第2章　心智遭受信息轰炸

我们这个国家（美国）已经深爱上“传播”这一概念（在一些小学里，“表演与演讲课”现在被称为“传播课”）。我们一直忽视了由传播过度的社会所带来的损害。

在传播上，多即少。我们为解决各种商业及社会问题而对传播的过度使用，已经堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够被接收，而且还不是最重要的那些信息。

营销思想在全世界的普及，是过去20年里最显著的发展之一。许多其他发达国家的广告量正在接近美国。如今，美国的广告量不及全球的1/3。

传播渠道堵塞

以广告为例，仅占世界人口6%的美国消费了全球57%的广告（你认为美国使用能源过度，事实上，美国只消耗了世界能源的33%）。

当然，广告只不过是传播河流里的一条小小支流。

说说书籍，在美国，平均每年有大约3万册新书出版。这听起来好像不多，但是当你了解到即使每天24小时不间断地读，你需要17年才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。

现在，美国每天出版图书1000册，仅国会图书馆每年就会增加30万册藏书量。

谁能跟得上？

再说报纸，美国每年消耗的新闻纸超过1000万吨。也就是说，每年人均消耗40多千克新闻纸（几乎等同于每年人均牛肉的消费量）。

问题是一般人能否“消化”这么大的信息量。像《纽约时报》这种大都市报的周日版就可能包含了50万个词。以平均每分钟300个词的阅读速度计算，大约需要28个小时才能全部看完。这样一来，不仅你的星期天泡汤了，而且还要搭上一周的其他时间。

互联网

电视

广播

杂志

报纸

书籍

每一种新媒体的出现非但不会取代现有媒体，反而会改变和改造原有媒体。广播过去是一种娱乐媒体，如今则成了新闻、音乐和谈话类媒体。仅休斯敦就有185个城市广播频道，美国则有12458家电台。没有迹象表明，传播对心智的这种轰炸今后不会愈演愈烈。一份周日版《纽约时报》仍然包含50万个词左右。又有多少信息能够被接收呢？

以电视——一种问世不到30年的媒体为例。电视虽然影响巨大、无处不在，但是并没有取代广播、报纸或杂志。相反，这三种传统媒体比以往任何时候都要传播更广、影响更大。

电视是一种让人上瘾的媒体，而且带来的传播量惊人。

98%的美国家庭至少拥有一台电视机（1/3的家庭拥有2台或更多）。

96%的拥有电视机的家庭，能够收到4个以上的电视频道（1/3的家庭能够收到10个以上）。

美国家庭平均每天收看电视的时长为7个小时22分钟（即平均每周超过51个小时）。

像电影画面一样，电视画面其实是每秒钟变换30次的静止画面，也就是说，美国家庭平均每天要看大约795000张画面。

烦死人的不单有画面，还有文件。就拿办公室走廊里的施乐复印机来说吧，美国公司现在手头上的文件总数已超过3240亿份，并且逐年递增720亿份（光打印这些文件的费用每年就要40多亿美元）。

尽管个人电脑已在美国公司迅速普及，但我们仍然被淹没在纸张的海洋里。办公室职员每年人均消耗110多千克复印纸。“无纸化办公”似乎还很遥远。

五角大楼中的复印机，每天要复印35万页文件用以在国防部分发，相当于1000本厚厚的长篇小说。

“‘二战’的结束，”陆军元帅蒙哥马利曾说过，“要等到参战国的纸张都用完的那一天。”

再看看产品包装，一盒8盎司 ^[1] 的Total牌早餐麦片的外包装上包含1268个词。此外，此品牌的麦片还免费赠送一本营养小册子（这里面又包含3200个词）。

心智遭受信息轰炸的形式还有很多种。美国国会每年通过约500项法律（这已经够糟的了），但是行政监管部门同时还会颁布约10000条新的条款和法规。

2001年，美国联邦法规（CFR）就有8万多页，而且正以每年5000页的速度增厚。

在州一级，每年要提出超过25万项法案，其中2.5万项通过立法程序，然后消失在法律的“迷宫”里。

立法者接连不断地颁布成千上万条法律，让人应接不暇。即使你能跟得上，也不太可能记得住各州法律的区别。

如此源源不断的海量信息，谁能读完或听完呢？

在通往心智的“高速公路”上，交通堵塞，人们的火气就像过热的引擎一样，在不断升温。

布朗、康纳利和雪佛兰

你对加州州长杰里·布朗（Jerry Brown）了解多少？

大多数人只知道四件事：他年轻；他一表人才；他和琳达·朗丝黛（Linda Ronstadt）约会过；他反对大政府。

在20年里，大多数人对杰里·布朗的了解只多了一点：他现在是加州奥克兰市的市长。

尽管新闻媒体对这位加州领导人大肆报道，甚至一年内出版了四本有关他的书，但是并没有给世人留下多少印象。

除了你所在州的州长，其他49个州的州长你能叫出名字的有几个？

在1980年的总统大选初选中，来自得克萨斯州的约翰·康纳利（John Connally）花了1100万美元才获得一张选票，而名不见经传的约翰·安德森（John Anderson）和乔治·布什（George Bush）却获得了好几百张选票。

康纳利的问题出在哪里？人人都知道他独断专行。“这个认知太根深蒂固了，”他的竞选顾问说，“这一点我们无法改变。”

这样看来，在一个传播过度的社会里，传播有难度不完全是件坏事。在很多情况下，没有传播，反而对你更加有利，至少在你做好长远定位打算之前。因为一旦第一印象建立了，你将再没有机会改变它。

以下这些名字对你有何意义：科迈罗（Camaro）、凯普瑞斯（Caprice）、谢韦特（Chevette）、康克（Concours）、克尔维特（Corvette）、英帕拉（Impala）、迈锐宝（Malibu）、蒙特卡洛（Monte Carlo）、蒙扎（Monza）和维加（Vega）？

都是汽车车型，对吧？如果说这些都是雪佛兰的车型，你会惊讶吗？

雪佛兰汽车是世界上做广告最多的产品。最近有一年，通用汽车公司投入1.3亿多美元在美国推广雪佛兰汽车，也就是平均每天花费35.6万美元，平均每小时花费1.5万美元。

这9款雪佛兰2000年车型的知名度，可能比它1972年10款车型的还低。正因为这些名字含糊难辨，使得雪佛兰落于福特之后，屈居第二。

可是关于雪佛兰你了解多少？它的引擎、变速箱或轮胎是怎样的？座椅、内饰和方向盘又是怎样的？

说实话，你到底熟悉多少款雪佛兰车型？你了解各款车型的差异吗？

“棒球、热狗、苹果派和雪佛兰。” ^[2] 在传播过度的社会中，问题的唯一解决之道就是雪佛兰式的答案。 ^[3] 换句话说，要想穿越交通堵塞的心智“高速公路”，你必须采取极度简化的方式。

从表面上看，本书所提供的方法也许会骇人听闻，甚至有些不道德（幸好不是非法或无效的）。但是要想穿过拥挤的传播渠道，你必须运用定位的方法。

在美国，将近一半的工作都可以被归为信息类职业。事实上，没有人能够逃脱传播过度的社会对我们所造成的深刻影响。

谁都无法预测未来。如今，互联网已成为媒体家族中的新成员。我们认为，它将会是所有媒体中最了不起的一员，对人们生活的影响也将最大。

其实，任何人都可以学习定位，并将它应用到自己的生活和工作当中去。

媒体暴增

信息不断流失的另一个原因，是我们为满足传播的需要发明了太多媒体。

我们有电视，包括商业电视、有线电视和付费电视。

我们有广播，包括中波和调频。

我们有户外广告，包括海报和广告牌。

我们有报纸，包括早报、晚报、日报、周报和周日报。

我们有杂志，包括大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志和行业杂志。

当然，还有巴士、卡车、有轨电车、地铁以及出租车。总之，任何能够移动的物体，如今都带有“赞助商的信息”。

甚至人的身体也成了移动广告牌，为阿迪达斯（Adidas）、古驰（Gucci）、璞琪（Pucci）和歌莉亚·温德比（Gloria Vanderbilt）等品牌做广告。

再以广告为例，“二战”结束后不久，美国每年人均广告消费额约为25美元。如今，这一数字是原来的8倍（尽管这一增长有通货膨胀的因素，但广告量也确实有了大幅提升）。

现在甚至有人试图把广告贴到公共浴室的门上。

可是你对所买产品的了解也增长了8倍吗？你也许接触了更多广告，但你的心智接收的并不比过去多。心智的容量有限，即使是每年人均25美元的广告量也早已超出负荷。你脖子上那个不到一升的“容器”，就只能装下这么多了。

产品开发：29%

战略规划：27%

公关：16%

研发：14%

财务战略：14%

广告：10%

法务：3%

广告量激增所造成的后果之一，就是广告效果减弱，而公关作为一种营销手段越来越被广泛使用。美国广告联合会（AAF）针对1800名高管展开的一次关于企业各项职能重要性的调查表明，公关比广告更受重视。

美国每年人均200美元的广告消费，是加拿大的2倍、英国的4倍、法国的5倍。

虽然不会有人质疑广告主投放广告的财力，但是消费者的心智能否全盘接受是个问题。

每天，成千上万条广告信息想要在潜在顾客的心智中占据一席之地。毫无疑问，心智就是战场。广告战就在这15厘米宽的大脑里打响，而且战争残暴，毫不留情。

20年来，超市规模已经扩大了很多。一家普通超市就能陈列约40000种产品或品牌。相形之下，一个普通人的口语词汇量只有8000个。

广告行业十分残酷，犯错误的代价巨大。好在从广告战中，我们已经总结出了一些原则，可以帮助人们应对这个传播过度的社会。

产品暴增

造成信息不断流失的另一个原因，是我们为满足生理和心理的需要发明了太多产品。

以食品为例，美国一家普通超市陈列的产品或品牌就有约10000种，这让消费者眼花缭乱。实际上，产品暴增将愈演愈烈。欧洲人已经在筹建超级大市场（即“超大型超市”），可以陈列30000～50000种产品。

包装产品行业显然已预计到产品将继续激增。大部分包装盒上都印有10位数字的条形码（美国的社会保险号码只有9位，而且这个系统是用来管理2亿以上人口的）。

制造业的情况也一样。例如，从托马斯注册公司登记在册的8万家公司里随便挑两个行业看看：离心泵的生产商有292家，电子控制器的制造商有326家。

美国专利局注册在用的商标大约有45万个，而且每年还会新增2.5万个（还有几十万种产品都是没有商标的）。

请从产品暴增的角度思考这些数字。

在通常的一年里，美国纽约证券交易所上市的1500家公司要推出5000种所谓“重要的”新产品。想必不重要的新产品的数量还要比这个数字大得多，更不用说另外400万家美国公司营销的成百上千万种产品和服务了。

多亏美国食品药品管理局（FDA）对药品的批准有严格的规定，市场上处方药的种类才增加不多。真正的“暴增”发生在非处方药市场上，如今，竟然有50多种“泰诺”。

以香烟为例，目前市场上有超过175个品牌（一台可容纳所有这些香烟品牌的自动售货机得有9米多长）。

再以药品为例，美国市场上约有10万种处方药。尽管其中多数为专用药，并且仅供专科医生使用，但是对普通医生来说，要想了解市面上其他大量的药品，仍是一项艰巨的任务。

艰巨吗？不，这简直就是一项不可能完成的任务。即使是赫拉克勒斯（Herculean） ^[4] ，也记不住这些药品中的一小部分。哪怕最聪慧的心智也是容量有限的，奢求让人记住更多，就是完全无视这一规律。

那么，普通人又当如何应付产品和媒体暴增呢？应付不了。对人脑敏感度的研究证实了一种“感觉超负荷”现象的存在。

科学家发现，一个人只能接收有限的感觉。一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作（牙科医生巧妙地运用了这些发现，他们给病人戴上耳机，将音量调大，直到病人失去痛觉）。

广告暴增

讽刺的是，随着广告效果的减弱，广告的应用反而增加了。这不仅表现在广告量上，还表现在广告主的数量上。

医师、律师、牙医、会计师都开始做广告了，甚至连教堂和政府这类机构也开始做广告了（1978年，美国政府的广告开支为128452200美元）。

现在已经出现了大量律师做的广告（比如，受害者可拨打1-800诉讼热线）和会计师做的广告（如安达信）。不过，联邦医疗保险、医疗补助计划和税法使得医疗领域的自由竞争越来越少 ^[5] 。

这些专业人士曾认为做广告有失他们的身份，但是对于一些专家而言，收入比尊严更重要。于是，为了提高收入，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师都开始推销自己了。

他们同样面临比以往更激烈的竞争。10年前，美国有132000名律师，如今有432000名。这多出的300000名律师都在四处招揽业务。

医疗行业同样如此，我们这个传播过度的社会也成了一个“医疗过度”的社会。据美国国会技术评估管理局统计，在21世纪末，美国约有185000名医生过剩。

那么，这些医生如何才能找到病人呢？当然是靠广告了。

但是，反对做广告的专业人士说广告贬低了他们的专业。确实如此。想要广告有效，你就必须放下架子，脚踏实地。你必须顺应潜在顾客的心智规律。

在华尔街源源不断的资金支持下，网络公司纷纷涌入传媒业。

在做广告时，自尊与骄傲都会导致毁灭，狂傲自大者必将一败涂地。

[1] 1盎司=28.3495克。——译者注

[2] 这是雪佛兰20 世纪60 年代在美国的著名广告语，指出雪佛兰作为美国最受欢迎的汽车，已成为美国人的典型生活方式的一部分。——译者注

[3] 作者的意思是消费者对品牌的认知是极其有限的，因此品牌的传播应该集中到有限的信息上。就像雪佛兰的这则广告，不去谈车型的具体特点，只突出了雪佛兰是美国最受欢迎的汽车。——译者注

[4] 赫拉克勒斯，希腊神话中天神宙斯之子，完成了12项“不可能完成的任务”。——译者注

[5] 也就无须做广告了。——译者注