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移除书签第5章 城市如何通过竞争吸引大中型跨国企业
在上一章，我们介绍了大中型跨国公司寻找、评估和选择目标投资城市的过程。接下来我们要转向交易中的卖方，说明城市和政府机构如何了解企业需求，成功做到招商引资。
城市必须成立专门的领导班子并拟定详细方案，这样才能成功吸引企业、投资者和技术工人的加盟。领导班子应当在社区代表的帮助下确定城市的发展方向，以及怎样才能在经济增长、城市繁荣和生活质量等方面满足市民需求。
城市必须审视自身的优势、劣势、机遇和威胁。除此之外，它还要有自知之明，不去追求高不可及的目标。这样做可以帮助城市选择合理的目标企业，不在毫不现实的目标上浪费时间和资源。
芝加哥就是一个失败的案例，它在申办2016夏季奥运会方面浪费了大量时间和资金，就连城市信誉也付之东流。自从2008年华尔街经历金融危机后，美国已经失去昔日的光环，无力承办各种国际性城市活动。总统奥巴马虽然是芝加哥人，但并没有为家乡做多少贡献。在当今世界日益多极化的环境下，芝加哥的表现可谓差强人意。不过就事实而言，这个城市并不适合承办耗资数十亿美元的大型国际活动。芝加哥的千禧年公园，施工时间比预定计划晚了四年，成本预算增加了三倍。 [1] 丹瑞安高速公路的建造成本比预算高出两倍。 [2] 这个城市在基础设施建设方面的低效和预算超支情况简直令人发指。正因为如此，很多贸易和专业会议都不愿在芝加哥开，因为这里工会力量太强大，换句话说就是工作效率低下，劳动力成本高。
此外，城市管理者对于芝加哥为奥运会做出的巨大财务承诺也存在争议。市长理查德·戴利不愿签字承办奥运会，最后却不得已而为之，所有奥委会成员都看到了他的无可奈何。结果，这位老兄四处被人追问：“芝加哥民众是否希望承办这次奥运会？”美国广播公司芝加哥网站的文章对此是这样评论的：“《芝加哥论坛报》的民意调查表明只有47%的市民支持承办奥运会，45%的民众对此表示反对。”祸不单行的是，上次盐湖城奥运会曾发生过贿赂丑闻，导致伊利诺伊州州长、市长和立法委员一干人等锒铛入狱，使得民众对于奥运会的印象大打折扣。换言之，即使承办这次赛事有利于芝加哥，但对奥运会本身来说也不见得有益。 [3]
当然，要学习其他城市如何成功吸引企业、人才和重大活动，你是要付出代价的。纵观全球，此类成功城市包括上海、北京、墨西哥城、圣保罗、伦敦、中国香港、伊斯坦布尔、首尔、米兰、纽约、洛杉矶、西雅图、东京和巴黎。
例如，苏州工业园就是一个出色的招商引资案例。苏州是一座富有文化底蕴的中国传统城市。20世纪80年代为实现工业化，苏州市领导和江苏省领导决定与亚洲四小龙之一的新加坡合作，在这里兴建一座新加坡冠名的大型现代化国际工业中心。长期以来，新加坡一直是西方跨国公司眼中的投资胜地。1994年，苏州市把80平方公里（30.9平方英里）的土地租赁给新加坡进行工业园开发。当时负责签订这份价值200亿美元投资协议的是新加坡传奇领导人李光耀。在接下来的几年里，虽然这个项目历经波折，但最终还是成功完成了开发，被更名为苏州工业园。 [4]
此后，新加坡的很多跨国公司陆续入驻苏州工业园，工业园在经历过前期困难之后也开始变得逐渐成熟。20年后的今天，苏州工业园的面积已经扩展到288平方公里（111.2平方英里）。截至2010年，共有15000多家外资企业加盟苏州工业园。此外，区管委还在工业园内开发了高教区，区内的著名企业有西门子、爱默生、博世、松下、通用电气、拜耳、强生、诺基亚、海德鲁，以及众多国内大型公司。如今，高教区已经有40所中外高校，为园区内的企业提供源源不断的人才供应。 [5] 这才是高明的招商引资做法。
纵观当今全球新闻报道，我们不难发现这样一个明确的事实：城市之间正在加速对国内外企业的招商引资竞争。2007年纽约花费500万美元在全球做城市宣传广告。 [6] 据估计，目前在全球报纸、杂志和互联网广告版面中，有5%~10%的空间被用于做国家和城市宣传。此外，还有很多媒体会定期发布关于城市的详细调查报告。
我们在本章主要讨论以下四个问题：
（1）城市怎样才能改善招商引资表现？
（2）向大中型跨国公司进行城市营销的主要参与者有哪些？
（3）城市要吸引的目标市场有哪些？
（4）城市营销者应当怎样宣传城市？
城市怎样才能改善招商引资表现
在认真考虑招商引资前，城市必须准确评估自己的实力和缺陷。例如，城市是否具备足够的有形和无形基础设施以吸引大中型跨国公司的加盟？基础设施包括最基本的服务，如供水、垃圾处理、供电、警察和消防、医疗机构、学校，等等。缺乏这些必要的服务，城市肯定无法成功吸引大中型跨国公司。
例如，在印度，电力供应问题是影响这个国家工业发展的一个重要障碍。2012年7月，印度出现了有史以来最大规模的停电事故，时间长达几天之久，影响了6.2亿人口的正常生活，约占印度人口比例的50%，世界人口的9%。除了大规模停电，德里、孟买、金奈、浦那等重要的工业中心城市也经常出现电力故障。尽管印度拥有全球第五大电网，而且自20世纪90年代就实行了政策改革，但这个国家并没有在城市管理方面取得多少改善。印度的电网系统非常陈旧，支持全国70%发电系统的煤气和煤炭供应都来自国外。在印度国内的主要工商业城市，电力需求和供应的缺口正变得越来越大。如果这个问题得不到解决，印度的主要制造业城市很难吸引国内外制造企业的投资。尽管这里的劳动力成本低廉，但能源价格却十分昂贵，对于出口生产企业来说是一个致命伤。 [7]
除了基础设施，其他方面的问题也值得城市关注。例如，城市是否具备工作意愿强烈的熟练劳动力？是否具备经过良好培训的技术人员、医生、律师、管理人员和其他职业工作者？像波士顿、墨西哥的蒙特雷、得州的奥斯汀、旧金山和上海等城市都拥有高科技行业人才的巨大储备，但有些城市的情况就不同了。例如，尽管东肯塔基地区的土地、设施建设和普通劳动力成本都很低廉，但这里非常缺乏技术、职业和管理型人才。因此很难实现从昔日煤矿区和钢铁中心向高科技行业的转型。 [8]
除了提供必要的劳动力资源，城市是否具备其他优势以吸引随企业一起迁移的管理人员和高科技工作者呢？换句话说，企业的人才愿不愿意在你这里生活？城市能否为它们提供良好的环境和教育？是否具备公园、体育、餐饮、节日、博物馆、表演艺术等令人愉悦的精神文化设施？
例如，巴西里约热内卢的马拉卡纳是一个巨大的体育中心。马拉卡纳体育场是为承办1950年世界杯修建的，可以容纳12.5万观众。里约热内卢、悉尼、布宜诺斯艾利斯以及中国的厦门都有宜人的气候和精神文化设施，非常适合随跨国公司前来的中高收入家庭和个人在这里生活。与此相反，中国的郑州虽然历史悠久，地理位置优越，而且拥有大量廉价劳动力，但是缺乏吸引年轻高科技人才所必需的精神文化设施。武汉虽然是中国的四大火炉之一，但却因为拥有多家顶尖高校和丰富的人才供应对跨国公司形成了很强的吸引力。 [9]
悉尼歌剧院是悉尼市的地标性建筑，它象征着这个城市的现代化、远大目光、进取精神和全球化意识。历史上的美国也是如此，当新移民大量涌入这个国家时，矗立在纽约港的自由女神像点燃了他们心中伟大的美国梦。形成鲜明对比的是，一百多年后的今天，我们只能看到得克萨斯和亚利桑那美墨边境上的围墙和荷枪实弹的警察，把企图偷渡的拉美人员拒之门外。
另一个要考虑的问题是城市的交通和获取服务的便利性。在一个城市中，开车或乘坐公共交通从一端到另一端是否容易？申请购买土地和开办企业是否便利？如今，很多城市都简化了申办公司的管理规定。企业信贷市场Biz2Credit公司的一份调查显示，如果以企业创办时间为标准进行衡量，2013年美国小公司增长速度最快的五大城市区分别是休斯敦、坦帕-圣彼得斯堡、丹佛、西雅图和达拉斯-沃斯堡。即使把排名扩展到前十位，其中也没有任何东北部城市，唯一的例外是中西部的圣路易斯市。纽约、费城、波士顿和芝加哥显然已经失去了吸引新企业的优势。 [10] 这些城市无一例外地都具有行政高度管制、工会强大、成本高昂和税负过重的特征。
综上，我们认为如果城市缺乏某些必要的设施或条件，就必须想方设法满足它们，然后才能进入市场和国内外城市展开招商引资竞争。
向大中型跨国公司进行城市营销的主要参与者有哪些
为城市招商引资进行宣传的营销角色有时很难确定。城市营销是一项长期持续的过程，需要每一个市民的参与。尽管如此，下列群体还是会在城市营销中发挥主要作用：
地方参与者：政府部门
·城市和州政府管理者
·城市经济开发部门
·市政府机构
·城市规划部门
·公共信息局
地方参与者：私营部门
·民意领袖
·城市商业协会
·企业代表
·地产开发商、代理商和法律顾问
·金融机构（银行和保险公司）
·商会和其他地方性商业组织
·劳动力市场
·大学和培训机构
·媒体（报纸、电台和电视台）
地区参与者
·国内和地区经济开发机构
·国家政府和州省政府
国内参与者
·行政官员和议会议员
·管理机构
·跨国公司和中型企业
·法律部门支持
·媒体关系群体
·境内投资商会和组织
国际参与者
·大使和领事
·经济开发领域的国际组织和协议（如联合国、经合组织、东南亚国家联盟和北美自由贸易协议）
·负责跟踪和推动投资业务的全球咨询公司（如麦肯锡、高盛、普华永道和贝恩）
我们在本章着重介绍本地参与者，因为城市营销战略通常是由本地参与者负责推动的活动。换句话说，我们可以喊喊全球化思维的口号，但真正的营销工作还是要从本地扎扎实实地做起。
政府部门参与者
在存在失业、就业不足和经济表现疲软等问题的城市中，市民会希望政府部门改善经济环境促进增长。不幸的是，政府部门只会喊竞选口号，当选之后并不清楚该怎样促进经济。长久以来，它们关注的是如何集中资源对财富进行再分配，并不具备为城市创造财富的能力。换句话说，政府部门参与者擅长的是解决社会问题而不是经济发展问题。
如今这种情况正在发生变化。新一代美国城市管理者正准备用管理企业的方式来管理城市。面对选民要求增加就业的高涨呼声，美国的市长们正在采用各种方式加以应对。纽约前市长布隆伯格是一位白手起家的成功商人，他对政府部门采用的就是“交易大厅”管理方式——“全方位为企业经营开绿灯”，《经济学人》2013年的一篇博客文章对他如是评论。 [11] 布隆伯格利用企业法则对纽约进行全面改善，包括从城市服务到长期规划等各个方面。2008年金融危机之后他为纽约吸引了大量投资，并准备与康奈尔大学和以色列理工学院合作，在曼哈顿开发新的高科技园区。《经济学人》2013年对此评论称：“他把纽约当作一个企业，就业者是人才，普通大众是顾客。看起来纽约市民对这种方式还挺认可。” [12]
布隆伯格绝不是孤独的前行者，其他美国城市也在效仿他对高科技企业招商的政策。例如，休斯敦市长为企业推出了贴身管家服务，旧金山市长组织了科技商会，波特兰前市长萨姆·亚当斯准备把该市的出口业务增加一倍。这些市长纷纷投身于城市经济开发，是因为他们指望不上来自国家或州政府安排的投资项目。《经济学人》指出：“布隆伯格称城市投入经济自救完全是被迫之举，认为地方政府必须‘多干实事少开会，多做创新少争论，大力务实少偏激’。” [13]
如今，美国的市长正在努力向中国学习如何招商引资，其他国家的城市也不甘落伍。 [14] 特拉维夫市长罗恩·胡尔戴正在为该市的科技港项目面向全球招商引资。 [15] 中国城市的市长纷纷到伦敦、纽约、法兰克福、东京、圣保罗和全球其他商业中心做招商路演。 [16] 这些努力已经为城市带来了回报——谷歌在伦敦的国王十字站和曼哈顿的切尔西市场新建了办事处，没有选择房租低廉的城市郊区； [17] 网络鞋店Zappos把拥有2000多员工的实体店从洛杉矶市郊搬到了城市中心。 [18]
根据预计，2050年全球生活在发展中国家的城市人口比例将达到75%。可以预见，未来城市招商引资的趋势以及城市管理者担负的发展经济的责任将会长期存在。来自智囊机构新美国基金会的专家表示，位于世界范围内的40个城市区未来将会创造全球2/3的经济产出和更大比例的创新活动。 [19]
在阿根廷，2001~2002年的金融危机促成了政府部门对经济增长的振兴。当时，布宜诺斯艾利斯从拉丁美洲生活成本最高的城市跌至最低的城市，失业率大增，养老金取消，经济形势一片萧条。人们走上街头愤怒抗议，最终导致总统费尔南多·德拉鲁阿和经济部长多明戈·卡瓦洛下台辞职。阿根廷和布宜诺斯艾利斯很快实现了经济稳定，2011年实现了9%的GDP年增长率，但是2012年又跌至1.9%，2013年增长至3%。 [20] 布宜诺斯艾利斯市区虽然只有全国11%的人口，但却贡献了36%的GDP增长，生产了全国50%的产品。
在地方政府，布宜诺斯艾利斯市官员，政党领导以及商业和民意代表也迫切需要实现经济增长。原因很简单，他们已经从其他国家地区的招商引资行动中看到了显著的成就。当地媒体也在大幅报道邻国在推动经济增长方面取得的成功。一个城市的官员到取得成功的城市考察，可以有效学习对方的战略营销经验。 [21] 当大量地方政府部门官员都能以经济增长为发展要务时，良性发展的环境就会逐渐延伸到城市政府和国家政府。
20世纪60年代，巴西为突出城市管理而新建了一座首都。1960年4月，巴西总统儒塞利诺·库比契克为新首都巴西利亚举行揭幕庆典，美国总统艾森豪威尔和英国女王伊丽莎白二世也参加了仪式，共有15万人参加了此次庆典活动。 [22]
负责新首都城市设计的是卢西奥·科斯塔和奥斯卡·尼麦耶，两位深受法国现代主义设计师勒·柯布西耶影响的巴西设计师。其设计理念是为了彰显巴西力争成为世界经济现代化国家的渴望，以及对未来的向往。 [23] 巴西利亚位于巴西中部高原，当时是一个人口稀少的地区。之所以选址在这里，是为了让首都到各地区的距离基本接近，以便在这个面积辽阔的国家更好地形成凝聚力。
管理能力、天赋和制定长期战略的能力，这些是政府部门参与者取得成功的必要特征，它们会推动整个管理环境的变革。城市的市长、管理者和其他行政人员也是推动管理环境变革的重要催化剂。专栏5-1对此进行了详细说明。
专栏5-1
成功案例：纽约市长布隆伯格
纽约前市长布隆伯格曾对城市的政策和管理进行过大刀阔斧的全面改革，从而极大地改变了纽约的招商引资环境。下面我们就对他的广阔视野和具体行动略作说明，了解一下他是怎样成为全球市长典范的。
布隆伯格担任纽约市长11年，在职期间对城市的每一个部门和机构都进行了改革，教育部门就是其中之一。企业对于城市的教育质量非常关注，因为只有源源不断的人才供应才能维持企业的继续投资。实际上，城市对于人才的培养从小学和初中阶段就应当抓起。布隆伯格任命乔尔·克莱恩担任新的教育总监，2000年继任教育董事会总监。在克莱恩的协助下，布隆伯格强化教育管理，提高了考试通过成绩，把纽约市的高中毕业率提升到了60%。这是自1986年以来纽约市最高的毕业率。布隆伯格还和教师工会进行谈判，敦促后者提高工作效率。他甚至提出要在所有的学校禁止使用手机。
在社会政策方面，布隆伯格立法通过了同性婚姻。不要小看这件事，它对企业投资也会产生重要影响。根据2013年的统计，在华盛顿州的高科技企业中有17%的婚姻是同性婚姻。换句话说，在美国人口中有相当比例的人才都是同性伴侣。
在公共卫生领域，布隆伯格任命流行病专家托马斯·弗里登医生担任卫生局长，把治疗和预防艾滋病、糖尿病和高血压作为首要任务。后来，他把纽约市的禁烟范围扩展到所有商业机构，包括酒吧和夜总会。这一举动很快成为潮流趋势，北美和欧洲的很多城市纷纷效仿，推出了类似的戒烟禁令。2012年5月，布隆伯格宣布限制各种场所、餐厅和路边摊含糖饮料的销售，只允许销售16盎司（473毫升）装的饮料。这一做法得到了卫生机构的支持，但招致了其他群体的广泛批评，最后被法院推翻。
在环保方面，布隆伯格提出以收取拥堵费的方式缓解曼哈顿的堵车情况。高峰时间进入曼哈顿拥堵区的车辆需支付8美元，以此方式缓解60大街以南的交通拥挤。不过，这个方案未能获得州立法大会通过。实际上，这个方案是布隆伯格根据伦敦和新加坡治理拥堵和尾气污染的成功经验提出的，没想到结果功亏一篑。此外，他还呼吁禁止使用泡沫乙烯包装食品，鼓励对塑料制品和食品垃圾进行回收处理。
在打击犯罪方面，布隆伯格延续了前任市长鲁道夫·朱利安尼的做法，努力降低城市犯罪率。布隆伯格坚定支持枪支管理，在执政期内实施了很多打击非法枪支销售的活动。
在财务方面，2003财年中期布隆伯格通过实施30亿美元税收增长方案稳定纽约市的财务环境。2006年纽约财务状况恢复之后，他单方面留出20亿美元作为城市退休人员的健保基金。这些举动招致了很多批评，人们认为应当削减日益高涨的城市支出，指责他把纽约变成了美国税负最重的城市。尽管如此，通过强化养老金和健保基金管理，布隆伯格成功维护了纽约市的债券融资的信用评级。相比之下，很多其他美国城市的养老金和健保基金早已成了负债累累的无底洞。在布隆伯格任职末期，尽管没有增加新的税收也没有大规模解雇公务人员，纽约依然是一个稳定增长的富裕城市。
在经济开发方面，布隆伯格注重实现纽约经济的多样化。他任期内的最后一个开发项目是罗斯福岛上的康奈尔纽约科技校区项目。该项目吸引了超过5亿美元的私募基金，未来将大大增强纽约作为信息通信技术和生物技术创新中心的地位。创新产值高达210亿美元的以色列理工学院也将加盟这一项目。2003~2012年，纽约市IT行业的工作岗位增加了60%，风投资本交易增长了32%。相比之下，美国的风投资本交易量减少了11%。截至2012年，纽约市吸引了1000多家科技企业加盟。可以说，布隆伯格在美国东海岸兴建了一个新的硅谷。
毫无疑问，上述行动表明布隆伯格是一位能够维持和推动城市繁荣的成功市长。
私营部门参与者
如果没有私营部门和市民个体的支持和积极参与，城市也不会在推动经济增长方面取得多少成绩。营造自豪感是城市营销战略的一个重要组成部分，它能广泛应用到政府、政治、商业、媒体和社区，支持城市对国内外企业的招商活动。
旧金山的ChinaSF是一家专门针对中国企业招商的机构。从早期的茶叶交易到今天的高科技贸易，旧金山市和中国有着长达150多年的密切联系。这个城市有1/4的人口是华人，广泛服务于旧金山的金融、工程、建筑和IT行业。此外，华人也是旧金山各大名校中的佼佼者。
旧金山港湾区是中国企业希望在北美建立公司总部和业务机构的最佳选择，同时也是中国地产投资者的理想目标。近年来，中国地产投资者蜂拥而至，直接推动了当地的房地产价格。ChinaSF和旧金山经济发展中心密切合作，致力于吸引中国企业和个人的入境投资。 [24]
除了ChinaSF这样的政府和私营招商引资机构，城市举办国际大型活动也能起到宣传品牌的作用。例如，奥运会、一级方程式大奖赛、世界杯、新奥尔良的狂欢节和里约热内卢的嘉年华盛会，都能吸引全球新闻报道，提升主办城市的商业价值。不过，和这些大型活动相比，我们认为城市普通市民的自豪感更为重要。这种自豪感体现在城市实力雄厚的大学、重要企业云集的高科技园区、便利发达的高铁网络、激动人心的企业成长故事，以及价格适中的房价和相对较低的税率等方面。
全球企业还希望了解城市在改善市民服务和营造自豪感方面有何作为，希望看到城市的服务水平得到不断提高。对寻求海外投资的国外企业来说，它们非常乐于看到目标城市有很强的市民信心和发展家庭经济的机会。没有一个企业愿意投资让市民感到愤怒或消极的城市。
例如，信实工业公司就是印度推动服务改善的成功案例。这家公司负责提供本地移动无线环路服务，即把边远地区用户连接到公用运营商网络。只要用户签约长期使用，信实公司就为他们提供低成本手机和低月租免费通话的服务。通过这种方式，公司为数百万负担不起手机服务的低收入家庭提供了有效服务。
在埃塞俄比亚，埃塞电信公司（Ethio-Telecom）2011年建立起移动网络，开始推广手机产品和服务，以帮助不同收入群体共享信息服务。这家公司采用了逐步开发的商业模式，帮助低收入群体享受现代服务的便利。埃塞俄比亚与印度和其他发展中国家一样，正在努力联通国民以推动消费、信息交流和企业援助。利用先进的国外技术，这些本地环路服务能有效吸引边远地区用户，使其成为推动城市建设和经济发展的积极参与者。 [25] 这些案例表明，一个城市在招商方面的营销价值定位，必须得到市民的广泛了解和接受。
重要企业也是推动私营部门城市营销的重要力量之一。它们了解改善城市形象可为企业带来的优势。这样做有利于企业员工，能吸引供应商，而且能促进国内外贸易。企业是彰显城市形象的名片，可以有效地帮助城市在国内外市场上进行招商。此类企业大多是城市的支柱行业，如吉隆坡的汽车业，硅谷的软件业，巴西圣若泽杜斯坎普斯的飞机制造业以及巴黎的时装业。
在其他私营部门参与者中，地产开发商和代理商、保险金融机构、零售商和大学都能从城市发展中得到重大收益。康涅狄格州哈特福德市以当地大量保险公司闻名；俄亥俄州哥伦布市和北卡罗来纳州夏洛特市有很多业务遍及全美的银行；得克萨斯州休斯敦市是著名的油气城，市内到处是大大小小能源公司的总部。
地产开发商和代理商在城市营销中发挥着非常重要的作用。地产开发商是经济开发活动中的积极力量，随着城市竞争的加剧，未来它们将会继续扮演这一重要角色。地产开发商和代理商不只是销售和开发地产项目，更重要的是大力参与整个城市的建设。它们通常对城市的了解更为深入，清楚企业会在选择城市的过程中如何决策。
陕西是中国的一个内陆省份，其省会西安坐落于丝绸之路东线的终端，这里埋葬着秦始皇数以万计的兵马俑。目前，西安市正在投资20亿美元开发新的古迹项目以吸引更多游客，延长他们的逗留时间。 [26] 在私营开发商的帮助下，西安的古城墙被修缮一新，成为令人惊叹的文化标志，吸引了无数文化古迹游客的造访。此外，西安把唐代珍宝应用到了工业宣传方面，成立了一座大型高科技工业区。如今，西安正在成为中国航空技术开发领域的领头羊。科特勒中国咨询公司参与设计了西安唐代颐和园的修复方案和全国商用航空基地的建设方案。
在中国的另一端，地产开发商和全球酒店管理行业品牌把海南省三亚市打造成了中国的迈阿密海滩。截至2013年，三亚市的旅游业吸引了1.5亿消费者，实现收入36亿美元。 [27] 其中，国际游客贡献了1/3的城市收入。 [28]
和地产开发商一样，银行和保险公司等金融机构也会积极参与地方和地区经济开发活动。金融机构必须长期为市场服务，它们要取得发展，当地市场必须首先实现增长。因此，银行和保险公司自然会积极参与城市的招商活动。
例如，尼日利亚正在吸引来自全球的银行企业。首都拉各斯拥有2100万人口，吸引了花旗、渣打、巴克莱等国外银行参与城市的经济开发活动。 [29] 印度尼西亚首都雅加达拥有1200万人口，也吸引了大量国外银行开展业务，其中包括曼谷银行、美国银行、中国银行、东京三菱银行、花旗银行、德意志银行、汇丰银行和渣打银行。尽管如此，2013年印尼国内银行的表现超过了外资银行。面对印尼国内银行几十年积累的客户资源，外资银行要在这里建立信任关系尚需时日。
自2000年起，西班牙对外银行（BBVA）和桑坦德银行开始大量投资在拉美地区的业务。随着2008年的全球金融危机，西班牙经济缩水以及欧洲地区经济的零增长率，西班牙开始加大银行业的海外投资。据报道，如果按照国民生产总值规模统计，桑坦德银行和西班牙对外银行在拉美地区的投资形成了大西洋两岸之间规模最大的货币转移。这是历史上西班牙从南美疯狂掠夺财富以来第一次出现资产的逆向流动。 [30] 目前，桑坦德银行已经在墨西哥城、圣保罗、里约热内卢、布宜诺斯艾利斯、圣地亚哥和其他拉美重要城市都开设了分部。
商会和其他地方商业组织也会在城市开发过程中发挥重要作用，它们可以提供宝贵的信息和咨询服务。此类组织机构可通过与当地企业建立对话和合作关系等方式为其提供重要支持。
每一个城市都有旅游和会议服务部门。新加坡旅游局在吸引国际会议方面的表现非常出色。目前，新加坡正在修建一座新的大型会议中心。纵观全球，除了新加坡之外还有很多城市也在竞争国际会议市场，其中包括中国香港、比利时布鲁塞尔、韩国首尔、加拿大多伦多和佛罗里达奥兰多。美国的行业和职业协会行业，如美国管理人员协会（American Society of Association Executives），正在走出华盛顿特区这个传统基地，把业务拓展到新加坡、首尔和上海。 [31]
在私营部门参与者中，旅游餐饮业和零售业（包括酒店、餐厅、商场、零售店和娱乐中心）的成功也离不开良好的城市形象。例如，国际服装和时尚业始终在关注巴黎、米兰和纽约的形象；信息通信技术企业关注的是硅谷、奥斯汀、西雅图等城市的形象；而美国汽车行业正在快速摆脱底特律带来的负面影响。虽然底特律曾经代表美国汽车城的形象，但如今它已变成了破产城市的代名词。
上海的新天地如今已经被打造成餐厅和商场林立的高档娱乐区，随处可见来自国内外的年轻白领、企业家、职业工作者和公司高管。曼哈顿剧院区是美国最大的游客中心之一，这里的第五大道、切尔西区和苏荷区（Soho）是名副其实的时尚聚集地。在曼哈顿市中心，你可以找到所有豪华酒店的连锁店。 [32]
人力资源市场虽然发挥的作用不同，但对城市招商和劳动力维持方面也具有重要影响力。尽管地方性大学和私立学校可以培养人才和技术工人，但工会组织经常会限制人才和劳动力的流动，以此方式保证在业者的高工资。工会通常反对新移民，认为它会威胁城市市场对人才和技术工人的供应，特别是在城市出现高失业率的时候。当制造型工厂或企业威胁要离开当前城市时，工会往往会出面和它们谈判，在劳资双方之间发挥建设性作用。芝加哥、费城和纽约的城市管理者必须经常与建筑业和服务业工会斗争，以达到降低新企业用工成本的目的。
城市建筑可以树立和推动城市的形象。建筑的风格和设计可以鲜明直接地反映出城市追求发展的决心。例如，高楼大厦一直都是追求经济增长的象征。因此，吉隆坡的双子塔代表了这个城市的活力。迪拜的哈利法塔是全世界最高的建筑，这个城市离占全球2/3的人口仅有8小时的距离，正力争成为一座国际化商业中心。上海中心大厦是中国最高的建筑，象征着中国时刻不停的发展脚步以及上海的经济中心地位。反之，曼哈顿、芝加哥、伦敦和巴黎在建筑高度方面的落后则引起了人们对于西方经济发展速度的担忧。 [33]
在私营部门参与者中，最后要说明的是媒体（报纸、电台和电视），它能成就或伤害一个城市的形象。如果媒体经常关注负面新闻，如破产、犯罪、破旧的学校、基础设施不足、居民迁移和污染问题，城市的形象肯定非常糟糕。底特律就是一个掉进媒体漩涡的城市。经过长期接受对城市拖欠款项、犯罪率和破产的负面报道，企业、投资者和游客对汽车城已经到了闻之色变的地步。如今，这个城市正在努力改变，鼓励媒体做出正面报道。虽然已经破产，但底特律城区正在顽强地重生，市中心马斯广场的住房需求开始反弹，推特网和快速贷款等公司在重新开发后的老建筑内新建了办事处。而且，快速贷款公司把几千名员工也从郊区迁移到了底特律市中心。公司首席执行官丹吉·尔伯特对底特律的复兴很有信心，准备大举投资市区的地产项目。不过，要想让底特律重新焕发生机，他必须获得媒体、公关和当地政府的大力支持才行。
再来看一个媒体方面的案例。北京一直在努力改善市区的空气质量。这里的确有空气污染问题，但是并没有国际媒体宣传的那么可怕。 [34] 本书作者曾在北京生活过14年，这里的居民除了有哮喘和一些呼吸系统疾病之外，实际情况根本没有那么糟糕。不过媒体一向都喜欢夸大其词，北京的污染问题对招商来说也确实是个不利因素，即使其他方面存在优势也会让企业在决策时三思。
有鉴于此，城市营销者必须和媒体密切合作，商讨如何积极应对负面形象，学习成功的营销经验。城市应当与新闻工作者和媒体机构定期对话，在沟通中做到坦诚直率毫无保留。
综上，一个城市各方面的特征会影响局内人和局外人对它的感受。因此，在评估城市的优势和劣势时，规划小组必须全面考虑这些特征。然后，宣传发挥自己的优势去吸引目标企业，同时就自己的劣势准备好向企业答疑，说明准备从哪些方面改善问题。
城市要吸引的目标市场有哪些
城市在寻找经济增长机会时应关注以下三个目标市场：
（1）企业和行业
（2）文化教育机构
（3）居民和企业员工
吸引企业和行业
我们在前面讲过，城市必须吸引大中型跨国公司在本地投资开展业务。为此，城市必须确定该对哪些企业或行业招商引资。经历过全球金融危机之后，低迷的经济增长率使招商引资成为各国城市之间最热门的竞争市场。面对发达国家经济深陷泥潭，发展中国家虽然表现略强但仍需努力。如今，利用招商引资在全球范围内降低城市失业率已成为势在必行的举措。
但是，城市经常搞不清楚应当吸引哪些类型的企业。联合国贸易发展大会和世界投资促进机构协会举办了很多投资定位研讨会，希望在这个问题上能对拉美国家经济体有所帮助。此外，城市管理者还可以参加各种国际性商业论坛，如瑞士达沃斯论坛，以此作为宣传城市招商的机会。《金融时报》《福布斯》和《华尔街日报》等媒体也会每年举办商业论坛，邀请政府官员或城市代表出席。企业也会参加这些活动，但它们宣传的是其业务而不是业务所在的城市。
城市需要的是精明能干的管理者、企业领袖和明星人物。可惜的是，很多城市被邀请参加国际商业活动的管理者和政府高官水平都非常低下，更令人震惊的是，他们竟然被委派管理国际一流城市的招商部门，这简直太荒唐了。水平低下的官员根本无法和经验丰富的企业高管同日而语。这些官员根本不懂企业经营，却敢大言不惭地吹嘘什么双赢战略，殊不知同台的企业管理者每天都要面对你死我活的真实商战。因此，如何提高商业代表的管理能力对目前很多城市来说都是当务之急。
大多数大城市会利用投资促进机构提供投资者服务和开发营销活动，以此方式进行招商引资。
例如，20世纪90年代末巴西国内经济稳定之后，雷诺、本田、大众、福特和通用等汽车制造商纷纷宣布在巴西投资建立新的装配厂。 [35] 为成功招商，巴西国内的几大城市区展开了激烈的竞争。
我们再来看看智利在吸引外资方面遇到的问题。智利经济发展局投资重金启动了高技术投资促进计划，在网上以invest@chile的形式进行宣传，旨在吸引国外IT企业到智利进行投资。为实现这个目标，发展局在政府部门和私营部门之间启动了史无前例的大规模合作。说到此次活动背后的主要动力，智利政府是希望能在国内启动一个新的经济领域。
智利经济发展局位于圣地亚哥，是一个全国性机构，负责向企业推广智利国内的各个招商城市。这样的构思固然很好，但企业希望能深入了解某一个具体城市。因此，圣地亚哥市应成立自己的招商部门，而不是依赖发展局的帮助。 [36] 作为一个城市，它应当派出自己的领导，为国外企业提供具体的投资机会。
在招商引资方面，城市推广活动要比国家推广活动更为有效。圣地亚哥以繁荣稳定的经济闻名，这里商业环境良好，是进入拉美市场的门户，而且有着很好的生活质量。此外，它还是利用软件网络实现可持续发展的新一代智能城市之一。这种智能城市在欧洲的一些小国也开始涌现，如芬兰的奥卢、坦佩雷和图尔库，以及丹麦的奥尔堡、奥尔胡斯和欧登斯。
作为智能城市，圣地亚哥必须时常强调城市支持新IT企业的承诺。 [37] 这里拥有世界一流的基础设施，已经吸引了不少跨国公司，如雅培实验室、爱依斯（AES Gener）、亚马逊、苹果、美铝、卡特彼勒和雪佛龙。此外，圣地亚哥也是智利的零售业中心。众多国外消费品牌都在这里开设了分店，如路易威登、爱马仕、安普里奥·阿玛尼、菲拉格慕、杰尼亚、施华洛世奇、麦丝玛拉、珑骧，等等，使这里成为了拉美地区的时尚中心。
圣地亚哥和智利企业城建立了合作伙伴关系。企业城是一座位于圣地亚哥东北部的高科技企业园。双方合作开发名为圣地亚哥智能城市的高科技实验项目。圣地亚哥最大的私营企业Chilectra公司参与合作了一个未来实验性技术项目。 [38] 此外，布宜诺斯艾利斯以及哥伦比亚的波哥大和麦德林，也是拉美地区参与智能城市运动的佼佼者。 [39]
圣地亚哥以其商业定位型基础设施、健康的环境、高质量教育，以及智力资本、劳动效率、创新和金融服务机构成为拉美地区的最佳投资目标。 [40] 此外它还是拉美地区的硅谷，和全球其他高科技中心展开招商引资竞争，如吉隆坡的多媒体走廊、特拉维夫以及印度的班加罗尔。
尽管圣地亚哥付出了很大努力，但城市对于IT企业招商的竞争仍然会持续下去。圣地亚哥和其他拉美城市（如墨西哥城），都在努力发展IT行业。要想取得成功，它必须在每一次招商行动中拼尽全力。在争夺IT企业的市场竞争中，国际城市之间正在你追我赶，因为它们的竞争市场是全球。
接下来，我们来看看值得城市打造或吸引的行业和企业有哪些类型。在此我们将其分为三大类：
（1）重工业（钢铁、汽车、炼油企业）
（2）清洁行业（装配、高科技和服务企业）
（3）创业企业
重工业招商 重工业曾经是大城市招商的目标，如钢铁厂、汽车厂、食品加工厂、玻璃厂、造纸厂或化工厂，因为此类企业可提供大量工作机会。匹兹堡曾经是美国著名的重工业城市。这些工厂的问题是日夜不停地排放黑烟，最终把匹兹堡变成了污染之都。后来，匹兹堡展开了全市范围的污染治理，企业不得不为继续生产支付额外成本。 [41] 有些大公司直接把工厂迁出了匹兹堡市，如亨氏、美国钢铁、海湾石油以及与美国航空合并的全美航空公司。
后来，匹兹堡决定改变发展方向，以更为清洁的行业取代这些重工业企业。在匹兹堡大学、卡耐基梅隆大学和杜肯大学等教育机构的帮助下，匹兹堡把经济重心转向了保健、生物技术、机器人工程和金融行业。匹兹堡大学医疗中心是美国最大的大学医疗机构，在爱尔兰、英国、意大利都设有医院，目前正在本书作者的协助下准备在中国建立研究性医院。卡耐基梅隆大学为匹兹堡孵化了很多新式机器人公司。如今，匹兹堡已成为全美发展速度最快的银行——PNC金融服务集团的总部所在地。 [42]
匹兹堡的发展经历表明，企业经常会把业务经营从一个城市迁往另一个城市寻找机遇。每一天都有企业离开或是威胁离开某个城市。因此，寻求招商机会的城市必须留意哪些企业对自己不满，然后想办法努力留住企业。反之，城市也可以关注对其他地区感到不满的企业，然后把它们吸引过来。
我们来看一个案例。2001年12月，德国轮胎制造商Euzkadi关闭了在墨西哥哈里斯科的生产工厂。公司做出这样的决定是因为墨西哥的劳动法规不合理。据称，当地的劳动法规未能考虑雇主的需求。 [43] 对此，其他城市应当引以为鉴，同时了解还有哪些对此不满的企业可以作为招商目标。
如今，很多重工业生产已经转移到了亚洲。中国的武汉、长沙、沈阳和常州已成为全球新的重工业中心。 [44] 韩国蔚山也是一座重要的重工业城市。维沙卡帕特南港是印度多家国有重工企业和钢铁厂的生产中心，同时也是该国最大的港口之一。
清洁行业招商 鉴于重工业存在的污染问题，如今很多城市更喜欢对清洁行业招商，如软件企业、广告公司、设计公司、企业总部和零售企业。中国大连曾经是一座重工业城市，现在已经变成高科技中心和亚洲达沃斯论坛举办地。 [45] 在印度，以发展软件行业著称的城市有班加罗尔、金奈、浦那、艾哈迈德巴德、布巴内什瓦尔、加尔各答、阿基特加（Ajitgarh）和昌迪加尔。
如今，即使一些小城市也在利用战略化方式吸引清洁发展项目。此类项目通常会带来具有商业优势的单边接触机会。例如，专栏5-2中巴西伊塔茹巴市的做法就是一个很好的案例。
专栏5-2
高科技小城市
伊塔茹巴是巴西东部米纳斯吉拉斯州一个人口不到9万的小城市。这里是拉美地区唯一的直升机制造商Helibras公司的总部。为吸引科技企业的加盟，这个城市制定了很高的招商标准。
伊塔茹巴的目标是建立技术社会Technopolis，一个高度重视教育和文化，以科技为本推动全面综合发展的城市。要实现这个目标，首先必须彻底扫除文盲。这种利用教育、文化和技术推动发展的战略最终造就了伊塔茹巴技术孵化中心（INCIT）——一个在国家、州省和地方机构支持下成立的技术企业孵化器。其中，为其提供支持的机构包括大学、小企业服务组织和政府部门。INCIT可为希望在本市开展研究和开办企业的创业者提供办公场所、计算机网络、专业软件、互联网、电话传真、会议室、实验室和咨询服务。INCIT优先支持的行业包括电子、技术、信息、自动化、生物技术、新材料、精密仪器和环保技术。
尽管规模不大，伊塔茹巴已经在巴西市场中取得了令人瞩目的成绩。1970~1996年，在巴西所有城市中，伊塔茹巴实现了排名第二的经济增长率。根据联合国开发计划署的统计，伊塔茹巴的主要社会衡量指标，如寿命、教育水平和人均收入，都在米纳斯吉拉斯州人类发展指数中名列前茅。究其原因，伊塔茹巴的教育或许是导致城市取得成功的关键。值得注意的是，这里的研究人员密度非常高，每百万人口中有1200位博士，是整个巴西平均水平的5倍。
伊塔茹巴采用了强调教育和组织间合作的全面方式推动经济增长，为其改变城市面貌提供了重要的思路。伊塔茹巴是一个很特别的案例，它在城市竞争中综合利用了先天优势和偶发优势，同时具备了坚定的持续改善之心。
从经营清洁能源转型到小型制造业城市，最成功的例子是德国的中小型企业。在德国，70%的GDP是由几百个中小型城市数以千计的中小型企业创造的。 [46] 例如，埃森市的梅迪恩公司（电子行业）、海尔布隆市的塞尔纳公司（汽车行业）、萨拉彻市的埃马克集团（机械行业）、希尔德斯海姆市的KSM公司（汽车行业）、黑西斯希利希特瑙市的特莱斯堡公司（箱包制造业）、居斯特罗市的热泵公司（机械行业），以及拜德纽斯塔德特市的普瑞公司（汽车行业）。
在这里值得一提的是麦肯锡全球研究院对各地区城市经济增长率的预测。根据预测，麦肯锡认为2012~2015年，中等城市的GDP增长率将超过大型城市。这一点在德国已经得到体现，这个国家甚至没有人口超过1000万的大城市。 [47]
城市需要吸引的另一类企业是成功的出口公司。强劲的出口行业可以促进城市的国际化定位和全球收入。为扩大出口，城市可以采用以下方式：
①政府和私营部门参与者合作开发战略，扩大本地企业的出口机会。
②地方政府可建立出口咨询办公室。
③地方政府可提供财务优惠政策刺激企业出口，如鼓励企业参加行业展会。
④地方政府可帮助有出口意向的企业招聘有经验的员工，提供跨文化交际和外语方面的培训。
说到出口我们来看一个案例。智利南部的蒙特是以鲑鱼养殖业为主的一个港口小城。20世纪90年代，智利的鲑鱼养殖业得到了40亿美元的投资，创造了35000个工作机会。2000年智利的鲑鱼出口业产值超过10亿美元，与其相比1991年的产值仅为1.6亿美元。 [48] 截至2012年，这个城市的鲑鱼出口产值已接近20亿美元。在全球范围内，唯一能和智利在鲑鱼出口业务方面一较高下的国家是挪威。正是因为智利鲑鱼出口业的成功，才使得这一产品从昂贵罕见的美味变成消费者餐桌上的日常菜品。如今，智利正在通过开发烟熏鲑鱼和不同口味的方式提高该产品的附加值。
在全球业务量最大的出口城市中有9个位于亚洲，其中7个最大的港口在中国，分别是上海、宁波、天津、广州、秦皇岛、青岛和香港。韩国的釜山和新加坡市紧随其后。跻身前十的唯一西方港口城市是鹿特丹。 [49] 这一事实深刻反映了过去40年全球制造业中心从欧洲和美国向亚洲转移的趋势。实际上，没有一个美国港口可以达到上述港口的巨大吞吐量。2011年，南路易斯安纳、休斯敦和纽约三个城市全年的货物吞吐量共计6.235亿吨。 [50] 相比之下，2012年仅上海一个港口的货物吞吐量就达到7.36亿吨。六个中国港口的货物吞吐量就可以超过2012年美国所有港口的总吞吐量。在中国，港口经济是几十个城市的核心经济。但是在美国除了休斯敦，没有一个城市的经济是依靠港口业务的。鹿特丹是负责欧洲进出口业务的重要港口，其2012年的总吞吐量为4.11亿吨。即使是这个数量，也比中国排名靠后的天津港要低近0.5亿吨。可以说，出口业务并不是推动西方国家城市经济增长的主要动力。
吸引创业者。城市不应把经济开发的思路局限于对跨国公司和中小企业的招商，还应当支持和欢迎创业者。加州的硅谷就是一个很好的例子。在全球范围内，有很多城市都制订了促进创业的计划和方案。专栏5-3以芝加哥为例进行了详细说明。
专栏5-3
芝加哥打造创新城市
城市怎样才能鼓励和吸引创业人才？芝加哥在这个方面做出了六大举措。
·芝加哥新市长拉姆·伊曼纽尔一直大力支持创新活动。2011年，伊曼纽尔成立了ChicagoNEXT委员会，致力于推动技术和创新，以达到促进创业、吸引投资和创造工作机会的目的。
·创办由企业家萨姆·亚甘和特洛伊·赫尼科夫管理的Excelerate实验室。他们负责管理一个创业者夏季孵化器项目。每年都有很多人报名参加这个项目，但只有10~15人能够被选中。当选的创业者可以和来自全国的导师进行面对面的会谈。该项目的目的是帮助创业者优化思路，然后准备一个10分钟的演讲。整个活动的高潮是投资者演示环节，在每年的8月底举行。每一个创业者都要演示自己的创意，向台下500多位投资者争取开发资金，有兴趣的投资者会资助他们的项目。如今，Excelerate实验室的这个项目已经成功实施了四年。
·2002年推出的芝加哥创新奖吸引了广泛关注，每年用于奖励芝加哥地区创造或推出的最有影响力的新产品和新服务。凡是总部位于芝加哥地区的企业，都可以申报公司过去三年最成功的创新成果。每年该奖项会选出十大创新。赞助该奖项的企业有很多，如凯悦、迪士尼学院、普华永道、康卡斯特、致同和Wintrust金融公司。Groupon（美国的团购网）是近年来获奖的最为称道的一个创新项目，2011年募集到了7亿美元资金，是自2004年谷歌募集17亿美金以来美国互联网企业首次公开招募取得的最好成绩。
·1871中心是一个专供数字化初创企业进行合作的项目。该中心位于著名的芝加哥商品市场，其中面积50000平方英尺的空间是专门预留给芝加哥的初创企业的，为其提供价格低廉的办公场所，以及商业指导、编程、教育资源、潜在投资者和其他创业者等多方面资源。1871中心目前已成为芝加哥市重要的创业孵化器，有望培育出令人惊喜的创新产品。
·2013年5月，芝加哥市长宣布成立供应链创新网络，以强化该市在供应链、运输和物流方面的竞争优势。为支持该项目，敦豪快运公司在芝加哥奥黑尔国际机场投资3500万美元兴建了一座全球货运中心。
·芝加哥的两大商学院——芝加哥大学布斯商学院和西北大学凯洛格商学院（和西北大学工程学院共建），负责为企业创新提供研究和教学支持。这里的学生主要学习如何为企业和投资者设计开发创新产品和服务。
如今，很多国内外城市的代表都会来芝加哥学习如何支持小企业和初创企业发展。鉴于2013年中国年宣布加大对私营企业的政府支持，中国的城市管理者很有必要学习芝加哥取得的成功经验。中国拥有4060万私营企业，每年可创造60%的GDP。 [51] 但是，私营企业的发展还是颇受限制，因为政府把主要资源都投到了国有企业。显然，私营企业还需要更大的信贷支持和管理支持。
在拉美和南亚地区，越来越多的城市也开始启动积极的创业支持项目。这些项目的目的是培训创业者并为其提供咨询服务，鼓励本地银行提供小额融资，建立企业孵化器，以及为初创企业提供各种优惠措施。
吸引居民和企业员工
寻求经济增长的城市还必须吸引合适数量和类型的、准备在此定居并投入城市发展的个人。具体来说这个群体可以分为以下四类：
（1）富有的个人和投资者
（2）技术工人和艺术工作者
（3）经验丰富的企业管理人员和专业工作者
（4）经验丰富的教育者和教育机构
下面我们逐一进行说明。
吸引富裕人士 很多大城市的成功都离不开努力为之付出的个人。安德鲁·卡耐基缔造了匹兹堡的繁荣，安德鲁·梅隆影响了纽约和匹兹堡的发展，约翰·洛克菲勒为纽约做出了极大建设，沃尔特·安纳伯格建立了费城的出版业王国，对费城和美国其他地区的公立学校改革做出了巨大贡献。 [52] 爱德华·布隆夫曼和他的施格兰公司（Seagram）推动了加拿大蒙特利尔的繁荣，马克·扎克伯格的Facebook公司捐赠1亿美元改善新泽西纽瓦克市的公立学校。 [53] 还有威廉·波音、霍华德·舒尔茨和比尔·盖茨，没有他们缔造的波音公司、星巴克和微软，今天的西雅图和雷德蒙德又会是怎样的景象？
如今，很多国家都在移民政策上对富裕人士开放绿灯，加速办理他们的签证和入籍申请。在加拿大的百万富翁中，一半以上都是外国移民。澳大利亚也在效仿加拿大的做法，对愿意投资500万美元的国外富翁推出金票签证。美国推出了EB-5投资移民计划，吸引国外富翁投资50万~100万美元，在两年时间内为美国至少创造10个工作岗位。 [54] 美国城市和开发商推出的EB-5区域中心，主要目的是为了推动国内的房地产开发建设。很多富有的中国人都在通过此项目对美国投资，为自己和家人取得美国签证。一个预算4.5亿美元的商业建筑项目可创造7540个工作岗位，产生775张签证，相当于一份签证换来10个工作岗位。本书作者也参与设计了这项投资方案。毫无疑问，来自国外的富裕人士会对美国城市的各个方面形成重要影响，如零售业、税收收入和商业投资，等等。
关于城市对跨国公司总部和高收入管理人员的吸引，芝加哥争取波音公司离开华盛顿州西雅图可谓一个经典案例。对此，波音公司首席执行官菲尔·康迪特在2001年的回顾如下：
芝加哥作为企业社区具有一种凝聚力。大小公司的首席执行官在这里会经常碰头，决定各种管理事务，如创办新公司或是建立世界级企业园。想想看，星巴克、微软、好市多、波音、惠好这样的名企和大量小公司管理者每天都能见面，这种好事在西雅图可绝对没有，你只能在芝加哥碰到。 [55]
随着波音公司的业务范围从商用飞机拓展到军用领域，并且在国际市场实现了远大于国内市场的销售利润，西雅图的城市发展受到了很大限制。康迪特表示：
企业总部必须高瞻远瞩，它应当思考的问题是：市场在哪里？企业定位是否准确？我们有没有开发正确的人力资源？怎样设计薪酬结构更为合理？如何经营好大公司？怎样避免忙于每日安排而忽略战略规划？ [56]
最后，康迪特对芝加哥市长戴利表达了赞许：“芝加哥在支持企业方面很好地形成了合力，市长戴利对此功不可没。” [57]
吸引技术工人和艺术工作者 每一个城市都需要技术娴熟的艺人、电工、管道工、木工、编程人员、系统分析师、医疗人员、教育工作者以及其他产品和服务工作者。比方说，城市的汽车厂需要技术熟练的焊接工、喷塑工和其他技术工人。要想提高餐饮服务水平，必须吸引有认证资格的厨师。
要想促进娱乐行业，城市必须吸引音乐家、演员和其他从事娱乐行业的工作者。此类人群在美国纽约最为集中，甚至到了供大于求的地步。其实，很多从事表演艺术的工作者应当到其他地区寻找工作机会。但遗憾的是大量找不到工作的演员宁愿留在纽约也不愿去布法罗或罗彻斯特寻找机会。此外，华盛顿特区和芝加哥也正在成为美国一流的艺术活动中心。再比如，北京是吸引中国当代美术创作者的中心，拉合尔是巴基斯坦的文化之都和音乐艺术中心，巴黎已成为欧洲150年之久的艺术之都，其整修之后的东京宫是欧洲最大的当代艺术中心。 [58]
吸引经验丰富的企业管理人员和专业工作者 城市需要管理人员经营产品服务企业，同时需要一些相关的专业工作者，如律师、会计师、软件设计师、财务顾问、管理专家、人力资源专家、统计师和研究人员，即所谓的业务支持工作者。此类工作者在大中型城市有很多，但在小城市却非常稀缺。小城市要吸引他们的加盟必须提供足够的优惠条件。我们在前面提到的智利圣地亚哥的智能城市运动，就是促进全球小城市，特别是西方国家小城市经济增长的一个重要举措。这些小城市正在努力吸引软件人才和新型城市管理专家。
吸引经验丰富的教育者和教育机构 城市要吸引专业人才必须具备优秀的大学。大学可培养软件工程师、金融营销师、律师、咨询师、会计等各种人才。墨西哥蒙特雷市就是一个很好的例子。蒙特雷市有13000多家企业 [59] ，其中包括世界第三大水泥制造商西麦斯公司。跨国公司通用电气在蒙特雷近郊也建有几处制造工厂。 [60] 蒙特雷的成功在很大程度上归功于它的教育，特别是这个城市引以为豪的蒙特雷技术学院（ITESM）。这家学院以成功吸引众多国际企业而闻名。 [61] 在蒙特雷技术学院的博士毕业生中，80%担任了该市主要企业的高管职位。 [62] 蒙特雷丰富的技术劳动力资源、高质量的生活、教育和工作机会，正不断推动整个城市的经济增长和投资活动。目前，蒙特雷技术学院已经在墨西哥全国，以及哥伦比亚、委内瑞拉、厄瓜多尔和巴拿马等拉美国家建立了32个校区。此外，该校还推出了成功的远程教育方式，利用网上虚拟大学帮助其他地区的学生获取知识。
吸引人才需要对有志于接受顶尖教育的青年学生进行重大投资，城市和大学可以通过提供奖学金的方式实现这个目标。通常，城市并不要求接受其培养的学生做出回报，只是希望他们有所依恋，能在毕业后选择留下来。如果城市不具备足够的教育基础设施，也可以资助本地学生在外地著名高校就读，然后要求或是希望他们接受培训后回来服务城市。
中美洲商业管理学院（INCAE）是哥斯达黎加圣何塞的一所商业教育机构。这所学院由中美洲各国政府和商业团体在1964年建立，吸引了来自15个国家的学生。 [63] 在这里，任何一个班级都是国际大杂烩，来自同一个国家的学生不会超过20%。从建立伊始，该学院就和哈佛商学院保持着密切的合作关系。中美洲商业管理学院的成功为教育的扩展创造了机会，如今学院已开始为中美洲和南美洲的多个城市举办企业总裁培训。 [64]
巴西的两大政府机构——高教人员促进协调部 [65] 和全国科技开发委员会 [66] ，负责共同开发维护国内的技工资源。数十年来，它们长期为来自巴西和国外高教机构的符合条件的个人提供包括全部学费和生活费在内的奖学金。这项支持主要针对教育工作者和研究人员，以鼓励他们接受完培训之后能留下来继续从事教学和研究工作。
此外，一些国家正努力吸引海外留学的学生回国服务。根据美国国际教育学院的统计，2012年在美国高校学习的留学生共有82万人。 [67] 截至2014年，在美国高校就读的中国学生数量达到287260人，占全部留学生数量的29%。 [68] 2014年，国际学生一共为美国经济贡献了247亿美元的收入。 [69] 留学生必须全额支付学费，这种状况使得美国大学的学费一路水涨船高。
至于如何吸引已经生活在其他国家的人员回归，这是一个比较复杂的问题。2012年，中国教育部称有272900留学海外的中国学生回国。 [70] 尽管到美国留学的亚洲学生数量每年都在增长，但是他们并不像以前那样会留下来为美国经济做贡献。面对美国针对国外职业工作者日益紧缩的移民政策，以及留学生母国出现的大量经济增长机会，可以预计学成留学人员归国的数量未来还会继续增长。对此，美国移民政策研究所分析人员马德莱恩·萨普逊表示：“我们发现从事技术型工作的美国移民子女正在大量离开美国，回到他们父母出生的国家工作，这种情况最近一两年变得非常普遍。” [71]
萨普逊称这种趋势在中国、印度、巴西等地尤其明显。因为这些国家过去十年的快速经济发展为本地企业创业提供了大量机会，导致跨国公司加大了对具有西方教育背景的海外员工的招聘。反观美国，这种变化造成硅谷、奥斯汀、波士顿等高科技城市出现了技术人员的短缺。 [72] 随着这种情况的出现，可以预见未来将会有更多专业技术人员离开美国。
大多数来自拉美地区的留学生主修的是技术和商业相关领域的学位。从国外大学毕业后，这些学生的祖国无法为他们提供有吸引力的工作条件和丰厚的薪水。例如，在美国大学进修的2/3的秘鲁博士留学生表示不准备回国工作。 [73] 最终，这些经过良好培训的拉美知识精英将会在国外的医院、大学、研究中心和企业中供职。
在美国，中小城市正在和大城市展开人才抢夺战。某小城镇宣传手册是这样突出自己的卖点的：“你在大城市还没蜗居够？想不想换个地方体验干净的空气、安全的街道、优质的学校和友好的社区？别犹豫了，全美100强小城镇可以帮助你实现梦想！” [74] 如今，这种营销方式在世界各地都能看到。显然，助你圆梦是这种营销策略中的重要卖点。
正所谓风水轮流转，现在的全球经济热点是在拉美地区。拉美地区城市过去十年出现的快速经济增长——如蒙特雷、墨西哥城、圣保罗、里约热内卢、利马和波哥大，正在强力吸引大量在美国学习和工作的高科技工作者回国效力。同时，拉美各国还通过吸引年轻人参与本地企业孵化的方式，努力在高科技竞争领域拔得头筹。此外，政府还为很多目标群体提供风投资本和优惠政策以推动本地创业活动。
为吸引定居家庭，城市营销者应注意以下几个子群体：
·无子女的定居家庭
·有小孩的定居家庭
·子女接近成年或刚成年的定居家庭
·子女已离开父母的定居家庭（空巢家庭）
如上所述，每一个目标群体都有独特的特征和需求。例如，教育质量是有小孩或子女接近成年的家庭关注的问题，但对空巢家庭来说就缺乏吸引力。
希望吸引有小孩的家庭的城市应当修建和关注优质学校。截至2014年，华盛顿特区一带共生活着57万亚洲人。其中华裔主要集中在马里兰州蒙哥马利县，这里的公立教育要优于特区地区。韩裔主要集中在弗吉尼亚州的公立学校，是圣塔维尔地区最大的移民群体。 [75]
在美国，很多私立中等寄宿学校正在大力招徕外国学生。为满足市场需求，一些学校推出了专门的宿舍、食堂和文化设施，以便学生有“在家上学”的感觉。和很多美国大学一样，这些中等寄宿学校也是靠国外学生父母缴付的全额学费来维持运营的。
一些公立高中甚至也加入了这个行列。2012年美国众议院收到一条立法申请，要求允许国外交换生在美国公立学校学习一年以上的时间。《通过外资促进法加强美国公立学校建设》法案将会为美国重要城市校区提供投资机会，如罗利、科罗拉多泉城、匹兹堡、坦帕、旧金山、圣何塞和俄勒冈州的波特兰，以弥补州政府和当地政府收入的大幅减少。截至2014年，该法案仍未得到国会通过。 [76]
为吸引特定的专业群体，城市可以提供和推动相关的文化设施和活动。例如，华盛顿特区是美国的行业协会中心，这里集中了全美绝大多数的贸易、职业和慈善协会。
城市营销者应当怎样宣传城市
城市营销者首先要牢记的是，企业和投资者的目标是在全球增长率最高的250个大中型城市和超级城市中寻找开展业务的地点。在这场竞争中，小城镇几乎没有任何胜算。它们或许可以吸引游客，但并无实力吸引大中型跨国公司的加盟。大城市必须毫不留情地对企业、投资和人才展开竞争。小城市的明智做法是先衡量自己的实力，然后求得可持续发展。如果你是小城市，好高骛远是非常危险的。你应当开发可吸引投资者的独特的价值和优势。
即使大城市的经济增长出现下滑，适当收缩也要比盲目往前冲明智。任何企业都不想在“死城”里发展。例如，底特律可以收缩规模，专注于中央商务区和居住区的复兴，而不是幻想如何全面振兴138平方英里的整个城市圈。如今，面对很多传统工业城市遇到的问题，其解决方案应当是学会精简规模而不是追求全面增长。
对此，本书作者还提出了另一种解决方案。底特律政府可以考虑把一定面积的土地出售或租赁给中国的经济特区（如深圳或天津的泰达经济开发区）建立工业园，吸引约500家中国企业进入美国市场。底特律的工业和物流资源对于中国企业具有重要的吸引力。
其他美国城市也在思考对策。俄亥俄州托莱多市前市长迈克尔·贝尔迎来了中国投资企业大胜太平集团。该集团收购了Docks餐饮楼，出资380万美元在马里纳区购置69英亩土地进行住宅和商业开发。 [77] 贝尔市长在对中国企业招商方面付出了不懈的努力，终于成功促成了对托莱多市的投资。为此，他曾多次往返中国邀请企业赴美考察。他说：“中国企业代表看了地图，搞清楚我们的位置并从中发现了商机。他们意识到这里虽然需要资金，但发展前景非常好。这个城市有潜力，值得开发，未来形势一片大好。” [78] 中国企业非常热衷于在美国搞开发，对于租地建设经济特区的想法反应很积极。目前，中国已经在世界很多国家都建设了“经济特区”。 [79]
这些情况表明，如今来自亚洲的投资是推动全球城市经济增长的动力。发生在美国、拉美地区、欧洲和非洲的事实全都证明了这一点。不信你可以问问埃塞俄比亚人，他们会告诉你中国人正在这里修建基础设施和开办企业。新加坡是产业组织方面的大师，美国和欧洲城市都想获得其管理者在产业更新方面的建议和投资。来自中国的企业最受欢迎，因为它们非常喜欢投资开发美国和欧洲的城市资产。说到底资金是最重要的，它直接意味着经济增长率和就业率。
对于全球城市营销，最明智的做法是自力更生，不要依赖国家政府或州省政府提供新的可持续性投资。如今很多国家都缺乏资金，真正的市场在城市。
当然，国家政策也很重要，因为它能阻碍城市的发展。城市必须利用政治、商业和民事方面的管理绕开国家政策的阻碍，做好对自身的营销宣传。你的营销方式必须有创意，不能毫无优势。城市应当设计符合且能够强化自身能力和信誉的增长方案。如果无法继续发挥优势，那就必须缩小规模以实现可持续发展。
可持续发展如今是西方国家的流行理念，其核心信息指的是缩小发展规模而不是盲目扩大规模。虽然有些遗憾，但对于那些已经失去奋斗文化，并不具备东方人口优势的、老迈的、曾经辉煌过的西方城市来说，这是无可奈何的宿命。城市可以喊喊可持续发展的漂亮口号，但必须清楚真正的发展之路在于全球经济增长。
遗憾的是，西方国家正在指责国内的经济发展和人口增长。它们的领导人称国家的福利系统无法支持日益增长的人口。西方国家的失业者也把矛头对准了新移民，认为他们抢走了自己的饭碗，拉低了自己的工资水平。实际上，这种态度对于西方城市是一种致命伤害。要知道，这些城市无法取得自我发展，需要外来的新鲜血液和资金维持往日荣耀。否则，这些城市必将像死板的古罗马一样被历史淹没，把未来拱手让给新兴的亚洲国家。
简而言之，让只有3.2亿人口、老态龙钟的美国和拥有25亿接受过良好教育且充满干劲的国民的中国和印度展开经济竞争，结果是不言自明的。如果美国政府明智，应当打开国门让人口翻番。另一方面，亚洲国家也要保持谦虚谨慎。毕竟，经济波动是非常无情的，谁也不知道下一个受害者是谁。比如一些资源型国家，它们的经济已经衰退了一半，但是尽管如此也要领先于西方国家。
在21世纪以及未来高度城市化的世界环境中，城市市场将会成为经济发展的主角。大中型跨国公司会被吸引到增长率最高的城市，游说国家和州省政府取消各种经营管理限制。来自地方的政治、商业和民事管理者，以及他们负责监督的巨大市场，将会成为在全球招商和创造经济增长的建设性力量。对此，西方城市必须努力竞争以捍卫商业实力。面对大量出现的新兴城市市场，西方城市必须准备好接受挑战。它们必须精心规划实施每一步行动，只有这样才能在未来取得成功。
我们正处在一个城市化和全球商业拓展的新时代。跨国公司向全球重要城市区的业务延伸是实现世界和平繁荣的保证。政治的目标是分割财富，商业的目标是积累财富；政治的目的是化友为敌，商业的目标是合作共存。当全球商业忙于联合共同利益时，最后总是各国政府把问题搞砸。尽管如此，商业活动仍必须得到持续加强，担负起推动世界繁荣的责任。
城市必须同时增强自己的政治影响和商业嗅觉。企业必须仔细挑选可实现未来增长的目标城市。说来有趣，我们好像在效仿历史，前进到一种新式重商主义城邦制。说到底，世界的和平与繁荣取决于我们如何在这些复兴城邦和国家政府之间做好利益调整。
本章小结
在全球城市互相展开招商引资竞争的时代，有些城市会成功取得发展，有些城市会失败出现衰退。城市要想取得成功应当做到以下五点：
（1）以系统化方式认真分析自己在招商方面的优势和劣势。每一个大中型城市都有机会吸引大中型跨国公司，成功的秘诀在于找出城市的真正优势，然后根据自己的实力定位合适的目标企业。
（2）对劣势进行弥补，在企业认为重要的方面提高招商吸引力，如人才供应、教育质量、文化设施、家庭生活环境、环境质量、文明秩序和城市安全等。
（3）吸引大学、文化机构，以及政治、民事和企业领袖在招商活动中的积极参与和合作。
（4）吸引富裕的国外人士以及知识分子、职业工作者和技术人才来城市工作生活。
（5）在组织招商活动时设计全面的营销推广方案，在方案中确定具体现实的目标、专业的营销分析，以及良好的管理执行计划。
思考问题
1.你所在的城市有何招商策略？计划吸引哪些行业和企业？请对策略进行评估并提出改善建议。
2.你所在的城市对吸引新居民有何策略？准备吸引哪一类居民？请对策略进行评估并提出改善建议。
3.你所在的城市对吸引商业人士和会议活动有何策略？准备采取哪些步骤保证来访者对城市感到满意？请对策略进行评估并提出改善建议。
4.你所在的城市对吸引游客和旅行者有何策略？城市有何主要景点？应该增添哪些景点？请对策略进行评估并提出改善建议。
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