改善品牌建设战略并测量品牌价值的影响

每个公司都希望打造强势品牌。英特品牌（Interbrand）公司用品牌价值评估方法，估计公司实物以外的资产，可口可乐的品牌在2003年价值为700亿美元。随后是其他9家全球领先的品牌：微软（Microsoft，650亿美元）、国际商业机器公司（IBM，520亿美元）、通用电气（GE，420亿美元）、英特尔（Intel，310亿美元）、诺基亚（Nokia，290亿美元）、迪士尼（Disney，280亿美元）、麦当劳（McDonald抯，250亿美元）、万宝路（Marlboro，220亿美元）以及奔驰（Mercedes，210亿美元）。

虽然英特品牌公司解释了其评估品牌价值的方法，但是蒂姆·安布勒（Tim Ambler）教授以及其他学者对这一评估品牌价值的方法持有异议。一个品牌的价值只有在买家竞标购买这个品牌时才能被真正发现，感兴趣的买家在购买一个品牌时所愿意支付的价格也是不一样的。如果购买品牌后，买家支付的价格是账面价值的4倍，这就充分体现了它的品牌价值。

安布勒认为，要对品牌价值进行评估，最好对选定的指标进行监控。如果品牌比上一年同期有较大的溢价，这是一个好兆头；如果品牌的市场份额的上升，这是一个好兆头；如果目标客户说，与竞争品牌相比，在购买和使用这个品牌时其品牌价值在上升，这是一个好兆头。每家公司都应有确定的市场指标来预示品牌价值的增加或减少。

公司该如何强化其品牌价值？大多营销人员认为广告是魔术弹。毕竟，广告的设计是为了建立更多的意识、知识、兴趣以及希望中的偏好。但是，一个品牌的建立需要沟通工具、产品的质量和包装、发货和发票的可靠性，以及许多其他因素。无论是正向的还是反向的，销售人员、贸易展览会以及社会责任的举措都是建立品牌印象的沟通工具，尤其是来自客户、竞争对手以及产品评论家的口碑传播。

在许多情况下，广告在企业成功的过程中扮演了一个非常小的角色：麦当劳在初期更多地依靠公共关系，而星巴克以及沃尔玛则更多地依赖口碑传播。

事实上，一个品牌唤起了客户的期望。品牌价值来自客户期望在多大程度上被满足。满意度越高，品牌价值就越高；产品的感知价值越高，品牌价值也越高。