为营销部门增加新的技能

为营销部门增加新的技能

今天的营销环境比以往任何时候都更加富有挑战性，这源于严重的产能过剩、超强竞争，以及越来越低的边际效益。市场人员需要寻找新的技能。

新的营销技能

·市场定位；

·品牌资产管理；

·客户关系管理和数据库营销；

·合作伙伴关系管理；

·公司呼叫中心；

·网络营销；

·公共关系营销；

·服务和体验营销；

·整合营销传播；

·盈利分析；

·市场驱动型技能。

市场定位

艾·里斯和杰克·特劳特（Al Ries and Jack Trout）在1982年首次提出品牌定位的概念，在营销学中，这是一个核心的概念。他们声称，每一个品牌都应该有一个相应的“词语”来描述，例如，沃尔沃拥有“安全”，宝马拥有“驾驶性能”，汰渍拥有“最干净的清洁”。他们认为，一个品牌如果只是效仿别人的定位，那么该品牌将进入不了市场。一个新品牌必须提供前所未有的而且非常重要的性能，由此形成新品类，别做品类里的第二名。

当迈克尔·特里西和弗雷德·威尔斯马（Michael Treacy and Fred Wiersema）写了《市场领导者的法则》（The Dicipline of Market Leaders） ² 一书时，定位的思想得到了更加长足的发展。他们对三种基本的定位做了区分：产品领先、运营领先、亲密的客户关系。竞争者可以选取产品领先定位，在改进产品的质量和性能方面遥遥领先于同行业的其他公司。另外一个竞争者可以在运营方面领先于其他公司，如在成本管理和服务可信度方面领先。第三个竞争者可以在与客户亲密角度领先，对客户需求有更多的了解，并且相应地提供多样化的服务或者产品。在航空航天行业，通用把自己定位于“产品的领导者”；在快餐行业，麦当劳声称“运营一流”；而汉堡王则称自己同客户有更亲密的关系。

艾·里斯和杰克·特劳特认为，传统意义上很少有公司能在三个方面均胜出，首先因为这样做的成本太高，其次因为三种因素之间存在相互矛盾。因此，如果麦当劳想在运营领先和亲密的客户关系客户两方面都胜出，矛盾就会产生：客户想要获得个性化的汉堡，这样就会减慢流水线业务，从而降低操作效率。因此，运营从标准化的角度来讲，就会遭到损失。

因此，艾·里斯和杰克·特劳特要传达的信息是，企业应该在三个方面中的一个上保持领先，在另外两个方面至少保持平均水平，不要落后于平均水平！客户可能会愿意在产品领先者那里购买产品，但是如果该厂商的信用非常糟糕或者拒绝修正自己的供货，那么客户也会放弃它。

最近，克劳福德和马修斯（Crawford and Mathews）给定位提供了另外一种准则，他们发现公司通常沿用五个属性进行定位：产品、价格、获得途径、增值服务和客户体验。 ³ 他们声称，如果一个公司能在其中一个属性上占据绝对优势，另一个属性的排名在平均水平之上，并且其他三个方面处于行业的标准水平，那么该公司就处在最能获利的阶段。他们建议，在五个属性上面均领先，对于公司来说成本太高。比如说，沃尔玛在价格上处于优势地位，产品排名方面处于平均水平之上，在获得途径、增值服务和客户体验方面在行业里面只算得上平均水平，非常普通。

当然在定位这个概念上，新的观念也会不断涌现。我的观点是，这么多的品牌都没有很好地定位自己，并且看上去同竞争者一样，定位在这样的案例中是非常迫切的。

品牌资产管理

品牌资产管理与定位非常接近，对于一个公司当前和以后的发展来说，品牌是如此重要，以至于要把它们当成某项资产一样进行管理、加强和保护。品牌名称如可口可乐、索尼、英特尔和迪士尼，可以延伸至产品、产品变体以及服务之中。它们不得不监督这些“明星品牌”名称的使用，这些公司都不能允许便宜的和让人失望的产品使用自己的名字。迪士尼不敢冒险经营糟糕的商店或者旅馆，可口可乐不会为洗涤剂或者主题公园命名。这些名字都有很好的定位，要尽量避免偏离这些品牌定位中心。

客户关系管理和数据库营销

公司可以通过调查个人客户的信息来提高定位的准确性，建立一个客户信息数据库，该数据库包括交易历史记录、人口特征、心理特征以及其他有用的信息，通过这种方式，公司将会更好地进行定位，以更有效地匹配客户的需求。除此之外，专业的统计学者对数据库进行挖掘，并能辨别蕴藏着新机会的新分类和消费趋势。在市场计划、购买、产品研发、销售分析、组合销售、促销分析等领域工作的部门经理有机会获得客户数据库。客户关系管理技能迅速成为营销部门的一项新技能，帮助企业获得新的竞争优势，超过那些还在对数据进行粗糙处理的竞争对手。

合作伙伴关系管理

由于越来越多的公司与合作伙伴共同运作，合作伙伴关系管理变得尤其重要。合作伙伴的生产效率取决于它们对彼此关系的满意度，以及与该公司合作所能获得的机会。公司应该周期性地感受合作伙伴的热情，一旦发现不满意，就要迅速做出反应。一个公司应该任命人员去管理供应商的关系，也得派人去处理同分销商的关系，这点同人力资源部对人的管理是一样的。除此之外，每个经理也需要处理好与合作伙伴的关系，制订加强联系的计划。

公司呼叫中心

公司要加强呼叫中心（contact center）的活动，接近客户、倾听客户以及从客户身上学习。呼叫中心在传统意义上讲属于公司的电话系统，用来接听客户打进来的电话，也用于电话营销活动。如今，公司需要从与客户的“接触点”中整合所有关于客户的信息，如电话、信件、电子邮件、传真和访问记录。通过这种方式，公司可以360度全方位捕捉客户的个人信息。

在整合客户信息方面，一个大公司CEO的案例震撼了我。这位CEO收到了银行的催债信件，里面提到他没有按期付按揭。他在银行的业务部门那里非常知名，但是对于客户按揭部门来讲则非常陌生。很明显，CEO的妻子上个月忘记付按揭了。最后，这位CEO取消了跟该银行的所有生意往来。

公司的电话系统在服务客户方面变得至关重要，客户在有疑问、下订单或者投诉的时候都需要能够联系到公司。好好地回答客户问题、准确地记录订单、解决客户投诉是非常重要的技能。每一个电话都可能包含能载入客户个人档案数据库的有价值的信息，也可能暗含销售信息。

电话对于国外的电话营销活动也是非常重要的。很多活动的设计都需要获得一系列的电话号码，并且知道什么时候打电话，应该说什么。公司可以通过购买回应比率来检验电话营销的效果。

电话操作对于高效率的营销是如此重要，以至于很多公司都把电话业务外包给专业的电话营销者来做。在日本，很多公司，如索尼、夏普、东芝，以及很多其他的公司都已经将客户电话管理业务外包给一个规模较大的外包服务商——贝尔24（Bell 24）。

如今，公司对操作电话系统的缺点是高度自动化。在这样的系统里，客户听到几种选择，然后选择一个，又听到另外一组选择，如此重复，客户没有机会接触到人工接线员，这意味着服务体验的缺失，可能会造成客户的丢失。尽管电话自动系统降低了成本，对公司财务系统来说非常有益，但如果在客户满意度和潜在客户销售上缺失了，就意味着失败。一个有用的解决方法是，保证打电话的人在任何时候都可以听到一位接线员的声音。

网络营销

一般情况下，公司都会创建自己的网站，客户通过网站可以了解公司的产品线、历史、哲学理念、工作机会以及公司最近的新闻。有些公司更进一步，它们利用公司网站作为销售渠道，如戴尔电脑、亚马逊，以及很多其他通过网络进行销售的公司。

但是大部分公司仍然忽略了很多其他营销手段，如市场研究、竞争性情报、概念和产品测试、优惠券和样品分发、产品定制化、员工和分销商培训等。对公司来说，最核心的事情应该是雇用熟悉网络的专业人员进一步对网络所蕴含的潜力进行开发。

公共关系营销

公共关系曾经在促销组合中非常不受重视，最近变得越来越重要了。几年前，汤姆·哈里斯（Tom Harris）写过一本名为《市场营销者公关指南》（A Marketer's Guide to Public Relations）的书，该书强调给公司产品带来成功应备受褒扬的不是广告，而是那些巧妙的公关活动。汤姆是高诚公关（Golin-Harris）公司的合伙人，该公司从麦当劳创建之日起就主要负责它的公关活动。从很多方面来讲，麦当劳的儿童医院、儿童游乐场、慈善捐助、资助以及金色拱门都是公关领域的成功案例。

高科技企业很早就发现，对于新产品信息扩散，公关是至关重要的。公司需要将最新的高科技产品信息提交给知名的试用者，以期获得一个良好的口碑。它们的公关部门要勤奋地吸引外界对产品的注意力，以此形成产品故事的积极的传播，只有这样，才能打造高品质的产品形象。

关于公关的重要性，最新的案例可以在《广告的没落公关的崛起》里找到。里斯将公共关系重新定位，认为它作为一种沟通工具，主要在商业活动创办的早期使用，广告则在后续的过程中发挥作用。

这里讲的主要观点是公司需要在营销部门中加入新的公关功能，不能够只有在需要的时候才从公关部门和代理商那里借用公关资源。

服务营销和体验营销

在缺乏差异化的时候，优秀的服务将会是一个非常好的差异点。利奥纳多·贝里（Leonard Berry）是服务营销领域里一名知名专家，他采访过很多因为优秀的服务而备受赞赏的公司，如货柜商店（The Container Store）、嘉信理财、福来鸡（Chick-fil-A）、客户调查公司（Custom Research）、企业汽车租赁公司（Enterprise Rent-A-Car）以及USAA保险公司，他询问应如何改善对服务营销的理解时， ⁵ 得出了以下重要结论：

·价值驱动型领导力；

·战略聚焦；

·卓越的执行；

·把握命运；

·基于信任的关系；

·投资员工的成就；

·小活动品牌塑造；

·慷慨。

在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩（Joseph Pine and James Gilmore）关于体验营销的最新作品中，服务营销已经被推到了一个新的层面。作者认为，公司应该提高体验营销方面的技能。这一想法有很多资源，大饭店的“客户体验”像它们的饭菜一样知名，如好莱坞星球（Planet Hollywood）饭店以及滚石餐厅（Hard Rock Café）都为客户特意提供了特殊的体验。星巴克向客户收取2美元，从而为客户提供咖啡体验；拉斯维加斯宾馆渴望引人注目，于是向客户提供古罗马式、维纳斯式或纽约式的角色体验。但是，体验营销做得最好的要数迪士尼了，他们创造了模仿西部牛仔、仙境城堡、海盗船等的主题公园。这些体验营销者的目的是为公司添加戏剧性和娱乐性，否则这些服务就会像过期食品一样让人厌恶。

当我们去耐克城（Niketown）买篮球鞋时，会遇到一个15英尺 ^[1] 高的迈克尔·乔丹的照片，接下来可以继续去篮球场检验耐克鞋能否帮助我们赢取更多得分；或者我们进入REI——一家户外和运动专营店，在他们的攀岩上测试我们的登山设备，或者进入模拟的大雨中测试雨衣；还可以进入巴斯普罗（Bass Pro）买钓竿，并且把它放入钓鱼池里进行测试。

所有的商家都能提供服务，但对公司的挑战是陪同你的客户进行一场难以忘记的体验。

整合营销传播

在众多的营销技能中，最重要的就属传播信息与促销。传播是一个宽泛的概念，无论是在有计划条件下还是无计划条件下，它都会发生。销售员服装的传播、目录传播、公司办公室的装潢传播等，所有这些都会给接收方留下印象。这里要说的是整合营销传播（IMC）越来越引起相关方面的兴趣。公司需要精心策划形成一系列的印象，将公司的品牌含义通过员工、设备以及员工行为传达给各种各样的观众。这一切都始于公司的价值观，并且确保该价值观能够被全体员工理解并且表达。

盈利分析

大部分公司不知道通过地理位置、产品、细分市场、客户和渠道来确定真实的盈利。通常，它们考虑的是利润及所占销售总额的比例，这种算法忽视了不同的边际效益和不同的成本。例如，很多大型公司不再相信最大的客户就是自己最大的盈利来源，大型客户通常可以享受到最低的价格和比较周到的服务，从服务它们多投入的成本和所得回报之间的比例来看，中型客户是最有利可图的。公司会计部门在进行产品成本和多样性的深入分析时，往往不情愿或者不能够汇总服务不同营销对象的费用，以及将这些成本分散到各项收入中。因此，花费同样的成本，各个客户会产生不同的利润。如果其中一个客户不断地打电话给公司要求折扣，消费更多的公司服务，并且晚付款，这样的客户就不如其他客户所能带给公司的利润。

幸运的是，罗伯特·卡普兰（Robert Kaplan）和罗宾·库珀（Robin Cooper）起草了正确的计算利润的方法，即基于活动的成本核算（ABC成本法）。这种方法要求销售人员汇报每一个客户所消耗的时间和花费，就像律师按照时间和花费来向自己的客户收取费用一样。

总之，营销人员必须增加利润核算和财务技能来提升营销部门对不同区域、产品、细分市场、客户和渠道的财务支出的掌控水平。

市场驱动型技能

有效的营销传统上被定义为“寻找需求和满足需求”的能力，这就是一个市场驱动型公司的定义。如今，如此多的客户需求都被多种多样的产品所满足，因此，现在的挑战是营销者需要创造需求，这是一个市场驱动型公司的目标。就像索尼公司一位有见识的领导所说：“我们的计划是用新产品引领消费者，而不是询问他们需要什么样的产品；公众不知道什么是可能的产品，但是我们清楚。”同样，另外一位高管也说：“我们的目标是在消费者意识到他们想去哪里之前引领他们到自己想要去的地方。”

市场驱动型公司通过创造一个新价值定位（new value position）或者新商业模式（new business system）——该模式实现了利润的飞跃和成本的缩减——从而对它们的业务进行变革。许多竞争者可以模仿该价值定位，但是复制他人的商业模式很难让自己成功。市场驱动型公司具备以下特征：

·通过愿景的引导而不是传统的市场研究，如联邦快递（FedEx）、美体小铺（Body Shop）、斯沃琪（Swatch）。

·重新进行行业市场细分，如西南航空公司、沃尔玛、思爱普（SAP）公司。

·通过新的价格点创造价值，如西南航空公司、嘉信理财、沃尔玛是较低的价格；CNN、星巴克、联邦快递是较高的价格。

·通过客户教育实现销售增加，如宜家家居（IKEA）。

·重新定义渠道，如联邦快递、西南航空公司、贝纳通（Benetton）。

·使用网络系统，如西南航空公司、地中海俱乐部（Club Med）、维珍公司（Virgin）。

·增加客户期望，如联邦快递、家得宝（Home Depot）、西南航空公司。