回到街头小贩的思维

让我们仔细看看我们的街头小贩，看看他们的日常是如何运作的。

每天早晨，街头小贩架起他的推车，把那些外观最好的水果放在最前排（零售商把这种做法称为推销）。他观察着竞争者，看他们都在卖些什么，价格怎样，这些小贩每时每刻考虑的不仅仅是今天，还有明天。如果他的货物卖不出去了，就不得不降价（让渡价值给客户）、重新陈列货物或者加大吆喝声（广告）以吸引客户到他的摊位。可能因为今天的教训，明天他将制定一个更合理的价格策略，或者他将改变蔬菜和水果的种类（产品组合）。如果有些因素不起作用了，他就进行调整。他会在脑子中进行着这一切。

那么，他是怎样来判断和评价自己工作的呢？答案是：当一天结束的时候，兜里有现金就说明他做得好。每个人都知道现金为王，也就是兜里要有钱。世界上任何一种语言中都能找到关于现金的重要性的表述。那些街头小贩更是一直想着现金——想着是否有足够的现金？如何能得到更多的现金？是否还能继续赚取更多的现金？

如果在一天结束的时候，商贩手中没有剩下现金又会怎样呢？这将是非常可悲的事情。作为挣钱养家的人，这是很丢面子的事，家庭压力会让他无法承受。而且不可否认，在印度，此时他的家庭甚至可能没有足够的食物。这样的环境迫使商贩强烈关注现金净流入。

不管这个小贩有没有意识到这一点，在他的潜意识里肯定是在思考着一些更加深入的东西：他将如何采购第2天的货物，他需要现金以维持业务。

公司也是这样。我们总是会听到某某公司为现金所困。它们可能生产了过多的产品卖不出去，以致大量现金被存货占用；或者它们投入了过多的资金建厂，过大的工厂规模却不能为公司获取足够多的利润；或者它们以赊账方式把货物卖给了分销商、零售商，但是货款迟迟未能收回。

当公司不能产生足够的现金时，它们通常会选择借款，这增加了它们的成本，因为它们必须为贷款支付利息。如果它们大量借贷，却不去纠正造成现金短缺的问题，它们将难以偿还贷款。有些人正是因为没有掌握这个商业智慧而破产。

再回到前面所说的街头小贩。每个国家的商贩采购水果的方式都是不一样的。在印度，当个人的现金不够时，他们就去借钱。为了生计，这些商贩不得不想方设法赚取足够多的现金，从而保证在偿还借款后还有盈余。

小贩每卖掉一个瓜，只能赚到一点钱。他的利润（水果的购买价和卖出价之间的差额）非常低。他的利润率（利润占总收入现金的比重）大约在5%。（对于这个基本概念，不同的公司使用不同的术语。有些公司把它称为“销售利润率”或者是“营业利润率”。作为公司的一员，你必须弄清公司对这个概念的称呼。但是无论怎样，更为重要的是这个概念本身，我将在后面做更为全面的介绍。）

让我们假设这个小贩借了4000卢比（约合60美元）。这是他的资金，可以用于他的日常经营，他把这些钱作为定金买来了价值40 000卢比的水果，那么这些水果就是他唯一的资产。如果他以2%的利润率（扣除所有的费用）卖出了这批价值40 000卢比的水果，那么他就能赚取800卢比。也就是说，他用他的4000卢比资金赚取了800卢比的利润，所以他的资本收益率就是20%。（下一章将会引入更多的计算。）

那么，这个小贩能不能抬高价格以赚取更多的利润呢？这个可能性很小。因为如果他把价格定得太高，客户就会转向其他商贩。那他能不能花更少的钱来购得这些水果呢？或许可以，但是如果他购买的水果都熟过头了，客户会很容易看出其中的区别。也可能有些水果卖得特别好，那他是否应该只卖那些最赚钱的水果呢？

20世纪90年代初的汽车行业，福特在与通用汽车的竞争中，首先改变了自己的产品组合，从而赢得了决定性的财务优势。当时，福特汽车公司敏锐地察觉到了运动型多功能汽车（SUV）和轻型卡车需求的增长。在继续提供全系列车辆的同时，福特把几条原本生产小汽车的生产线用于生产SUV和轻型卡车，因为它们比小汽车更赚钱。这使得福特汽车的市场份额在该产品领域中占据了领先优势。当然，通用汽车现在已经夺回了这一领先优势。

这种想法经常发生。回想一下iPhone的发展历程。是的，它是一个革命性的产品（没有键盘！），在本质上它是一种新的个人电脑，一种你可以拿在手里的电脑。但人们忘记了苹果在一开始推出这款手机时做了什么。

在那之前，每当黑莓（Blackberry）或诺基亚（Noika）等公司推出一款新手机时，它们都会向所有手机服务运营商提供产品。运营商总是以低价出售手机，以此吸引人们与它们签约使用其所提供的服务。

这是一个典型的商业策略。但从制造手机的公司的角度来看，问题在于这个策略压缩了它们可以向手机服务运营商收取的费用。如果Verizon，Sprint和T-Mobile打算低价出售这些手机，它们不会愿意出高价从厂家购买手机。本质上，电话公司控制着手机的价格，而不是手机制造商。

苹果公司采取了不同的路线。最初，苹果并没有向每家运营商提供iPhone，而是与美国电话电报公司（AT&T）签订了为期5年的独家协议。这一安排使得苹果可以对这款革命性的手机收取更高的价格。商人就像街头小贩一样，必须时刻保持这样的创造性思维。

对于一个街头小贩来讲，他将不得不面对很多的现实。如果他不断地重复错误的决策，他的生意将很难维持下去。如果他不和客户进行公平交易，客户将不会再次光顾，而且他的名声将越来越差，销量也会不断下降。相反，如果他每次都公平买卖，他就能逐步建立起客户对他的信任，在获得利益的同时也提高了客户的品牌忠诚度。

结果就是：他的所有工作都是客户导向的。