我的书签
添加书签
移除书签第10章 无名陷阱
公司经理会说：“我要去趟L.A.，然后还得去纽约。”为什么人们常常称洛杉矶为“L.A.”，却少有人称纽约为“N.Y.”？
有人会说：“在GE工作了若干年后，我去了西联公司（Western Union）。”为什么通用电气公司往往被称为“GE”，而西联公司却极少被叫作“WU”？
人们常常称通用汽车公司为“GM”，称美国汽车公司为“AM”，却几乎没有人称福特汽车公司为“FM”。
音节缩写
背后的原则是音节缩写。
“Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca”（美国无线电公司）读起来长达12个音节，难怪大部分人都使用只有3个音节的缩写“R-C-A”。
“Gen-er-al E-lec-tric”（通用电气公司）有6个音节，因此大多数人都使用2个音节的缩写“G-E”。
“Gen-er-al Mo-tors”（通用汽车公司）往往缩写为“GM”，“A-mer-i-can Mo-tors”（美国汽车公司）缩写为“AM”，而“Ford Mo-tor”（福特汽车公司）却几乎从没有被人称为“FM”，因为只要说“Ford”一个音节就能说清楚。
如果不能减少音节，大多数人就不会使用首字母缩写。纽约和“N.Y.”都是2个音节，所以“N.Y.”常常用于书写，却很少用作口语。
“Los An-ge-les”（洛杉矶）有4个音节，所以经常被2个音节的“L.A.”替代。请注意，“San Fran-cis-co”也有4个音节，却很少出现“S.F.”，为什么？因为有一个非常完美的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。同样的道理，人们也不叫“New Jersey”（新泽西）为“N.J.”，而是叫“Jer-sey”（泽西）。
如果既可以用一个词也可以用一组首字母缩写来表示，而且两者的音节又一样长，那么人们总是愿意用词而不用首字母缩写。
使用W U而不用Western Union的一种例外情况只会发生在企业内部。原因之一是：企业内部的人觉得使用首字母缩写比直呼其名更时髦。于是，在西联公司，你不仅会听到“WU”，还会听到“WUCO”（吾酷）作为西联公司的简称（我们为该公司服务了10多年，所以知道这些）。广告公司和公关公司的功能之一，就是把企业内部的行话翻译成外部人能听懂的语言。
音节的长短有时候会判断错误。“WU”看上去比“Western Union”短多了，然而实际上两者的音节一样长。Dou-ble-U U和West-ern Un-ion，都是4个音节（除了W以外，任何其他英文字母的发音都只有一个音节）。
顾客是通过读音来指代企业，但是企业看待自己的方式完全不同。企业关心的是看起来怎样，只管让名字看上去不错，而忽视了名字听起来如何，因此会遇到很多麻烦。
视觉缩写
商务人士也会落入同样的陷阱。首先碰到的问题就是名字。当年轻的埃德蒙·杰拉尔德·布朗（Edmund Gerald Brown）进入通用制造公司（General Manufacturing Corporation）成为一名初级经理人后，他在公司内部信件和备忘录里的名字会立刻变成GMC的E.G.布朗。
不过，要想出名，就必须避免使用首字母缩写。政治家大都很清楚这一点。正因为如此，埃德蒙·杰拉尔德·布朗州长 [1] 自称杰里·布朗（Jerry Brown）而不是E.G.布朗（E.G.Brown）。同样地，E.M.肯尼迪（E.M.Kennedy） [2] 和J.E.卡特（J.E.Carter） [3] 则分别自称泰德·肯尼迪（Ted Kennedy）和吉米·卡特（Jimmy Carter）。
FDR和JFK这两个缩写又是怎么回事儿呢？讽刺的是，一旦你占据最高职位并且广为人知后，反倒可以用首字母缩写了，因为这时候大家都知道这是指谁。富兰克林·德拉诺·罗斯福（Franklin Delano Roosevelt，FDR） [4] 和约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪（John Fitzgerald Kennedy，JFK） [5] 只有在出名之后才能使用首字母缩写，而不是之前。
事情总是越变越糟。1980年，我们写作本书的时候，《财富》500强名单上只有27家“无名”公司，如今已有44家，部分名单如下：AMP、AON、AT&T、BB&T、BJ’s Wholesale Club、CBS、CHS Electronics、CMSEnergy、CNF Transportation、CSX、CVS、DTE、EMC、FDX、FMC、FPL、GPU、GTE、IBP、IMC Global、ITT Industries、KN、LG&E Energy、LTV、Holding、TIAA-CREF、TJX、TRW、UAL、US Bancorp、U.S.Foodser v ice、USG、U.S.Industries、U.S.Office Products、USX和VF（你不得不佩服一家公司居然有勇气自称“TIAA-CREF”。真难想象“TIAA-CREF”怎样才能成为一个家喻户晓的名字）。
然后是公司名。视觉上的字母缩写，出发点是为了节约纸张和节省打字时间，结果变成了象征成功的字母组合图案。例如，IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M等。有时候，能否跻身《财富》500强似乎取决于有没有一个众所周知的首字母缩写名。它就像一个成功的标记，向全世界宣告你做到了。
于是，我们现在有RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、U.S.Industries、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Industries、A-T-O、MAPCO、NVF、VF、DPF、EG&G，以及令人难以置信的名字MBPXL。
下面这份名单列出的是目前《财富》500强排行榜上紧随那些使用“缩略名”公司的44家“全名”的公司。它们是不是看起来要熟悉得多？
这些都不是小公司，都入选了《财富》500强工业企业排行榜。其中最小的一家是EG＆G，最近某年的销售额也有3.75亿美元，雇员达13900人。
如果从《财富》500强排行榜上挑选出位于每一个“缩略名”公司之后的规模较小的公司，你会发现它们是Rockwell International（罗克韦尔国际公司）、Monsanto（孟山都）、National Steel（国家钢铁公司）、Raytheon（雷神公司）、Owens-Illinois（欧文斯–伊利诺伊公司）、United Brands（联合品牌公司）、American Cyanamid（美国氰胺公司）、Reynolds Metals（雷诺金属公司）、H.J.Heinz（亨氏）、Interco、Hewlett-Packard（惠普）、Carrier（开利公司）、Marmon（美联集团）、Polaroid（宝丽来）、Diamond International（钻石国际公司）、Blue Bell（蓝铃公司）、Sperry＆Hutchinson（斯佩里和哈钦森印花公司）、Witco Chemical（威科化学）、Spencer Foods、Pabst Brewing（美国蓝带啤酒公司）、Cabot（卡博特公司）、Hart Schaffner&Marx（浩狮迈）、Cutler-Hammer（伊顿集团）、Gardner-Denver（登福机械）、Questor、Arvin Industries（阿文美驰公司）以及Varian Associates（瓦里安联合公司）。
Ace Hardware（ACE五金）、Allied Signal（联合信号公司）、Alltel（奥特尔公司）、American Express（美国运通）、American Standard（美标）、Avery Dennison（艾利丹尼森）、Baltimore Gas&Electric（巴尔的摩燃气与电力公司）、Bankamerica（美国银行）、Barnes&Noble（巴诺书店）、Campbell Soup（金宝汤公司）、Central&South West、Consolidated Natural Gas、Consolidated Stores、Dana（德纳控股公司）、Federated Department Stores（联合百货）、Gannett（甘尼特公司）、Gateway（捷威）、Harcourt General（哈考特通用公司）、Inacom、Kellogg（家乐氏公司）、Kroger（克罗格公司）、Lear（李尔公司）、Lehman Brothers（雷曼兄弟公司）、Masco（马斯科集团）、Merrill Lynch（美林证券）、Navistar International（纳威司达公司）、Northeast Utilities（东北公用事业公司）、Owens-Illinois（欧文斯–伊利诺伊公司）、Paccar（帕卡公司）、PhelpsDodge（费尔普斯·道奇公司）、Phillips Petroleum（菲利普石油公司）、Republic Industries、Safeco、Safeway（西夫韦公司）、Sempra Energy（桑普拉能源公司）、ShawIndustries（萧氏工业集团有限公司）、Sherwin-Williams（宣伟公司）、Tenet Healthcare（泰尼特保健公司）、3Com、Transamerica、Tricon Global Restaurants（泰康全球餐饮公司）、United Parcel Service（联合包裹服务公司）、W.W.Grainger（固安捷公司）、Williams（威廉姆斯公司）。
哪份名单上的公司更知名？当然是那些使用全名的公司。
毫无疑问，有些使用缩略名的公司也挺出名，比如RCA和CBS。但是，就像FDR和JFK这两个名字一样，这些公司在放弃全名使用缩略名之前就已经广为人知了。
哪些公司会成长得更快呢？还是那些使用全名的公司。
为了验证这个观点，我们借用《商业周刊》的订阅名单做了一项关于使用“全名”和“缩略名”的调查。结果表明，使用“全名”的公司表现更好。
“缩略名”组公司的平均知名度为49%，而“全名”对比组公司的平均知名度为68%，后者高出前者19个百分点。
是什么原因驱使大公司采取这种自杀式行为？一方面，公司高管早就看惯了内部备忘录上的公司缩略名，自然以为没有人会不知道像MBPXL这样声名久远的公司。另一方面，高管也误解了像IBM和GE这类公司的成功原因。
成功无捷径
企业只有在广为人知之后，才能成功地使用缩略名。“GE”这个首字母缩写组合，显然能够让人们心智中联想到“通用电气”这两个词。
毫无例外地，人们必须首先知道全名是什么，才能理解缩略名。联邦调查局（The Federal Bureau of Investigation）和美国联邦税务局（The Internal Revenue Service）的名字家喻户晓。因此，我们一看到“FBI”和“IRS”就立刻能想到是这两个政府部门。
当你看到GE这两个字母时，脑子里就会联想到“通用电气”。想想你能够记得的缩略名（ 如JFK、FDR、IBM 等），看看自己是否同样记得这些字母代表的单词。通常而言，如果记住了缩略名，肯定也记住了全名。只有先让全名广为人知，才能让缩略名广为人知。
但是，对于“HUD”，人们就没那么快能辨识了。为什么？因为大多数人不知道“住房和城市发展部”（Department of Housing and Urban Development，HUD）。因此，HUD若想获得更广泛的认知，首先必须提高“住房和城市发展部”这个名字的知名度。想使用缩略名“HUD”走捷径，是行不通的。
同样的道理，知道通用苯胺与薄膜公司（General Aniline＆Film）的人不多，当这家公司把名字改成GAF时，就注定了自此不会太出名。现在，GAF已经成为该公司的法定名称，估计潜在客户再也无从了解公司原名了。
然而，很多公司都在使用缩略名。它们没有想清楚如何在人们心智中给自己定位，结果盲目追随缩写名的风尚而深受其害。
毫无疑问，“缩略名”已是当今风尚。一看到RCA，人人都知道它代表美国无线电公司。所以，该公司能够通过RCA这三个字母触动扎根于人们心智中的“美国无线电公司”这几个词。
RCA这家公司如今已不复存在，因为被通用电气收购了。就像RCA的情况一样，即使缩略名称在短期之内代表了一定的含义，但是从长期来看，通常只会削弱公司的地位。可以预见，本章前文中提到的许多“无名”公司会逐渐淡出人们的视线，并且通常会被更强的竞争对手收购。千万别犯同样的错误，首字母缩写只会削弱品牌和公司名。
但是，既然RCA已经成了法定名称，接下来会发生什么情况？什么也不会发生，至少在今后十几年里不会。RCA所代表的那些词语早就深植于千百万人的心智之中，并且将永远存在。
可是，下一代潜在顾客呢？当他们看到RCA这样的古怪缩略名时，会有什么反应？
他们会以为RCA是指“罗马天主教大主教区”（Roman Catholic Archdiocese）吗？
定位是终生的事业，是一个长期的过程。现在做出的命名决策，也许很多年之后才会产生效果。
心智靠耳朵运转
企业在名字选择上普遍犯错的主要原因，是企业的经理每天都生活在纸张的海洋里，包括信件、备忘录和报告。在施乐制造的“纸张海洋”里游泳时，很容易忘记心智是靠耳朵运转的。当我们说一个词时，首先得把字母转换成声音。这就是为什么初学者在阅读时嘴唇会动。
小时候，你是先学习说话，然后再学习阅读，而且是通过大声朗读才一点点、慢慢学会阅读的，因为你需要迫使心智把书面文字和已经存储在大脑里的声音联系起来。
相比之下，学习说话要比学习阅读容易得多。我们把声音直接存进脑子里，然后随着思维敏捷性的提高，就能把这些声音以不同的组合方式回放出来。
长大以后，你学会了将书面文字快速转换成大脑所需的听觉语言，你甚至都意识不到这一过程的发生。
“心智靠耳朵而不是眼睛运转。”这是本书中最有用的认知学概念之一。在将图像存入心智之前，你必须先用语言表达出来。我们研究过的每一个成功的定位项目，都是语言导向的，而非视觉导向（如“想想小车”“安飞士只是第二”等）。这并不表示不要使用图片或者图示，而是说这些视觉材料的目的是为了推动语言概念进入心智。
然后，你会发现某些资料上说，80%的学习是通过眼睛完成的。当然是这样。但是，阅读只是学习过程的一部分。许多学习来自观察，根本不涉及传统意义上的文字阅读，比如通过“阅读”身体线索便能够了解别人的情绪状态。
在阅读文字时，只有通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转换成听觉语言才能够理解。
同样，音乐家学会了看乐谱时，脑子里就能听到乐声，就好像真的有人用乐器在弹奏那首曲子似的。
默背一首诗，你试试看！如果我们加强听觉上的辅助，对于书面材料的记忆就要容易得多，因为大脑的工作语言是听觉。
这就是为什么不光名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验，即使你只打算用于印刷材料。
另外，许多广告公司仍然推崇视觉效果，热衷于创造那些只会分散受众注意力的奇怪图像。
你觉得休伯特和埃尔默是两个差名字吗？如果是的话，那你一定是把这两个书面词转换成了发音。因为休伯特和埃尔默看上去并不差，只是不好听。
印刷媒体（报纸、杂志、户外广告）先出现，广播后出现，从某种意义上说，这是令人羞愧的事。电台广播才是真正的最初的媒体，而印刷媒体是更高级的抽象媒体。
我们后来运用这些观点为广播广告局（Radio Advertising Bureau）做了一次题为“眼睛vs.耳朵”的演讲。广播才是真正的首要媒体，“口播”才是主要的传播工具。讽刺的是，实际上当今整个广告业都是以视觉为导向。广告业的口号是“一图抵千字”（这正是可口可乐用北极熊、百威啤酒用蜥蜴、劲量电池用兔子作为产品形象的原因）。
如果信息首先为广播而设计，那么在印刷品上就会“听起来更好”。然而我们通常做反了，即先上印刷媒体，然后再进入广播媒体。
名字会过时
企业放弃全名而使用缩略名的另一个原因，是名字本身也会过时。RCA公司除了收音机之外，还销售许多其他产品。
联合制鞋机械公司（United Shoe Machinery）的情况又如何呢？该公司已经发展成为一个大型集团。况且，随着进口机械比重的持续攀升，美国国内的制鞋机械市场不断萎缩。怎么办？该公司找了一条捷径，即更名为USM公司。从此以后，它便销声匿迹了。
史密斯–科罗纳–马钱特公司（Smith-Corona-Marchant）也是一家迷失了身份的企业。在多次并购之后，史密斯公司不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品。于是，企业决定把名字简化为SCM公司。
SCM和USM大概都是为了避免过时的身份才改用缩略名的。然而，实际结果恰好相反。
如果无法从潜意识中挖掘出联合制鞋机械公司这个名称，心智便无法记住USM。
不过，RCA、USM和SCM这三个名字至少在音节上比原有名字短。不然，问题更大，而且要大得多。玉米制品公司（Corn Products Com-pany）把名称改为“CPC”之后，发现没有多少人认识。缩写后的发音（C-P-C）并不比原名发音（Corn-Pro-ducts）短，都是三个音节。因此，在改为CPC之前，CPC这个缩略名很少被人用。不妨问一下行内人是否知道CPC国际公司。看看有多少人会说：“啊，你是指玉米制品公司？”
在我们这个热衷于使用缩略名的社会里，人们的心智通常会问自己的第一个问题是：“这些首字母缩写代表什么词？”
随着时间的推移，“AT&T（美国电话电报公司）”这个名字在弱化。其中，“电话（Telephone）”还在，而“电报（Telegraph）”如今已是一个过时的字眼。
心智看到AT＆T时会说：“啊，美国电话电报公司。”
可是，当看到TRW时，心智的反应会是什么？显然，还是有不少人记得美国天合汽车集团（Thompson Ramo Wooldridge，TRW）。TRW是一家30亿美元规模的公司，因而经常被媒体报道，也做了许多广告。但是，如果TRW使用全名而非缩略名，它的广告投入的效果是否会更好呢？
有些公司的每一层级都使用缩略名。你能够记住“VSI公司的子公司D-M-E公司”吗？
我们并非建议公司不应该改名。恰恰相反，世界上没有恒久不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时机一到，公司就必须改名。
美国橡胶公司（U.S.Rubber）是一家销售许多非橡胶制品的全球性企业。伊顿·耶鲁·汤恩公司（Eaton Yale＆Towne）则是一家兼并而成的、拥有复杂名字的大公司。而纽约美孚石油公司（Socony-Mobil）的名字里有“SOCONY”，原指纽约标准石油公司（Standard Oil Company of New York）。
这些名字后来都出于营销上的合理理由而被改掉了。如果采用“立足过去”的传统做法，就会产生USR公司、EY&T公司和SM股份有限公司这样的怪名字。
幸好，这些公司采用了“忘记过去”的做法，从而树立了三个崭新的现代公司形象：优耐陆（Uniroyal）、伊顿（Eaton）和美孚（Mobil）。这些名字的营销优势不言自明。这三家公司成功忘掉了过去，并定位于将来。
混淆因果
尽管弊端不少，公司对缩略名的迷恋犹如飞蛾扑火。当今世界IBM们的成功似乎证明了缩略名是有效的。这是混淆因果的典型思维。
国际商业机器有限公司（IBM）如此闻名遐迩又财力雄厚（因），以至于只要提到IBM，人人都知道是哪家公司（果）。
想要把这个过程颠倒过来，就无效了。你不能指望一家不是很成功的公司使用了缩略名（因），然后就会名利双收（果）。
这就如同期望买了豪华汽车和商务机之后就可以财源广进、名满天下一样。事实上，只有成功了，才有资金购买附加福利。
公司得先获得成功，然后再买“湾流”（Gulfstream）V型喷气式飞机。不能反过来，先买飞机，并假设因此会变得成功。只有在出名后才能使用缩略名称，因果关系不能倒置。
从某种程度上，缩略名热代表了一种在视觉上被认可的渴望，即使是以传播不利为代价。尽管做了那么多宣传，许多女性依然认为ERA是一种洗涤液，而非《平等权利修正案》（Equal Rights Amendment）。
不妨再看看以下两家航空公司所采取的截然相反的命名战略。
泛美航空公司（Pan A-mer-i-can Air-lines，七个音节）这个名字的音节很长，于是，公司决定将其缩写为“泛美”（Pan Am，两个音节）。这比叫PAA强多了，也没那么难记。
环球航空公司（Trans World Air-lines，四个音节）其实比它正在使用的TWA（T-Dou-ble-U-A，五个音节）还要少一个音节。但是，TWA的知名度不是挺高的吗？确实是，但那是靠每年3000万美元的广告费砸出来的。
尽管TWA在广告上的花费比两大竞争对手（美国航空公司和联合航空公司）都多，调研结果却表明，优先选择TWA的旅客只有另外两家的一半。TWA这个缩略名传播效率低下，是原因之一。
那么，环球航空公司应该使用什么名字？
自本书出版以来，TWA 在市场上损失惨重（去年该公司的营业收入为33亿美元，亏损3.53亿美元）。1988年是该公司最后一个盈利年，此后便一直亏损。1992年，TWA 申请破产。以缩略名打造品牌就如同在沙地上盖房子。“等等，”反对我们观点的人通常会说，“真正的关键在于人和服务，而不在于名称。”那为什么服务差的总是名字起得不好的航空公司呢？
当然是“环球”（Trans World），只有两个音节，而且简明、形象。
缩拼词及电话簿
有些公司很幸运，或有意，或无意，其名字的首字母缩写正好组成一个缩拼词。例如，Fiat（菲亚特汽车公司，全称为Federation International Automobiles Torino）和Sabena（比利时航空公司，全称为SocietéAnonyme Belge d'Exploitation de la Navigation Aérienne）。
组织机构通常会选择带有一定含义的缩拼词作为名字。举两个例子：CARE [6] （Committee for Aid and Rehabilitation in Europe，即欧洲援助与康复委员会）和EST（Erhardt Sensitivity Training，即艾哈德敏感性训练）。
有些公司就没那么幸运了。通用苯胺与薄膜公司把名字改为GAF时，显然忽略了这个缩拼词的发音很像“gaffe”，听起来是“失态”的意思。除此之外，GAF这个名字在很多方面都不恰当。
人们在取名字时经常忽略的另一点是，是否容易在电话簿中找到。因为很少有公司会在电话簿中查找自己的名字，所以可能意识不到要想找出来有多难。
以USM公司为例，在曼哈顿的电话簿中，以“US”开头的电话号码清单就有7页。因此，如果要找USM的话，应该能在美国平版印刷公司（US Lithograph）和美国天然产品公司（US Nature Products Corp.）之间的某个位置找到。
然而，USM其实并不在那里。那7页中的US代表美国（United States），就像美国平版印刷公司，而USM中的US没有任何含义。按照字母排列的标准，电话公司把所有缩略名都放在了前面。
SAP [7] 是另一家使用缩略名的公司，而且也是一个带有不幸含义的缩拼词。该公司眼下固然很成功，因为其生产的ERP软件在当今高科技领域里十分畅销。但从长期来看，该公司名本身可能会损害其市场表现。Baan [8] 也是同行业中一家面临类似问题的公司。不过，以上两个名字都不如Sappi [9] （世界上最大的再生涂膜纸生产商）那么糟糕。
通常而言，这样的排列顺序令人苦恼。这里用以R开头的名字为例：RHA Productions（RHA工业品公司）、RH Cleaners（RH干洗店）、RH Cosmetics（RH化妆品公司）、RH Cosmetics Corp.（RH化妆品有限公司）、R&H Custom Upholstering（R&H定制套垫公司）、RH Garage（RH汽修厂）等。事实上，以RH开头的公司就有27家。
我们当时预测有误。正如前文所述，缩略名至今盛行。
幸好，越来越多的公司认识到无名陷阱的种种危害。可以预计，像MBPXL这样的缩略名将会越来越少。
[1] 1975～1983年曾任美国加州州长。——译者注
[2] 全名为Edward Moore Kennedy，曾任美国参议员。——译者注
[3] 全名为James Earl Carter，1977 ～ 1981 年任美国总统。——译者注
[4] 1933～1945年任美国总统。——译者注
[5] 1961～1963年任美国总体，1963年11月被刺杀。——译者注
[6] 意指“关心”。——译者注
[7] Sap有“笨蛋”的意思。——译者注
[8] Baan与ban发音类似，后者意指“禁止”。——译者注
[9] Sappi与Sappy同音，后者意指“愚蠢”。——译者注
