第19章　为天主教会定位

本书是一本关于广告的著作，但也可以写成一本关于宗教的著作。这么说太牵强吧？

并非如此。因为任何宗教的本质都是传播，由神传给教士，再由教士传给教众。

问题不是出在完美的神或不完美的教众身上，而是出在教士身上。

教士如何把传播理论应用到传教中，对宗教感化教众有重大的影响。

身份危机

不久以前，定位思维被应用到了天主教会。换言之，这个庞大的机构就像属于某家大公司一样，来处理传播问题。

为天主教会定位的请求，并非来自教皇或某个主教委员会，而来自一个非神职人员团体。该团体非常担心某位著名神学家所称的“身份危机”问题，这个问题是由第二届梵蒂冈大公会议提出的改革所引发的。

我们很快发现，天主教会的传播工作完全是杂乱无章的。

尽管教会花大力气改进传播技术，但是所有宣传项目缺乏一个强有力的中心主题，并且缺乏连续性（在电子化传播过度的时代，这是一个特别严重的问题）。

这就如同通用汽车公司没有整体的广告规划一样，所有的宣传都出自各地的经销商，有些做得好，更多的做得差。

大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈大公会议。

那次会议提出了“开放”政策。在那之前，教会在信徒的心智中有一个清晰的定位：大多数人认为，教会是传授律法的“教师”。教会特别注重各项规矩和奖惩，无论是对年长者还是对年轻人，一律平等对待。

第二届梵蒂冈大公会议让天主教会偏离了传授律法与维护秩序的定位。这次会议取消了很多被认为并非必需的规章制度。改变礼拜仪式和方法，也成了普遍现象。灵活执行取代了严格遵守。

不幸的是，在做出这些重大改革时，罗马并没有广告经理那样的人物。没有人对这些变化进行提炼，用简洁的语言形成一个传播规划，以解释教会的新方向。

历史上，教会一直不需要传播规划，因此无法认识到这会导致什么问题。

失去影响力

缺乏一个对“新教会是什么”的清晰表述，已造成严重后果。

信徒暗地里在问：“如果教会不是传授律法的‘教师’，那是什么？”

第二届梵蒂冈大公会议结束以来，这个问题一直没有一个简单答案。教会没有在信徒心智中为自己重新定位，甚至对于教士也没有这么做。

由于得不到回答，很多人感到困惑并离开教会。

有史以来第一次，定期参加弥撒的天主教徒比例降到了50%以下。

神父、修女和修士的数量比10年前减少了20%，神职人员数量减少了60%。

最后还有一组数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”[这是新教神学家彼得·伯杰（Peter Berger）最近给天主教会的头衔]。

然而，当《美国新闻与世界报道》对24000名具有很高影响力的高级管理者进行调查，让他们评价主要机构的影响力时，教会和其他宗教组织毫无希望地排在最后（见下表）。

显然，天主教会的道德权威没有得到有效的传播。

教会的角色是什么

“天主教会在现代社会中的角色是什么？”

教士、主教和非神职人员对于该问题给出的答案千差万别。

有人说没有一个简单的答案，也有人说答案不止一个（“满足所有人需求”的陷阱）。

企业的高级管理者通常能回答此类问题。如果你问通用汽车公司的高级管理者“通用汽车的角色是什么”，他们很可能认为自己是世界上最大的汽车制造商。企业会花费巨资寻找并传播自己产品的核心优势，比如“白上加白”或者“佳洁士，防止蛀牙”。

天主教会必须用简单、明确的词语回答这个尚未得到答案的问题，并且为答案制定一个整合传播规划。然后，教会还需要以一种全新的、戏剧化的方式向教众开展这个传播规划。

为企业制定定位战略时，通常需要回顾企业的发展历程，直到理清企业的根本业务是什么。这就要审视过去的各种计划和项目，看看哪些奏效了，哪些无效。

在天主教会这个案例中，必须回顾教会在过去2000年里的历程。教会不像企业那样有年报，我们只能从《圣经》中寻找答案。

我们在为教会的角色寻找一个简单、直接的表述时，发现《马太福音》里有两段直白的文字提供了答案。

第一，耶稣在人间传道期间，上帝谕示人类要聆听他爱子的话（《马太福音》第17章第23节）。

第二，耶稣在离开人间的时候，指示门徒把从他那里听到的话传授给所有人（《马太福音》第28章第19节）。

传授耶稣的话

从《圣经》上可以明确地看到，耶稣认为教会的角色是“传授他的话”。

既然耶稣是“上帝之子”，他的话必定是永世适用的。耶稣的寓言故事不只是对他那个时代的人说的，也是对现在的人说的。

因此，这些寓言故事具有普遍适用性，永远不会过时。它们既简单又深刻。基督通过这些寓言故事为古往今来的人提供了思想和行动的食粮。

那么，现在宣讲福音的人能够也应该在他们各自的区域、各自的时代，用各自的方法，以新的形式传播耶稣的话。

所以，回溯历史确立教会的角色就是让耶稣活在每一代人的心中，让他的话去解决人们在各自的时代中遇到的问题。

在很大程度上，第二届梵蒂冈大公会议的指向似乎是让天主教会回归传统，从“传授律法”变成“传授耶稣的话”。

对于这么复杂的一个问题，这看起来是一个非常简单而且几乎显而易见的答案。

的确如此。经验告诉我们，寻找定位就是寻找显而易见的概念，它们最容易传播，因为它们对于信息接收者来说最容易理解。

可惜的是，显而易见的概念也最难获得认可，最难推销出去。

人类的心智倾向于崇尚复杂，显而易见的东西往往因为过于简单而被拒绝[例如，许多天主教神职人员推崇著名神学家埃弗里·杜勒斯（Avery Dulles）对教会角色的定义。他的定义是：教会的角色不止一个，而是要扮演六个不同的角色。]

定位执行

一旦找到显而易见的定位概念，下一步要做的事情就是，运用合适的技巧去执行这个定位。

首先，也是最重要的一步，是对神职人员进行布道培训。要胜任“传授耶稣的话”的角色，神职人员必须具备过人的口才，提供高水平的布道（如今，最好的宗教演说家不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电视上）。

除了布道培训之外，我们还建议制作一部名为《回到原点》（Return to the Beginning）的介绍影片。

任何重大传播活动，一开始通常都需要一些戏剧化的内容去吸引人们的注意。电影这个媒介容易调动人们的情感，最适合达到这种效果（这也是电视能够成为新产品上市的强有力工具的原因）。

我们还为整个传播规划提出了大量的其他建议，这些建议都是围绕教会“传授耶稣的话”这个角色精心设计的。

要点在于，定位战略一旦确定，就为组织的所有活动指明了方向，即使像天主教会这样一个庞大和复杂的组织也是如此。

结果如何

毫无结果。

要想说服天主教会的管理层执行这个定位战略来解决他们的问题，实在是太难了。

现任教皇把天主教会带回到了保守的旧时代。我们不久就会看到下一任教皇将把教会带向何处。

主教不仅反对由俗人来告诉他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于显而易见而无法接受。简单的答案不如复杂的答案那样有吸引力。

关于这一点，今后要专门写一本书。 ^[1]

[1] 杰克·特劳特先生已写了《简单的力量》一书，此书中文版已由机械工业出版社出版。——译者注