重新评估营销组合和描述

在市场发展低迷时期，企业会努力寻找降低成本的方式。为快速削减成本，它们通常会对以下三个部门“开刀”：新产品开发部门、人力资源部门和营销部门。开发部门会暂停新产品研发，人力资源部门停止招聘和培训活动，营销部门减少在次要市场的推广活动。

在经济萧条时期，由于企业对最佳营销实践存在很多误解，我们在本书中仅仅讨论营销领域的活动。人们的普遍观点是，在这种情况下很多企业会削减电视广告开支。他们认为，虽然电视广告有助于品牌的长期塑造，但公司当前迫切需要的是降低经营成本。此外，他们还认为，企业应当砍掉部分产品、服务、细分市场，甚至是对企业毫无价值的客户，以此达到降低成本的目的。

不过，和削减企业营销预算的普遍观点不同，2011年科特勒咨询集团发布了一份名为《危机时代的营销：企业在经济萧条时期寻求发展的最佳实践》的研究报告，报告结论如下：3

一般性结论" class="reference-link"> 一般性结论

·大多数首席营销官（CMO）表示，他们的企业会维持甚至增加对核心营销活动的资源分配。这些企业强调产品线的赢利能力，大力拓展网络营销和战略客户管理活动。

·在经济萧条时期，网络营销和数字化营销的重要性继续增加。实际上，由于此类营销工具成本相对低廉，当前经济状况会鼓励企业继续投资此类营销活动。

·与营销活动的加强（包括网络营销和数字化营销）随之而来的是营销人员的大量削减。简而言之，企业已学会如何“少投入，多产出”。

·这种低投高产模式带来的好处是，它能显著地带来短期回报，对营收表现造成直接影响。虽然在当前经济环境下无可厚非，但这种发展方式还是会引发对企业长期持续经营能力，以及企业对营销活动的承诺效力等方面的顾虑。

在调查中，研究人员对企业表现进行了深入分析。他们把这些企业分为两组，分别是高绩效组和低绩效组。研究人员让每个企业针对本行业的现状对自己的销售增长情况进行评定，表现优于行业平均值的企业被称为高绩效企业，与之相反的被归类于低绩效企业。然后，研究人员对样本中50家企业的公开发布数据进行调查，将其实际销售变化和行业平均值进行对比，结果发现企业汇报的数据基本可靠，没有重大偏差。在调查中，研究人员注意到，高绩效企业和低绩效企业之间存在以下两种重大区别：

1.在大衰退时期，尽管这两类企业都表现出对营销活动的持续承诺，但高绩效企业的承诺力度要比低绩效企业高得多。

2.高绩效企业的营销文化要比低绩效企业更强大。