第3章　进入心智

在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播，使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢、雄心万丈，也会一事无成。

所谓幸运，常常是传播成功的结果。

成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。

定位是一套系统的寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。

容易进入心智的做法

成为第一是进入心智的捷径。问你自己几个简单的问题，就可以证明这一原则是否可信。

第一个单独驾驶飞机飞越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh），对吧？

那么，第二个人是谁？

不好回答了吧？

第一个在月球上漫步的人是谁？当然是尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。

第二个人呢？

世界第一高峰是哪座？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？

第二座呢？

你的初恋情人是谁？第二位呢？

占据你心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。

举例来说，柯达相机、IBM电脑、施乐复印机、赫兹租车、可口可乐和通用电气。

要想“在心智中留下难以磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。

这些品牌的共同之处是什么？它们都是所属品类中第一个进入心智的品牌。时至今日，它们仍然是各自品类的领导品牌。“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。

商业上成立的原理在自然界中也同样成立。

动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次见到生母时的情景。仅需几秒钟，幼小的动物就能永远记住母亲的形象。

你也许觉得所有的鸭子看起来都一样，然而，不管你怎么打乱鸭群，即使是刚出生一天的鸭宝宝，也总能认出它的妈妈。

不过，也不全对。假如印刻过程中鸭妈妈被一条狗、一只猫，甚至是一个人所替代，那么，鸭宝宝就会把对方当作自己的生母，不管它们长得有多不一样。

坠入爱河的现象也类似。尽管人类比鸭子更会挑选，但他们远不如你所想象的那样会进行严格的挑选。

最重要的是可接纳性，双方一定要在彼此都能接纳对方的情况下相遇，两个人的心智中都还有空位，也就是说，双方都还没有深爱着其他人。

婚姻作为人类的一项制度，建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是同样的道理。

假如你想在爱情或者商业上取得成功，就必须认识到第一个进入心智的重要性。

在超市中建立对于品牌的忠诚度，和在婚姻中建立对于配偶的忠诚度是一样的。你要成为第一，然后留心别给对方移情别恋的理由。

难以进入心智的做法

如果你的名字不是查尔斯、尼尔、舒洁（Klee-nex）或赫兹呢？如果别人已经抢先进入潜在顾客的心智中呢？

第二是很难进入心智的，它将一无是处。

所有出版书中最畅销的是哪一本（而且也是欧洲第一本使用活字印刷的书）？当然是《圣经》。

第二大畅销书呢？谁知道？

纽约是美国最大的货运港口。但是，第二大货运港口是什么？你相信是弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。

伯特·辛克勒（Bert Hinkler）是第二个独自飞越大西洋的人。可是说实话，你听说过他吗？自从他离家后，他的母亲就再也没有他的消息了。伯特，打个电话回家吧，你妈妈正为你担心呢。[ 顺便说一句，第二个独自飞越大西洋的女性是柏瑞尔·马卡姆（Beryl Markham），同样鲜为人知。]

第二个独自飞越北大西洋的人是谁？[本书作者确实也很想知道这个问题的答案。为节省诸位的邮资，提醒你们：阿梅莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但她是第一个完成此举的女性。那么，第二个女性又是谁呢？]

假如你没有第一个进入潜在顾客的心智（无论是个人、政界，还是商界），就会遇到定位上的难题。

在体育竞赛中，机会青睐最快的赛马、最强的团队和最好的选手。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan）曾说过：“比赛并非总是最快的人拿第一，战争也不一定是强者获胜，然而这就是下赌注的方式。”

心智竞赛则不同。在心智之战中，机会青睐进入潜在顾客心智的第一个人、第一款产品和第一位政治家。

在广告上，第一款建立定位的产品拥有绝对的优势。比如，施乐、宝丽来（Polaroid） ^[1] 、Bubble Yum ^[2] 。

做广告时，如果你的产品是你所在领域里最出色的，那最好不过。但是，第一个进入心智胜过拥有最出色的产品。

第二也能成功。看看这些挑战老大们的第二品牌吧：佳洁士vs.高露洁、富士vs.柯达、安飞士vs.赫兹、百事可乐vs.可口可乐。第三、第四面临的问题最严重。

第二次谈恋爱或许挺美妙的，然而，没有人会关心谁第二个单独飞越了北大西洋，即便此人的飞行技术更好。

对于第2名、第3名，甚至第203名，本书也有相应的定位战略来化解它们的困局（详见第8章）。

但是，首先你得确认已经找不出能够成为第一的领域了。

成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）总好过成为大池塘里的小鱼。

广告界的教训

广告界好不容易从林德伯格身上吸取了教训。20世纪60年代广告业的景象正和20世纪20年代的股票市场一样，被人们称之为“激情澎湃的60年代”。

阿梅莉亚·埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人，但那不是她出名的原因。她出名是因为她当了“第一”，也就是说，她是第一个完成此举的女性。“如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，”这是第二个最有效的定位观念。

尽管只维持了一段时间，20世纪60年代令人兴奋的“万物登场”的那些年是一场营销狂欢。

在那次狂欢中，人人蜂拥而上，几乎没人会想到失败。企业认为只要有充足的资金和人才，任何营销项目都能成功。

20世纪60年代的那些失败案例仍历历在目。例如，杜邦公司的可发姆（Corfam）人造皮革、加布林格（Gablinger’s）啤酒、康维尔（Convair）880飞机、沃特（Vote）牙膏、安迪（Handy Andy）吸尘器。

世界回不到过去，广告业也是如此。

一家大型消费品公司的董事长最近说：“在过去两年里，在全国范围内获得成功的新品牌屈指可数。”

其实，很多公司都曾努力推出过新品牌。每家超市的货架上，都塞满了大量的“半成功”品牌。这些同质化产品的制造商都把希望寄托在“出色的”广告宣传活动上，并期望能够借此让自己的品牌脱颖而出。

同时，这些公司还坚持不懈地推出优惠券、打折以及终端陈列等促销活动，可利润仍无提升。即使有了那种“出色的”广告宣传活动，也未能使品牌扭转乾坤。

难怪企业管理层对提出的广告方案将信将疑。此外，他们不去寻找提高广告效果的新方法，反而处心积虑地想降低当前成本，于是便兴起了自建广告公司、媒介购买服务和用产品置换广告等做法。

这就足以迫使一个广告人转行去卖冰激凌了。

市场上的混乱反映了一个事实，那就是广告业过去的做法已经失效。但是，老一套的做法没有那么容易消亡。因循守旧的人会说：“只要有好产品、周全的计划，加上富有创意的广告片，广告没有理由不能发挥作用。”

然而，他们忽略了一个重大的根本因素，那就是市场本身。现在市场上的噪声实在太大了。

在如今这个传播过度的社会中，过去传统的信息制作方式是不会成功的。

回顾近代传播史，将有助于了解我们是如何走到今天的。

产品时代

20世纪50年代，广告业处于产品时代。从多个方面来看，那都是一段美好的时光，你只需要一个“更好的捕鼠器”（产品）和少量的推广资金。

那时，广告人把注意力集中在产品特性及顾客利益上。他们寻求的是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所称的“独特卖点”（unique selling proposition，USP）。

然而在20世纪50年代末期，科技的弊端开始显现。 ^[3] 建立“独特卖点”变得日益困难。

随着大量的同质化产品涌入市场，产品时代结束了。你的产品很快会被另外两个类似的产品跟进，并且它们都声称比第一个更好。

竞争不但激烈，而且缺乏诚信。情况如此糟糕，一个产品经理曾无意间抱怨道：“不瞒你说，去年我们没什么可说，只能在包装上写上‘新升级’。今年研发人员提出了真正的改良产品，我们真不知道该说什么好了。”

“独特卖点”可以通过其他方法建立。详情参见《与众不同》（Differentiate or Die） ^[4] 。

20世纪50年代，广告人得先设法找到能打动市场的产品特性或相关利益，然后依赖大量广告将其打入心智。

如今，联邦贸易委员会（FTC）不允许“新升级”这种说法，除非企业能够自圆其说。

形象时代

接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉或形象比任何明确的产品特性都更有利于产品销售。

形象时代的建筑大师是大卫·奥格威。他在一次著名的同名主题演讲中说道：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”他在哈撒韦衬衫（Hathaway）、劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）、怡泉汽水（Schweppes）及其他产品上，证明了其观点的有效性。

然而，正如跟风产品终结了产品时代一样，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都试图为自己创建声誉时，市场噪声之高，以至于没有几家公司能够脱颖而出。

20世纪60年代，广告人发现公司声誉或形象比任何单一的产品特性都重要。

靠声誉或形象成功的品牌，主要依靠杰出的技术成就，而非杰出的广告。施乐和宝丽来就是这样的例子。

定位时代

如今，广告业显然已经进入了一个新时代。在这个时代里，创意不再是广告成功的关键。

20世纪六七十年代的轻松愉快已经让位于80年代的残酷现实。

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

20世纪70年代，广告人很快采用了定位战术，也就是在潜在顾客心智中寻找一个还未被其他品牌占据的定位。

广告业正进入一个战略为王的时代。在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智。

电脑是Sperry-Rand公司而非IBM发明的，然而，IBM是第一家在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

阿美利哥的发现

15世纪的“Sperry-Rand公司”可以说恰如克里斯托弗·哥伦布（Christopher Columbus）。

我们都知道，这个发现美洲新大陆的人所获得的报酬少得可怜。哥伦布的错误在于为寻找黄金而对他的发现守口如瓶。

广告业没用多久就加入了定位的大潮。我们在《广告时代》上发表定位文章一个月后，英国就出现了以上这则广告。当然，没人把功劳算在我们头上。

阿美利哥·维斯普西（Amerigo Vespucci） ^[5] 的情况则不同。他就像15世纪的IBM。他虽然比哥伦布晚了5年抵达美洲，但做对了两件事。

第一，他把发现的新世界定位为独立的大陆，完全区别于亚洲大陆。这在当时引起了地理学上的一次革命。

第二，他大量写作以宣扬自己的发现和理论。尤为重要的是他在第三次远航时写的五封信，其中一封（信中提及“新世界”）在25年间被翻译成了40种文字。

在去世之前，他被授予西班牙公民称号，并被赐以高官厚禄。

结果，欧洲人认为是阿美利哥·维斯普西发现了美洲新大陆，并以他的名字来命名。

哥伦布则死于狱中。

米狮龙的发现

过去那些伟大的广告撰稿人都到天堂里的大广告公司高就去了，如果他们能看见今天的某些广告宣传，准会再死一回。

以啤酒广告为例。过去，啤酒广告撰稿人会仔细了解产品，为文案写作寻找背景资料。他们会发现产品的特点，比如皮尔斯（Piels）的“真正的纯生啤酒”以及百龄坛（Ballantine）的“低温酿造”。

甚至更早一些时候，啤酒广告撰稿人寻找的是能够清晰描绘出产品的质量、滋味和口感的恰当措辞。例如：

宛如啤酒花之吻。

来自蓝天碧水之乡。

淡啤酒隽永。

然而，如今广告中的诗意，已经和诗歌一样，几乎绝迹了。

米狮龙不是第一个进入啤酒消费者心智的高价品牌。捷足先登的是喜力。于是米狮龙采用了阿梅莉亚· 埃尔哈特的战略。喜力是美国第一个进口高价啤酒品牌，而米狮龙则是美国第一个国产高价啤酒品牌。不幸的是，米狮龙转向“夜晚属于米狮龙”，放弃了“第一流”的说法。这太糟糕了。原本它有可能跻身排名前二或前三的美国国产最畅销啤酒品牌。

近年来最成功的广告之一是米狮龙啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传和停车标志一样没有诗意，但是和停车标志一样非常有效。

“第一流就是米狮龙”将此品牌定位成高价美国啤酒。仅短短数年，米狮龙已成为美国销量最大的啤酒之一，而且售价颇高。

米狮龙是第一款高价位美国啤酒吗？当然不是。但是，米狮龙是第一个在啤酒消费者心智中建立这一定位的品牌。

米勒的发现

请注意，喜立滋（Schlitz）啤酒那句著名的广告语中蕴含的诗意是如何掩盖定位的：“淡啤酒隽永”。

在你家附近的酒吧和烤肉馆中，有谁会相信喜立滋比百威（Budweiser）或蓝带（Pabst）啤酒更淡？谁也不会。对于喜欢喝啤酒的顾客而言，喜立滋的广告语就如同意大利歌剧的歌词一样难懂。

光有定位还不够。莱特啤酒是成功定位的出色案例，但在法律上遇到了一场灾难。米勒啤酒公司发现不能在啤酒品类中合法拥有“淡”（light）这个通用名称，因而只能把“莱特”（Lite）啤酒更名为“米勒莱特”（Miller Lite） ^[6] ，以区别于市场上其他几十种淡啤。米勒的教训是：不要给你的品牌起通用名称。后来，米勒公司又推出了“真正纯生淡啤”和“米勒莱特冰啤”等其他淡啤，结果把淡啤品牌搞乱了。现在百威淡啤处于第一的位置。

然而，米勒啤酒公司内部显然已经考虑过，假如真的把一款啤酒定位为淡啤会怎样。

因此，米勒公司推出了莱特啤酒（Lite beer）。它的迅速成功催生了大量同质化品牌，讽刺的是，其中也包括喜立滋淡啤。或许喜立滋可以这样宣传：“淡淡啤酒隽永”。

现在，对于许多人或产品来说，有一条通往成功的通路是看看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉，换成精炼和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。

贝克啤酒后来成了“美国最受欢迎的德国啤酒”，这帮助它稳占进口啤酒的领先地位。不幸的是，作为德国啤酒，“贝克”这个名字听上去像英国名字，而荷兰啤酒“喜力”却因为起了一个德国名字而走运。品牌名称和它的定位一样重要，甚至可能更重要。

例如，有一种进口啤酒的定位战略如此简明清晰，以至于从前的那些啤酒广告撰稿人甚至不太可能接受这样的广告语：

你已经尝过在美国最流行的德国啤酒了，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧。

这就是贝克啤酒针对卢云堡（Lowenbrau）啤酒给自己建立的有效定位。这则广告使贝克啤酒在美国也流行开来，其销量逐年递增。相反，卢云堡啤酒放弃了斗争，变成了一个国产品牌。

如果老一辈广告人对现在的啤酒广告感到迷惑不解的话，那么他们又将如何看待环球航空公司（TWA）的宣传：“我们只有大家最喜欢的宽体客机——波音747和L-1011。”（换句话说，没有DC10型客机。）

相比传统的航空公司广告，比如“在美联航的友好天空中飞翔”，环球航空公司的广告无论在观念上还是执行上都差异巨大。

美国广告界正在上演着奇特的一幕，它正变得格外不友好，却更有效。

[1] 美国相机品牌。——译者注

[2] 泡泡糖的一个品牌。——译者注

[3] 新产品很快被其他商家模仿。——译者注

[4] 该书中文版已由机械工业出版社出版。——译者注

[5] 意大利航海家（1454—1512），曾三度航海至美洲大陆。——译者注

[6] 英文中lite同light发音相同，因此听到这个发音，无法区别是指莱特品牌还是淡啤品类，所以只能改为米勒莱特，相当于变成了米勒淡啤。——译者注