3.0版：线上零售平台，构建生态，对外赋能

2003年，贝佐斯提出“Unstore”，旗帜鲜明地说“亚马逊不是开零售店的”，亚马逊是家科技公司，做的是零售平台。零售店与零售平台究竟有什么区别？

亚马逊最早的自营业务就是开零售店，只不过不是线下实体店，而是开在互联网上。当亚马逊引进第三方卖家，并对外开放其客户资源、履约物流等各项核心能力时，亚马逊就演进成了零售平台。

所谓平台，必须有多方参与，必须能促成多种产品及多种服务的复杂交易，而且必须能为参与各方创造价值。

为此，贝佐斯特别强调说，从今往后，亚马逊最应当关注的，不是自己卖了多少东西、完成了多少订单，而是如何帮助客户做出最好的购物选择。

为了成为平台，在两次失败^[1] 的尝试后，亚马逊依然矢志不渝地推出了面向第三方卖家的销售平台。起初，大家对亚马逊的很多做法感到十分困惑。

比如，在客户搜索某件商品时，为什么把第三方卖家的跟自营的放在同一页面上？又如，客户在第三方卖家那里下单后，为什么要开放亚马逊物流服务，帮他们完成订单履约工作？再如，在第三方卖家经营时，为什么要为他们提供各种智能管理工具，为他们赋能，让他们能更好地与自营业务竞争呢？

如果把亚马逊的业务模式看成在线电商，即在线上开零售店的，亚马逊的上述做法的确显得非常不可理喻。为什么要帮助自己的竞争对手呢？

如果从线上销售平台的角度看，亚马逊这么做就显得理所应当。这些第三方卖家，不是亚马逊的竞争对手，而是根植于亚马逊平台生态中的合作伙伴。发展至今，亚马逊平台生态中已有数百万家合作伙伴。

单靠一家，无论多大多牛，能服务的客户以及能为客户提供的选择，总是会遭遇天花板的。通过搭建平台，通过引入合作伙伴，赋能成千上万乃至数百万第三方卖家，亚马逊才能真正做到始终为客户提供更优的选择、更好的价格及更便捷的服务。

当亚马逊把客户资源与第三方卖家分享，通过第三方卖家给客户提供更多的选择、更好的体验时，客户体验就会提升；与此同时，随着平台规模的增长，成本结构不断优化，价格也会随之不断下降，这样客户体验会更好；客户体验更好，客户信任就更多，不仅能提升客户留存率，促进客户消费，还能吸引更多新客户。

客户越多，卖家越多，选择越多，服务越好，成本越低，价格越低，体验越好，客户越多，如此不断循环向前，不断自我强化——这就是亚马逊的增长飞轮。

资料来源：亚马逊官网。

截至2018年，亚马逊已成为全美最大的线上零售平台，占据45%的市场份额，像奔流汹涌的亚马孙河一样，远远超过了其他任何一家。其中，第三方销售业务增长迅猛，1999年的交易量仅为1亿美元，2018年交易量已激增至1600亿美元，20年的年复合增长率高达52%。

①eBay创立于1995年，是一个可以让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。

②沃尔玛，美国的这家世界性零售连锁企业，从营业额看是全球最大的零售企业，其控股人为沃尔顿家族。

③家得宝，为全球领先的家居建材用品零售商，是美国第二大零售商，业务遍布美国、加拿大、墨西哥等地区。

④百思买，全球最大的家用电器和电子产品零售集团，其创造了家电销售的一种新型业态模式：大型家电专业店+连锁经营。

注：因四舍五入，图中数据相加并不严格等于100%。

资料来源：BBC。

[1] 两次失败指的是1999年推出的Amazon Auctions（主要面对个人卖家的拍卖模式，类似eBay）以及zShop（主要面对中小商户卖家开店的平台，模式类似淘宝），后来都被关停。