将资金转移到能带来更大效益的营销工具上

随着时间的推移，营销工具的成本效益也会发生改变。当电视广告第一次出现时，对许多产品品类而言，很显然电台广告更有效。20世纪60～80年代中期，电视广告是非常有效的。但艾·里斯和劳拉·里斯（Al Ries and Laura Ries）于2002年出版的一本书使用了一个具有挑战性的书名《广告的没落　公关的崛起》 [1] 。如果里斯父女是正确的，今天的营销人员则应把更多预算投入到公共关系中。

之后，在20世纪90年代和21世纪初，我们注意到电话营销的持续增长，这意味着其效力的增长。但是，2003年7月，美国政府决定通过一项法律，使消费者很容易免受推销电话的骚扰，对于违反者，每通电话处以11000美元的罚款。

考虑到随着时间的推移，营销工具的成本效益发生了变化，为什么还有如此多的公司进行相同的预算拨款呢？是因懒惰、不相信或不称职吗？很显然，当公司坚持旧的预算分配时，会导致营销的浪费。

让我们看一下一些主要的营销工具效率的变化。

广告

约翰·沃纳梅克（Jone Wanamaker）曾有格言：我一半广告被浪费了，但是我不知道是哪一半。这句格言今天仍然适用，尤其是在大众传播时代。可口可乐是否需要花费80000美元推出另一则广告，在一本杂志的封底上展示一下它的瓶子？大多数人都知道可口可乐，但大多数人可能不会注意它的广告。如果真是这样，它还应该做广告吗？广告没有传达任何新的信息或实惠。当商业广告之间夹杂着其他五个同样简短的广告，女人是否能记得30秒的一个新护肤霜的电视广告？

大多数公司都以这种方式花钱，因为它们过去是这样做的，如果现在不这样做就太危险了。它们把制作成本昂贵的广告视为一种保险投入，即使公司没有什么新鲜事可以分享或者没有新颖的形式呈现，但是公司会被记住。公司需要自问的真正的问题是，将同样数额的金钱用来提高产品质量、客户服务或更好的物流上是否会效果更好。请记住，广告是客户所需要支付成本的一部分，而他们中的大部分更偏好较低的价格。假定通用汽车公司（GM）汽车的平均广告费用是3000美元，如果通用将每一辆汽车的价格降了3000美元，会多卖多少辆车？

有些广告固然是有效的，并促进了公司的销售。如果不是绝对伏特加（Absolut Vodka）出色的广告活动，人们不会那么乐意为绝对伏特加支付比皇冠伏特加（Smirnoff Vodka）更高的价格。但究竟有多少广告活动是出色的？大部分都是一般水平！事实上，有些广告所传达的点都不能被消费者所理解。

那么，为什么许多广告仅一般水平？询问广告代理商，他将会责备品牌经理因求稳而将一个大胆的广告变成一个万无一失的广告；询问品牌经理，他则声称广告代理公司没有想出一个出色的广告方案。

我建议品牌经理向代理商要求三个从温和到狂野的不同的广告创意。最好的答案可能是一个公司不要仅依靠一个代理商的创意，而是要让几个机构竞争提供一个伟大的广告创意。

当广告被投放到目标市场所能接触到的媒体上时，广告会更有效。渔民、摩托车支烧友、业余爱好者以及机械工程师都喜欢读杂志，针对他们感兴趣的产品做广告，广告将被读到。广告通常有读者反馈卡以获取进一步的信息或订单，这使得投资回报率的测量更容易。

测量广告的财务影响可以通过直接的营销活动来实现，即广告客户可以追踪来自承担一定成本的特定活动所带来的订单数量。

促销

大多数的销售促销方案是无用的！对销售促销方案研究得出的一个普遍的结论是，只有17％是盈利的。最无利可图的销售促销方案是，只有已有用户最终购买了特价产品，没有新的客户尝试该产品。这相当于给目前的客户提供补贴，让他们在这段时间购买更多数量的产品，但是会导致之后一段时间内购买的产品数量减少。

第二种最坏的情况是，促销吸引一些新尝试者，但他们是来自交易倾向的价格购物者，他们永远不忠于任何品牌。公司仅仅是在一段时间内增加了销量。

效果较好的促销也会发生，即当活动吸引了很多新的尝试者的时候，这些人发现这一品牌更优越，同时他们让这一品牌成为他们偏好的品牌。这种情况只会发生在具有潜在实力的品牌身上，即这一品牌比其他品牌优越，但是并不被客户所知晓。在这种情况下，建议公司派发样品，而不是仅仅依靠促销刺激。

没有经验的品牌经理会进行频繁的促销来促进销售。解决办法之一是，任命一个经验丰富的销售推广人员对其他人提供好的促销建议，此人还需对每个促销活动的结果进行分析，以便之后知道如何做得更好。另外，公司应该聘请一个销售推广机构，让其能够从专业的角度在不同的情境下推荐最好的促销方式。

公共关系

现在对长期被视为促销组合中孤儿的公共关系的信赖在逐渐增加，相对于广告支出，其应该得到重视。公共关系是一个很好的与客户建立关系的工具，特别是对那些在购买一个品牌之前需要单独专业指导的高端客户而言。高端产品的制造商应首先确定意见领袖，如重要的专家、专栏作家以及其他会评论和讨论新产品的人。例如，《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格（Walter S.Mossberg）写了一篇有影响力的评估新产品的专栏，许多客户很重视他的建议。

考虑一下，沃尔沃如何通过公关关系活动而非广告推出其新型的SUV。

沃尔沃通过公关活动而不是大手笔的广告挥霍推出了新型SUV-XC90。其营销人员确定了关键的媒体记者，并让他们很早就参与到汽车的开发过程中。后来这些记者与设计师、工程师以及安全专家一起预先体验了整车。他们试驾该车并写了很多报道，这些报道都起到了关键的影响作用。这造成了巨大的轰动效应，进而使沃尔沃SUV-XC90的预售高达7500辆，并且使沃尔沃赢得了北美汽车年度大奖与SUV汽车趋势年度大奖。在投放广告之前，通过公关关系，沃尔沃就已经收获了很多。

直销

公司直接向客户和潜在客户进行销售具有相当的优势，他们不必支付佣金给中间商或者造成对真正购买其产品客户的忽视。他们不必配备中间商以及渠道，更多的是基于订单的要求来直接进行生产。

戴尔计算机（Dell Computer）公司通过直销成为世界上领先的个人电脑制造商。最初，他们通过电话接收订单，但今天，他们90％的订单都是在线接收。客户详细说明他们所需的电脑功能，并且将他们的信用卡信息发给戴尔公司，戴尔就立即针对客户需要的零件向供应商下订单。他们在几天之内就会将新电脑组装好并发货。与此同时，戴尔公司立即收到货款，但是会在60天不支付给其供应商，这就使得戴尔公司可以从中赚钱。戴尔公司一直鼓励其他公司从“为存货而生产”向“为订单而生产”变化。