第8章　重新定位竞争对手

有时候，你找不到空位。如今，市场上每个品类都有成百上千种产品，发现空位的机会十分渺茫。

以当前一家普通超市为例。它陈列了10000多种不同的商品或品牌。这意味着一个年轻人需要在头脑里将10000多个不同的名字分门别类。

当考虑到一个大学毕业生的口语词汇量通常只有8000个的时候，你就会清楚问题的所在。

关于成为第一的威力，再举一例：第二个带队探索新世界的船长叫什么名字？ 1497年，也就是在哥伦布首次远航5年后，约翰·卡伯特（John Cabot）率领一支英国探险队最终抵达圣劳伦斯海湾（St. Lawrence）。当约翰回到伦敦，亨利国王只赏赐了他区区10英镑，草草了事。没有名扬四海，也没有飞黄腾达，更没有作为第二位探险家而青史留名。这个孩子上了四年大学，到头来却还差2000个单词。

创建自己的空位

鉴于每个品类的产品都已过剩，企业该如何运用广告进入消费者的心智？最基本的营销战略是“重新定位竞争对手”。

由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。

换言之，要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。

哥伦布说：“地球是圆的。”“不，不对，”公众说，“地球是平的。”

为了说服公众接受这一新观点，15世纪的科学家首先必须证明地球不是平的。

其中，他们提出的比较有说服力的一个观点是：当远方的船从海上开过来的时候，水手首先能看到的是桅杆，然后是帆，最后才是船身。如果地球是平的，他们立马就能看到整条船了。

世界上所有的数学理论都不及一个简单的观察来得有效，因为对于观察所得的结论，公众可以自行验证。

一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找新概念以填补空虚。

另外，也不必害怕冲突。重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。

冲突（即便是私人冲突）能够使人一夜成名。

要是没有理查德·尼克松（Richard Nixon），有谁会知道山姆·欧文（Sam Ervin）？

同样地，要是没有阿尔杰·希斯（Alger Hiss），又有谁会知道尼克松？

还有，拉尔夫·纳德（Ralph Nader）成名靠的不是推销自己，而是单枪匹马地挑战世界上最大的公司。

人们喜欢看到泡沫破灭。

重新定位阿司匹林

泰诺的问世打破了阿司匹林的泡沫。

“为了千千万万不应服用阿司匹林的人，”泰诺广告中说道，“如果您经常感到胃部不适……如果您有胃溃疡、哮喘、过敏或者缺铁性贫血，请在服用阿司匹林前务必咨询您的医生。”

“阿司匹林会刺激胃黏膜，”泰诺广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，并导致胃肠道微量隐性出血。”

“幸好，有泰诺……”

说完60 ^[1] 个词之后，才提到广告主的产品。

泰诺对乙酰氨基酚销量大增。如今，泰诺成了解热镇痛剂第一品牌，其销量超过安纳辛（Anacin）、拜耳（Bayer）、百服宁（Bufferin）、埃克塞德林（Excedrin）。一个简单而有效的重新定位战略发挥了作用。

拜耳公司试图通过广告对泰诺的说法提出抗议。这不是个好主意。如此一来，这反而证实了泰诺的广告词。潜在顾客会认为：“既然拜耳阿司匹林如此担心泰诺，以至于不惜花费百万美元打广告来驳斥对方，那么，由此可见，关于阿司匹林会导致胃出血的说法并非空穴来风。”人们喜欢看到泡沫破灭。

泰诺打败了大名鼎鼎的阿司匹林。这简直不可思议！

重新定位雷诺克斯

要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好。

皇家道尔顿（Royal Doulton），英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器；雷诺克斯（Lenox），美国新泽西州波莫纳市生产的瓷器。

请注意，皇家道尔顿是如何重新定位雷诺克斯瓷器的，后者曾被许多消费者认为是进口产品。（雷诺克斯？听上去像英国的，对吧？）

现在，布洛芬（Advil）是第二品牌。“新一代止痛药”的口号重新定位了整个品类。

皇家道尔顿把该公司6%的新增市场份额归功于这一则广告。

已故的霍华德·戈西奇（Howard Gossage）曾经说过：“广告的目的根本不是为了向消费者及潜在顾客传播信息，而是为了威慑竞争对手的广告撰稿人。”这话不无道理。

光说你的产品（皇家道尔顿）是高档英国瓷器还不够。竞争品牌（雷诺克斯）已抢先进入心智。此外，雷诺克斯这个名字，会让潜在顾客误以为该产品来自英国。皇家道尔顿重新定位了雷诺克斯，指出其真实产地是美国新泽西州的波莫纳。

重新定位美国伏特加

有一则广告上说：“大部分美国伏特加看似产自俄罗斯。”该广告配有字幕说明：“萨莫瓦（Samovar）产自宾夕法尼亚州的申利（Schenley）；斯米诺（Smirnoff）产自康涅狄格州的哈特福德（Hartford）；沃夫斯密特（Wolfschmidt）产自印第安纳州的劳伦斯堡（Lawrenceburg）。”

该广告继续说道：“红牌（Stolichnaya）则不同，它真正产自俄罗斯。”酒瓶上则有标签注明：“原产地：俄罗斯列宁格勒。”

毋庸置疑，红牌伏特加的销量因此直线蹿升。

可是，为什么一定要贬低竞争对手呢？红牌的进口商百事可乐公司，难道不能直接以“俄罗斯伏特加”做广告吗？

当然可以。但是，这样就等于假设了美国的伏特加消费者有兴趣研究各个品牌的产地。事实上不是。

有多少人会拿起酒瓶看标签上的产地呢？况且，那些名字本身就已经暗示了俄罗斯“血统”（至少听上去是这样的）。正因为如此，红牌伏特加才会获得惊人的成功。

人们喜欢看到高大上者被戳穿，喜欢看到泡沫破裂。

另外，请注意，其他伏特加品牌的广告是如何落入红牌伏特加的埋伏圈的。

那是俄罗斯的黄金岁月。在那个传奇时代，沙皇犹如巨人般高大威猛。他能在膝盖上掰弯铁棍，徒手捏碎银币。他嗜酒如命，无人能及，他喝的就是真正的伏特加——沃夫斯密特伏特加。

然后，读者往后翻一页，就看到了红牌的广告，并从中得知沃夫斯密特产于印第安纳州的劳伦斯堡。

红牌抓住了俄罗斯伏特加这一定位，可是，后来在阿富汗危机中红牌开始临阵退缩了。它不仅放弃了俄罗斯伏特加的诉求，而且在广告中对自己的俄罗斯血统只字不提。结果，绝对（Absolut） 伏特加有了可乘之机，在进入伏特加市场后，抢占了领导者地位，并保持至今。

之后，阿富汗战争爆发，红牌伏特加突然陷入困境。但是，这只是暂时的。只要美国不向俄罗斯开战，这场风暴很快就会过去，红牌必将卷土重来，且声势更甚从前。

重新定位品客

品客薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资1500万美元，大张旗鼓地推出这种“新奇的”薯片，并迅速夺得了18%的市场份额。

接下来，博登公司（Borden）的智慧薯片（Wise）这一老品牌，用一个经典的重新定位战略进行了反击。它在电视上宣读产品标签的内容：

智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。

品客薯片的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羟基苯甲醚。

品客的销量随即大跌，市场占有率从可观的18%下降到10%，远低于宝洁公司25%的预期目标。

奇怪的是，调研中发现了另外一个问题：顾客对品客最通常的抱怨是它“吃起来就像硬纸板”。

这可以说是意料之中的事情，消费者在接触“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”这些词之后就会有这样的反应。无论是美学还是味觉上的“口感”，都源于心智认知。你的眼睛只能见你所想见，你的舌头只能尝你所想尝。

如果有人强迫你喝一大杯H₂ O，你的反应很可能是负面的，而如果你自己要了一杯水，你可能感觉挺好的。

我们错了。过了一阵子，品客确实杀了个回马枪，它的战略是强调其真正与众不同之处——包装。然而，品客再也没能实现市场领导者的目标，而这个目标正是宝洁公司在推品牌之初所期盼的。

正是因为这样，两者的差别不在于物质上，而在心智中。

最近，这家辛辛那提市的大公司改变了战略：品客将被打造成一种“全天然”的产品。

然而，覆水难收。无论是官场还是包装产品市场，规则都是：一旦失败，永难翻身。品客要想收复失地，就像贝拉·阿布朱格 ^[2] 要东山再起一样难。

在心智中的某个小角落，有一个写着“失败者”的受罚席 ^[3] 。一旦你的产品被放入其中，游戏就结束了。

在这个由乐事和莱芙士（Ruffles）公司主导的品类里，品客如今依然排不上名次。

不如回到原点，重新开始。以一个新名字，推出新产品。

在所有公司当中，宝洁公司本应最清楚重新定位的力量，应当事先采取措施保护品客。

重新定位李施德林

Scope漱口水是宝洁公司发起的最有影响力的项目之一。仅凭两个字——“药味”就重新定位了素有“清新口气之王”美誉的李施德林。

这两个字足以破坏李施德林极为成功的广告主题：“你憎恨的味道，一天两次”。

在推出Scope之前，我们就很清楚：市场调研的结果会显示，消费者很难接受一种“口感不那么差”的漱口水。然而，宝洁公司却打破传统漱口水的思维，推出了一种口感好的品牌。无论从产品还是从定位传播的角度看，这都是一个好战略。不尝试，就永远不会知道行不行。只要想得到独特的定位，就有机会开发出成功的品牌。

Scope因此从领导品牌李施德林手中成功夺走了几个百分点的市场份额，并且稳居第二。

李施德林和Scope之间的这场较量殃及了其他几个品牌。Micrin和Binaca被淘汰出局，而Lavoris的市场份额也出现萎缩。（这正应了一句非洲谚语：“大象打架，蚂蚁伤亡。”）

但是，不得不承认，Scope并没有取得理论上应有的市场成功。

为什么？再看看该品牌的名字吧。

我们当初对这个名字的看法错了。如今，Scope与李施德林平分秋色。不过，一个更好的名字有可能使Scope成为漱口水中的主导品牌。

Scope？听上去像是帕克兄弟公司生产的一种棋盘游戏，而不像一种味道不错的漱口水，让你用了就能深受异性青睐。假如给Scope起一个类似Close-up ^[4] 牙膏那样的名字，就能让这个出色的重新定位战略获得相称的销量。

重新定位与比较性广告

泰诺、Scope、皇家道尔顿以及其他一些重新定位项目的成功，催生了一大批类似的广告活动。然而，这些模仿者的宣传往往抓不住重新定位战略的精髓。

“我们比竞争对手更好”不是重新定位，而是比较性广告，并且效果不佳。此类广告在逻辑上存在一个心理漏洞，潜在顾客很快就会察觉到：“既然你那么聪明，怎么还没有飞黄腾达？”

这就是人们看到“百事挑战”时的典型反应。百事可乐的广告声称：喝可乐的人里面，半数以上更喜欢百事。

看下皇冠（Royal Crown）的这则广告：一项100 万次的口味测试表明，皇冠可乐分别以57%:43% 和53%:47% 击败了可口可乐和百事可乐。为什么此类广告缺乏可信度？因为人们心里会想：“如果皇冠的口味当真胜过可口可乐和百事可乐，那它早就是第一品牌了。既然不是，那它就不可能更好喝。”

事实上，在打出第一则“百事挑战”广告的达拉斯市，百事公司赢得了几个百分点的市场份额。然而，百事可乐和可口可乐之间的差距如此大，以至于这几个百分点实在是微不足道。

“百事挑战”广告开始之后，可口可乐在纽约（美国最大的软饮料市场）的市场份额非但丝毫未减，反而上浮了几个百分点。

只要看看其他的比较性广告，就能发现，这类广告之所以大多无效，原因在于没有重新定位竞争对手。

非但如此，广告主还把竞争对手当成参照标杆，然后告诉读者或观众自家品牌更好。当然，潜在顾客已经预料到广告主会这么说了。

“Ban比Right Guard、Secret、Sure、Arrid Extra Dry、Mitchum、Soft＆Dry、Body All和Dial都更有效。”Ban最近的一则广告如是说（该广告本身就该被禁止 ^[5] ）。

Ban的这则广告是比较性广告，而非重新定位广告。因此，这种与除臭剂行业内其他品牌进行比较的方式，对Ban建立定位毫无帮助。当潜在顾客看到此类广告时，会加上一句：“在生产商看来，Ban的效果比……更好。”而对于普通消费者来说，如果看到”Right Guard的效果比……更好”这样的与Ban做法类似的广告，也不会感到奇怪。

重新定位合法吗

假如贬低是非法的，政治家都得进监狱（许多夫妻也会惹上大麻烦）。

实际上，联邦贸易委员会在促成重新定位广告方面功不可没，至少在电视广告上是这样的。

1964年，全国广播公司（National Broadcasting Company，NBC）取消了对比较性广告的禁令，但是影响不大。电视广告的制作成本高，很少有广告主会愿意同时制作两个版本，一个在NBC上播出，另一个在另外两家广播公司播出。

于是，1972年，联邦贸易委员会敦促美国广播公司（American Broad-casting Company）和哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System）允许播放提及竞争品牌的商业广告。

1974年，美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）颁布了新的比较性广告实施准则，表明以往政策发生了彻底转变。以前，协会从不赞成其成员使用比较性广告。

1975年，控制着全英国电台和电视的独立广播事务管理局（Inde-pendent Broadcasting Authority），为“攻击性”广告开了绿灯。

当联邦贸易委员会现任主席迈克尔·珀楚克（Michael Pertschuk）被问及，是否反对提及竞争对手的广告时，他的回答是：“绝对不会。我们觉得此类广告棒极了。”

重新定位合乎道德吗

过去，广告制作是孤立的。也就是说，先对某个产品及其特点进行研究，然后再用广告向顾客和潜在顾客传递这些特点的好处。至于竞争对手的产品是否也有这些特点，关系不大。

传统广告的做法是忽略竞争对手，阐述自己的特点时就像是这些特点竞争对手没有说过似的。若是提及对手，就会被认为不仅品位低俗，而且战略拙劣。

然而，在定位时代，这些法则被打破了。为了建立定位，你不但必须经常提到竞争对手的名字，而且还得把大多数旧式广告法则置之脑后。

对于很多品类，潜在顾客早就了解这些产品的好处了。要想登上他们的心智阶梯，就得把你的品牌和心智中的既有品牌联系起来。

然而，重新定位战略虽然有效，却也引起了不少争议。许多广告人强烈反对使用这种战略。

在进行重新定位竞争对手的宣传时，要做到“公平”，也就是说，应该以合乎道德的方式对待竞争对手。Ragu过去是（现在仍然是）头号意大利面调味酱品牌，然而其市场份额在Prego把自己成功定位成“浓稠型”意面酱之后，显著下滑（Prego的电视广告对这两个品牌进行了实名比较）。这种做法行之有效的原因之一是：“稀薄型”意面酱未必不好。意大利（或者旧式）的意面酱就是稀的。随你喜欢。如果你喜欢稀的，就买Ragu；喜欢浓的，就买Prego。

一位老派的广告人这样说道：“时代变了。广告主不再满足于各凭本事推销自家产品了。如今，广告的主题是某一家的产品比别家的强多少。情况如此糟透，以电视广告最为恶劣，当着数百万人的面，展现竞争对手的产品，并加以贬低。应当出台相关法规以限制这种不道德的营销手段。”

“比较性广告并不违法，”一家排名前十的广告公司的董事长说，“也不该违法。不过，如今广告界的做法其实是对那些自以为有教养、高尚和体面的公司行为的一种嘲讽。”

或许就是如此。拿破仑打破了文明战争的规则，历史却把他歌颂为一位军事天才。

教养与高尚也许是值得钦佩的品质，但在广告战中不是。

人们很容易相信产品或个人的负面消息，却不敢相信产品或个人的好消息，这个社会是不是病态的？

报纸把坏消息放在头版，而把好消息（如果它会发布的话）和社会新闻专栏一起放在尾版，报纸做错了吗？

传媒业就像个长舌妇，靠坏消息为生，而非好消息。

和所有有效的重新定位宣传一样，汉堡王传递的信息具有“两面性”：一方面，汉堡王说你可以在店里吃到按照你的要求制作的汉堡；另一方面，也暗示了麦当劳的服务速度之所以更快，是因为其产品是标准化生产的。没有一种方法能够满足所有人的需求。事实上，汉堡王后来中止该宣传活动，正是因为服务速度慢了。汉堡王的下一个宣传也具有重新定位的性质，即“烤制非油炸”，后来成了该公司有史以来最成功的广告。“这是读了你们的书之后得到的启发”，公司总裁杰夫·坎贝尔（Jeff Campbell） 在1982年写给我们的信中说。后来，坎贝尔聘请我们研究一套后续战略。请看本章最后一行，我们建议汉堡王把自己定位为给大一点的孩子，而不是那些在麦当劳店里玩耍的2～6岁的孩子开的汉堡店。其主题是“长大要吃汉堡王烤的味道”。我们采纳了该公司的建议，把这个“长大项目”和它的广告公司进行了沟通，但是未被广告公司接受。这个重新定位战略未被实施，是我们有生以来的几大遗憾之一。

这可能不是你所期望的社会，但是现实就是这样。

要想在这个传播过度的社会里取得成功，就得遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套。

别气馁。从长远来看，对竞争对手的少许“贬低”要比过去大量的“自吹自擂”更有意义。

诚实与公正的重新定位，可以让竞争对手不敢怠慢。

在汉堡王发起“我选我味”这个出色的重新定位宣传之前，麦当劳的店员只满足于用一种方式销售汉堡，即麦当劳的方式。如今，就连麦当劳叔叔都能在家里吃到“不加酸黄瓜和番茄酱”的汉堡了。

要是谁能开一家“没有小小孩（without kids）的汉堡店”就好了。

[1] 此处以英文原版字数为准。——译者注

[2] 贝拉• 阿布朱格（Bella Abzug，1920—1998），美国女权运动领袖，后被喻为昙花一现的人物。——译者注

[3] 受罚席，在冰球运动中，让受罚球员待着以接受判罚、等待判罚时间结束的地方。——译者注

[4] “亲近”的意思，该牙膏在中国的品牌名为“皓清”。——译者注

[5] 作者的幽默说法，因为Ban 有“禁止”的意思。——译者注