里奇永远落在强大对手的后面。

托莱多市的三胞胎

阿克伦市的双胞胎让人混淆，托莱多市的三胞胎更是陷入窘境。它们分别是欧文斯–伊利诺伊公司（Owens-Illinois）、欧文斯–康宁Fiberglas公司（Owens-Corning Fiberglas） ^[12] 和利比–欧文斯–福特公司（Libbey-Owens-Ford）。

这三家都不是小公司。欧文斯–伊利诺伊公司的市值为20亿美元，欧文斯–康宁Fiberglas公司的市值为10亿美元，利比–欧文斯–福特公司也是近10亿美元。

我们可以透过欧文斯–康宁Fiberglas公司的角度来看一下困惑所在。

欧文斯这个名字，当然一般会和伊利诺伊联系在一起。因为欧文斯–伊利诺伊公司在这三家公司中规模最大，因此更有实力占据“欧文斯”这个名字。

1992年，欧文斯–康宁Fiberglas公司采纳了我们的建议，改了名字。不幸的是，它采用的新名字与我们的建议完全相反：去掉了“Fiberglas”，改成“欧文斯–康宁公司”。

康宁这个名字，则通常与玻璃有关。纽约州康宁市附近有一家康宁玻璃制造厂，也是一家市值10亿美元的公司。该公司成功地将“康宁”这个名字与玻璃这一概念紧密联系在一起。

那么，留给欧文斯–康宁Fiberglas公司的还有什么呢？

Fiberglas。

也许这就是为什么该公司在广告中说“欧文斯–康宁就是Fiberglas ^[13] ”。换句话说，如果想买玻璃纤维，只要记住“欧文斯–康宁”即可。

如果该公司把名字改为Fiberglas公司，事情就会简单得多。这样的话，如果消费者想买玻璃纤维（fiberglass，小写的f），只要记住Fiberglas（大写的F）就行了。这样做可以把注意力集中到公司的主要目标上，即让玻璃纤维这个通用名回归到品牌名上。

如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、固特里奇或者欧文斯–康宁Fiberglas，该怎么办？改名字。

道理讲得很清楚了，但是改名很少见。这是因为，大多数公司坚信现有的公司名拥有太多品牌资产，另外，它们认为“我们的顾客和员工绝不会接受一个新名字。”

奥林（Olin）、美孚（Mobil）、优耐陆（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？埃克森（Exxon）公司呢？埃克森改成现在的名字也只是几年前的事。

那么，有谁还记得埃克森原来的名字叫什么？不是埃索（Esso） ^[14] ，也不是Humble Oil或者Enjay，尽管该公司在营销运作中用过这些名字。

史上最顺利的公司改名案例，就是新泽西标准石油公司改名为埃克森。其中有三个关键点：①公司的规模：埃克森是美国第四大公司，而且与美孚公司合并后，将会变成第二大公司。如果你是一家大公司，改名会引起媒体的极大关注。换言之，媒体会为你做宣传工作； ②“埃索”和“埃克森”两个名字的相似性：潜在顾客的心智中会把这两个名字联系在一起；③新名字“埃克森”在街头随处可见，要知道数千家加油站一夜之间更名，在汽油消费者的心智中会留下深刻的印象。

埃克森公司原来的名字是新泽西标准石油公司（Standard Oil of New Jersey）。没用几年，也没花多少钱，就能达到这样的更名效果，真是令人惊叹。差名字只有负资产。名字差只会使情况越变越糟。名字好往往会使情况越变越好。

“大陆”引起的混乱

一家规模为39亿美元的大陆集团有限公司（The Continental Group Inc.）和一家31亿美元的大陆公司（The Continental Corporation），你知道这两家公司的区别吗？许多人对此并不清楚。据了解，大陆集团有限公司是全球最大的罐头制造商，而大陆公司则是一家大型保险公司。

“呵，原来是大陆罐头公司（Continental Can）和大陆保险公司（Continental Insurance）。现在我知道这两家公司是干什么的了。”

大陆集团有限公司和大陆公司如今都不再是独立的企业了。大陆集团把名字改回到“大陆罐头”，而且并入了Suiza 食品公司（一家奶制品生产及包装公司）。但是，这些公司从不接受教训。最近，大陆谷物公司把名字换成了大陆集团公司（ContiGroup Companies）。

企业为什么不用“罐头”和“保险”这两个词，偏要用“集团”和“公司”这两个没说清楚自己身份的词呢？答案显然是这两家公司不只卖罐头或保险。

然而，一个没有含义的名字能够建立身份识别吗？不大可能，尤其是别的公司也在用“大陆”这个名字，如大陆航空公司、大陆石油公司、大陆电话公司和大陆谷物公司等，更不必说大陆伊利诺伊公司了（顺便说一句，这些都是规模达数十亿美元的公司）。

或者设想一下，如果一位公司经理对秘书说“帮我接通大陆公司的电话”，会发生什么？这还不仅仅是“集团”或者“公司”的问题。单单在曼哈顿的电话簿上，就有235个以“大陆”开头的名字。

过犹不及的名字

名字有时候会过犹不及，过于形象化或者提示性太强，尤其是对于在公众场合消费的产品。

以减肥产品的竞争为例。美赞臣公司（Mead Johnson）的美力克（Metrecal）对比康乃馨公司（Carnation）的苗条（Slender）。

尽管美力克具备先上市的优势，取得营销胜利的却是苗条。

健怡可口可乐的推出可能是有史以来最重大的营销失误之一。可口可乐其实并不需要一种新的无糖可乐，因为公司早就有了无糖可乐的领导品牌，那就是Tab（健怡可口可乐推出时，Tab的销量已经超过健怡百事可乐32%）。可口可乐公司只把甜味素（Nutrasweet） ^[15] 用于健怡可口可乐，而不用于Tab的做法，扼杀了Tab 品牌。然而，如今健怡可口可乐销量停滞，甚至下滑（Mountain Dew成功超越健怡可口可乐，现为仅次于经典可口可乐和百事可乐的第三大软饮料品牌）。像可口可乐这种加糖软饮料还能够主导软饮料市场多久？谁会需要一种既没有营养，又不含任何矿物质，只有150 卡路里的“液体提神剂”呢？消费者从可口可乐到Tab的转移会比从传统可乐到健怡可乐的转移要容易得多，因为Tab名字里没有减肥的负面含义，从而消费时没有心理负担。

苗条这个名字表明了使用该产品的好处，比美力克更有效，后者是用IBM电脑造的词。

但是，当减肥类产品在公众场合消费时，你需要加以注意。一个名叫零卡路里（NO-Cal）的软饮料，是不可能获得大的成功的。谁会在餐厅坐下，要一杯零卡路里牌的可乐呢？这很容易让坐在邻桌的人想：“那个胖子。”

点一杯Tab，要得体得多。

“必不可少的Tab上桌后，”《纽约时报》最近写道，“这位纽约大学的校长便坐下来开始享用工作午餐。”

如果校长知道记者会去那家饭馆，他怎么可能会点“减肥莱特可乐”（Diet-Rite Cola）呢？

林登·约翰逊担任美国总统期间，在内部通话系统装置上设置了一个专门的按钮用来点弗莱斯卡（Fresca）饮料 ^[16] 。尽管人人都知道这件事，但是他似乎并不在乎。

给低热量和低价产品挑选名字时一定要小心，在暗示其好处的同时，也要注意分寸。如果太过露骨，会把潜在顾客吓跑。

[1] 莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中有句名言：“名字有什么关系？把玫瑰叫作别的名字它照样芬芳。”——译者注

[2] 莱特啤酒“Lite beer”与通用名称淡啤“light beer”在英文中发音一致，导致米勒公司无法用“Lite beer”建立品牌。—译者注

[3] 因为“Time”一词也有时间的意思。——译者注

[4] Coke，有“焦炭”和“可卡因”的意思。——译者注

[5] Negro，英文含义中没有直接体现肤色，是一种蔑称。——译者注

[6] 赫伯特·胡佛，1929～1933年任美国总统。——译者注

[7] 埃德塞尔是福特过早去世的儿子的名字。——译者注

[8] 杨·布泽（Young J.Boozer），英文有“年轻酒鬼”的意思。——译者注

[9] Allegheny和Agony的英文发音较为接近。——译者注

[10] 1996年，USAir再次更名为US Airway。——译者注

[11] 固特异从20世纪20年代开始就一直投放飞艇广告，固特异的飞艇广为人知。固特里奇的广告，就展示了一片没有飞艇的蓝天，配上旁白“看到天上的飞艇了吗？我们是另一家公司”，意思是说固特里奇没有飞艇，不是固特异，而是另一家公司。——译者注

[12] “Fiberglas”这个名字比玻璃纤维的英文“fiberglass”少了一个s，但发音相同。为便于读者理解下文，该名字不译成中文。——译者注

[13] “Fiberglas”在此处是玻璃纤维的意思。——译者注

[14] “Esso”是新泽西标准石油公司旗下的产品品牌，该名字是公司名称的首字母“S”和“O”的发音组合。—译者注

[15] 一种低热量代糖物质。——译者注

[16] 含有微量卡路里的健怡饮料。——译者注