第7章　整合运营：亚马逊公司是如何赚钱的

至此，你已经了解了决定组织成功的几件事情，无论你是为企业工作，还是为非营利组织/政府机构工作。你也知道了经营水果摊和《财富》500强公司的基本原理是一样的。每个组织都必须：有效地管理现金，明智地使用资产，持续改进和成长，服务于客户，只是复杂性有所不同。虽然水果摊与《财富》500强公司（2016年榜单上排名第500位的公司Burlington Stores收入超过50亿美元）相比，规模要小得多，但经营的基本原理是一样的。

尽管我们已经讨论了很多关于街头小贩和CEO如何经营他们的公司的问题，但如果你回顾一下，会发现我们把绝大多数时间都花在了下面几个地方。这是设计好的，我们只是想把时间花在能够让公司兴旺发达的关键事情上：

（1）使客户感到满意；

（2）产生现金净流入；

（3）实现较好的资本收益率；

（4）实现盈利性增长。

以上这几点都有量化的标准。但是对于如何得到你想要的数字，可能会令人生畏，人们常常告诉我他们很难找到合适的数字，尤其是公司报告一切进展顺利时。

这并不奇怪。为了迎合相当复杂的公司用来编制财务报表的通用标准和程序——一般公认会计原则（GAAP）和各种联邦报告规定，公司会计算出大量的数字。例如，麦当劳这样一家业务相对简单的公司，其最新的财务报告长达28页（总结部分又增加了3页）。

事实上，你不需要理解每一行、每个数字或每个脚注。要想了解一家公司的经营状况，你通常只需要看懂三组简单的数字。

·公司的损益表，它汇总了收入和成本。

·资产负债表是对公司资产、负债和股东权益的总结。它的英文之所以为“a balance sheet” ^[1] ，因为资产必须总是等于负债加上股东权益，也就是说，它必须平衡。这很正常，因为股东权益只不过是资产减去负债。

·现金流量表，它记录流入和流出公司的现金数量。人们通常称之为现金流。正如我前面所说，我更愿意把它看作“现金净流入”，本质上是相同的概念。

虽然这些陈述可以很详细，但你总共只需要关注其中的十几行。我们接下来就会讲到。在此之前，我想强调一下，下面的讨论对两类人群特别重要。第一，千禧一代。如果他们理解下面讨论的内容，他们很快就会成为商业领袖（引领未来几十年的商业发展）。

第二，销售人员，尤其是那些向其他公司销售产品的人，B2B销售的本质正在改变。今天，如果你是B2B销售人员，你不是在销售产品，而是销售一个能为客户创造价值的东西。知道客户看重什么，是业务高效运营的基础。公司想要以客户为中心，照顾好客户；向客户出售更多产品；希望能够提高利润率，明智地使用资本（例如，通过减少库存）。作为一名销售人员，你必须证明你的产品或服务可以帮助这些公司达成目标。

如果你能向客户展示你的产品能为他们创造更多的价值，你就能实现更多的销售。如果你能向自己的公司表明，你知道怎样能为公司创造更多价值，你就会得到晋升。

好了，再来看看我提到的那些因素。我将以亚马逊公司为例，因为大多数人都了解这家公司及其所经营的业务。

接下来，我们将会关注亚马逊5年来的数据——当这本书出版的时候，过去3年是按时间顺序排列的，接下来2年是估计的。这些估计来自哪里？在这个案例中，来自投资研究和管理公司Sanford C.Bernstein的证券分析师阿里·迪巴迪（Ali Dibadj）和卡洛斯·基里纳（Carlos Kirjner）。（显然，研究得越好（这两个人做的研究非常好），预测的结果可能就越好。）

有了这些背景知识，我们来看看亚马逊的财务报表。我们从一个简化的损益表开始 ^[2] 。首先看收入，你可以看到它一直在快速增长，预计还将继续增长。

亚马逊公司的利润表

①除非另有说明，所有数字的单位均为10亿美元。

为什么损益表中的数字如此重要？回想一下我们在第2章和第3章的讨论，当时我们讨论的是CEO希望你关注什么。还记得第一个是什么吗？客户。为什么？因为如果你没有客户，你就没有生意。

快速增长的收入表明亚马逊CEO杰夫·贝佐斯对客户的持续聚焦（他总是督促员工让亚马逊更快、更便宜、更便于客户使用）带来了持续的回报。客户一键下单，当天即可送达（在某些情况下），客户喜欢亚马逊的金牌会员（Prime）服务：独家的电影和电视节目、没有广告的音乐、无限的照片存储空间以及两日内即达的免费快递。丰富的选择、优惠的价格和购买的便利是推动销售收入持续增长的关键因素。

我们再来看损益表中的毛利率。毛利率的计算分为两步。第一步，收入减去成本（在表格中，分析师将其称为销货成本）。第二步，将这个数字除以收入。公式我们之前在第3章中见过：

（收入-销货成本）/收入=毛利率

亚马逊的毛利率正在稳步增长。现在让我们来理解这个简单数字背后的原理。

亚马逊正逐步转向生活用品销售，这是一个竞争激烈的行业，肯定需要进一步巩固与客户的关系，但这可能会降低利润率。是什么使分析师们对于这一点并没有太过担心，反而预测其毛利率会大幅提高呢？我猜是亚马逊金牌会员的销量占比更大。Bernstein估计，全球有5800万～6900万金牌会员，他们在2015年为得到这一资格平均支付了86美元。这相当于增加了50亿～60亿美元的收入。Bernstein补充道：我们得出的结论是，新增的金牌会员除会员费之外，每年还会为亚马逊带来115美元的利润。销售自有品牌商品或亚马逊贴牌商品，也可能提高利润率。

亚马逊的利润率的降低只是暂时的，只要公司增长得越快，公司产生的现金流就越多，足以抵消利润率的降低带来的影响。

[1] 直译为“平衡表”。——译者注

[2] 我已经把你将要看到的三个表中的不同的行去掉了，让讨论更容易进行。你可以从网络上找到亚马逊公司的年度损益表、资产负债表和现金流量表。我会把你关注的数字包括进去，你要看到的所有数字都经过四舍五入了。