第11章　搭便车陷阱

以升级版Alka-Seltzer ^[1] 为例，我们来想象一下该产品名称的由来。

一群年轻小伙子围坐在会议桌旁，为一种专门针对Dristan ^[2] 和康泰克而研制的新型感冒药命名。

“我想到了，”哈里说，“就叫升级版Alka-Seltzer吧。如此一来，我们就能利用每年为Alka-Seltzer这个名字花费的2000万美元广告费了。”

顾客容易混淆。对于“升级版Alka-Seltzer”，顾客的第一反应是：这是Alka-Seltzer的改进版，而非一种新型感冒药。于是，公司又把名字中的“升级版”（Plus）这个词放大。其实，应该赋予这个新产品一个全新的品牌名。

“好主意，哈里。”于是，和大多数情况一样，又一项省钱的方案立刻通过了。

然而，看吧，这种新产品非但没有从Dristan和康泰克那儿分得一杯羹，反而吞噬掉了Alka-Seltzer老产品的一部分市场。

升级版Alka-Seltzer的生产商还会时不时地重新设计一下瓶身。于是，“Alka-Seltzer”的字体变得越来越小，而“升级版”字体则越来越大。

名字叫升级版Bromo-Seltzer会更好，那样就能从竞争对手那里抢生意。

公司集团化

在产品时代，事情要简单些，因为每家公司都专注于单一产品线。公司名字就说明了一切，比如标准石油、胜家缝纫机（Singer）、美国钢铁、纽约中央铁路、米高梅电影（Metro-Goldwyn-Mayer）等。

但是，科技进步创造了新机遇，因而，各公司纷纷开拓新业务领域。

普通纸复印机领域的情况跟大型主机电脑类似。自从施乐第一个进入心智并且在复印机市场上占据主导地位之后，一波大公司随即涌入：IBM、柯达、3M、必能宝（Pitney-Bowes）及Addressograph-Multigraph。然而，这些公司中没有一家成功，与大型主机领域里七个小矮人的遭遇如出一辙。这些名字在人们心智中关联了不同的定位。IBM代表大型主机、柯达代表摄影胶片、3M代表胶带、必能宝代表邮资机、Addressograph-Multigraph 曾代表打印机。当可以利用现有名字搭便车时，为何还要另起新名字呢？ 到底是为什么？为了在顾客心智中建立一个新定位。

于是，集团公司出现了。集团公司不会专注于某类产品，而是随时准备好通过开发或收购，进入任何一个有利可图的业务领域。

以通用电气公司为例。它从喷气式发动机到核电站再到塑料，什么都有。

RCA公司则涉足卫星通信、固体电子产品和租车业务。

许多人对集团公司嗤之以鼻，认为企业应该专心做好自己的业务。但是，那些集团公司为维系市场的激烈竞争提供了资本。如果没有集团公司，美国就会变成一个半垄断国家。

以办公复印机为例。作为普通纸复印机的开创者，施乐如今面临着来自电脑制造商（IBM）、胶片公司（柯达）、矿业公司（3M）、邮资计算器公司（必能宝）和邮寄名单印刷机公司（Addressograph-Multigraph）的竞争。

集团公司通过并购不断扩张（比如RCA收购了赫兹租车、ITT收购了安飞士租车），同时也为维持企业增长和市场竞争提供了所需资金。

否则，当创始人退休或去世以后，各种赋税将使企业无力维护自己的地盘。

一家典型的企业的生命周期，始于一位创业家有了一个创业概念。一旦企业成功，为了避免创业家去世和税收的影响，最终这家企业肯定会成为某个集团公司的一部分。

两种不同的战略

企业成长有两种不同的战略（内部培养或外部收购），因此发展出两种不同的“命名”战略。采取哪种战略，取决于企业以自我为中心的程度。

我们喜欢“普华永道” ^[3] 这个有尊严的名字，合并双方互不输面子。

当企业内部开发出一种产品时，通常会冠以公司名，比如通用电气电脑。

而当公司通过外部收购获得一项业务时，通常会保留其原名。比如，RCA保留了“赫兹”，ITT保留了“安飞士”。

但情况并非总是如此。

时至今日，赫兹和安飞士仍然是强大的品牌，因为这两个品牌在人们心智中代表着明确的定位。然而，其所属两家集团的品牌（RCA 和ITT）则不强。如果把集团名字应用于所有业务，长期来看，将削弱自己的优势。

斯佩里–兰德公司（Sperry-Rand）自行开发了电脑产品线，并将其命名为Univac。当施乐公司通过外部收购进入电脑业务后，将被收购的“科学数据系统”公司改名为“施乐数据系统”。

抛开企业的自我主义不说，什么时候该用公司名，什么时候该起新名字呢？（当然不能完全不在乎企业的自我主义。但是，试试看告诉通用电气公司别将GE用作新产品的名字，你就会明白企业自我主义问题的严重性。）

为什么尽管通用电气似乎违背了本书中的大部分原则，却还这么成功呢？这可能是人们向我们提得最多的问题。实际上，原因很多：①通用电气是一家拥有108年历史的公司，早在竞争寥寥的年代就深入心智了；②通用电气是美国第五大公司，有实力就容易做成事；③通用电气只聚焦于自己数一数二的业务；④最重要的是，通用电气的竞争对手也大都是集团公司，它们面临同样的定位问题；⑤通用电气避开了竞争风险高的新兴业务，如软件、电脑、电信、网络、手机等。另请注意，通用电气没有把美国国家广播公司（NBC）改名为GE 广播公司（GBC）。如果你的公司有108 年的历史，是美国第五大公司，业务在行业内数一数二，并且愿意放弃未来，那就采用通用电气的战略吧。

名字的甄选原则难以界定的原因之一是查尔斯·林德伯格综合征。

如果你第一个进入心智，取任何名字都可以。

如果你不是第一个，又没挑到一个合适的名字，将会面临巨大的风险。

国际商业机器（International Business Machines，IBM）对于电脑产品而言是个差名字，因为IBM在潜在顾客心智中占据着打字机的定位。

然而，没关系，IBM在电脑领域第一个进入心智，因此还是赚得盆满钵满。

“通用电气”对于电脑产品而言也是个差名字，而且还不是第一个进入心智的，所以损失惨重。

“Univac”对于电脑而言是个好名字，尽管当时的“斯佩里–兰德”（生产商的名字）也很有名。因此，Univac在电脑业务上为斯佩里–兰德公司持续创造利润。

通用电气公司则早已退出电脑领域。

分而治之

为说明使用独立名称而非公司名字的好处，让我们比较下宝洁和高露洁–棕榄两家公司的战略。

你会发现，高露洁–棕榄的产品很多是以公司名称命名的，比如高露洁牙膏、高露洁剃须泡沫、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉，以及棕榄洗涤剂、棕榄剃须泡沫、棕榄剃须膏和棕榄肥皂。

而在宝洁的产品线中，则找不到一个以公司名称命名的品牌（对于消费者来说，“Proctor” ^[4] ，一个熨斗品牌，和宝洁公司的名字Procter一样出名）。

宝洁为每个产品认真定位，让它们在顾客心智中占据一个个独特的位置。例如，汰渍能使衣服变得“洁白”，Cheer则能“白上加白”，而Bold能“亮白增艳”。

虽然宝洁的品牌数量少一些（宝洁有51个主要品牌，高露洁–棕榄有65个），但营业额是高露洁–棕榄的两倍，利润则是三倍。

我们还能说什么呢？如今宝洁公司也不再为每个产品单独打造品牌了，转而加入了品牌延伸的队伍（它最近把“玉兰油”品牌延伸到普通化妆品领域）。那么，宝洁近来生意可好？当然不好。

有趣的是，尽管现在广告界流行嘲笑宝洁公司的广告，但是宝洁公司每年赚取的利润比全美国6000家广告公司的利润总和还要多。

新产品需要新名字

当出现一款真正全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的。

理由很明显，一个名字之所以众所周知是因为它代表着某个定位，或者说在潜在顾客的心智中占据了一个位置。一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层。

新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯。新阶梯就应该有新名字，如此简单。

然而，会有巨大的压力迫使企业使用熟悉的名字，“一个熟悉的名字能让顾客立即接受。我们的顾客和潜在顾客都了解我们和我们的公司，所以如果以公司名来命名新产品，顾客会更容易接受它。”这个逻辑似乎很有说服力。

然而，历史打破了这种错误看法。

施乐公司花了近10亿美元，买下了一家盈利颇丰并且名字非常棒的电脑公司——“科学数据系统公司”。此后，施乐做了什么？没错，施乐把“科学数据系统”改成了“施乐数据系统”。

施乐公司的这则电脑广告明确了问题所在，却不是解决方案。施乐在电脑业务上亏损了数十亿美元，直到最终放弃该项业务，转向打造“文档输出公司”的定位。任何不能输出文档的施乐机器都会失败。 ^[5]

为什么？显然是因为企业认为“施乐”这个名字更好、知名度更大。不仅如此，施乐还有一套营销秘籍。施乐早年的成功让它以为自己具备把灰姑娘变成公主的能力，不可能犯错。

跷跷板法则

从顾客心智出发，就能发现错在哪里。

那便是跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另一个就会下降。

施乐代表复印机，而不是电脑（如果你让秘书用施乐复印，结果拿到的却是一卷磁带 ^[6] ，你一定会生气。）。

就连施乐公司自己也清楚这一点。

该公司的一则电脑广告标题是：“好有趣，你看起来不像是一台施乐机器。”

另一则广告是：“这台施乐机器不能复印。”

你知道的，任何一台不能复印的施乐机器一定会出问题。这就好比免费搭乘泰坦尼克号一样，灾难在所难免。当施乐公司关闭其电脑业务时，额外损失达8440万美元。

亨氏是什么？它曾经代表腌菜。亨氏公司拥有腌菜的定位和最大的市场份额。

后来，该公司使亨氏转而代表番茄酱，并且也非常成功。如今，亨氏成了番茄酱领域的第一品牌。

然而，跷跷板的另一头发生了什么呢？自然不用说，亨氏把腌菜行业的领导地位输给了Vlasic品牌。

施乐牌电脑要想成功，施乐公司就得让施乐品牌代表电脑。但是，对于一家拥有复印机定位并且90%的业务都源于此的公司来说，这样做合理吗？

“施乐”不仅仅是一个名字，而是一个定位。就像舒洁、赫兹、凯迪拉克一样，“施乐”代表了一个拥有巨大长期价值的定位。

亨氏公司规模更大、名字更好，但是，Vlasic的腌菜和嘉宝（Gerber）的婴儿食品都在销量上超过了亨氏。一家声誉更大的大公司往往敌不过一家定位精准的小公司。规模不重要，重要的是定位。

如果有人想要抢占你的定位，可以说这非常糟糕。若你自己主动放弃定位，这简直就是悲剧。

匿名是一种资源

企业总想搭便车的原因之一是低估了匿名的价值。

在政界、营销界和生活中，匿名也是一种资源，过多的宣传很容易浪费它的价值。

政界有句老话，“无名之辈斗不过大人物”，但是现在可以。

“无名之辈”吉米·卡特在一群大人物当中声名鹊起，这说明政治舞台上的角逐已今非昔比。过去的至理名言不管用了。

理查德·尼克松也许是世界上最有名的政治家。可是，几乎任何一个无名之辈都有可能打败他。贝拉·艾布札格（Bella Abzug）和克利福德·凯斯（Clifford Case）之类的知名政界人物的落败，进一步证明光有名气是不够的，必须要有定位。

你需要一个不会把你逼到失败者位置的定位，不要发生像“凯斯参议员年纪太大”和“艾布札格女士脾气暴躁”那样的负面定位。

公关宣传如同吃饭，最令人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐，而最能降低一款产品或一个人的公关潜力的莫过于一篇全国性杂志上的封面故事。

媒体每天都在搜寻新的、与众不同的、年轻的新鲜面孔。

“无名之辈”约翰·麦凯恩（John McCain） ^[7] 的声名鹊起，说明了匿名所具有的公关优势。相反，史蒂夫· 福布斯（Steve Forbes） 曾在1996 年的大选中名噪一时，因而在2000 年时获得的有利公关宣传少了很多。在我们看来，麦凯恩的竞选失败是由于他没有想清楚如何给自己精准定位。乔治·布什的定位是“富有同情心的保守派”，那么约翰·麦凯恩呢，他代表了什么？满足所有人的需求在政界同样行不通。

在和媒体打交道时，你必须保护好自己的匿名资源，直到准备好用它。而当你使用这种匿名资源时，要不遗余力。需要牢记的是，你的目的不是为了宣传而宣传，而是为了在潜在顾客心智中建立一个定位。

一家拥有不出名产品的不出名公司，比一家产品为人熟知的知名公司，能够从公关宣传中获益更多。

安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾预言：“未来，人人都会出名15分钟。”

当你的15分钟来临时，充分利用好每分每秒。

[1] 一种用于缓解感冒症状的水溶性药片。——译者注

[2] 辉瑞公司的一个感冒药品牌。——译者注

[3] 国际四大会计师事务所之一，由普华（Price Waterhouse）和永道（Coopers ＆ Lybrand）于1998年合并而成。

[4] 这个熨斗品牌的名字Proctor和宝洁公司的名字Procter 仅一个字母之差，读音是一样的。——译者注

[5] 关于施乐的案例，更多详情请参见《大品牌大问题》第3 章。——译者注

[6] 早期用来存储电脑数据的一种磁带。——译者注

[7] 美国参议员，2000年竞选总统候选人未果。——译者注