第12章　啤酒战

很多人认为，付出一半努力也能有成果。虽说跨越一小步比一大步容易，但是在跨越一条壕沟时，绝不会有人想先跨过一半，再跨另一半。

——卡尔·冯·克劳塞维茨

啤酒行业中早就开始运用军事思想了。安海斯–布希公司发动战略行动的密室，是位于总部大楼九层的一间“作战”会议室。会议室的墙上贴着地图，上面标有黑色的向上或向下的箭头，标示着企业和竞争对手的业绩。

第二次世界大战以来，安海斯–布希公司地图上大部分的黑色箭头都是向上的。

百威啤酒的突破

第二次世界大战后，啤酒业历经了一段混乱时期。啤酒行业的领导品牌是喜立滋（Schlitz），它的产地密尔沃基以此名扬四海。

但是，假如你到过巴黎，密尔沃基市就显得不那么有名了。因此，美国退伍军人和参加过国外战争的老兵都开始尝试其他品牌，特别是以“啤酒之王”著称的百威啤酒。

1979年5月，许多专家包括这本杂志的编辑在内，都预测米勒会在“啤酒战”中击垮百威。然而，这个预测并没有实现，本章将阐述个中原因。

风水轮流转。1951年和1952年，喜立滋啤酒处于领导地位；1953年和1954年，百威啤酒占了上风；到了1955年和1956年，又是喜立滋的天下。

这些年正是关键时期，喜立滋和百威的竞争胶着，只付出一半努力是不够的，双方必须全力以赴，因为胜利很可能会属于任何一方。有时候，多花几百万美元做广告就有可能决定胜负。然而在这种情况下，许多企业常常无法领悟，就算是一年内很小的销量优势都将意味着收获巨大的长期优势。

在这种关键时期，对于追加广告预算的提议，最高管理层总是问错误的问题：“广告投资的收益如何？”其实，他们应该问的正确问题是：“为确保胜利，我们应该投资多少？”

克劳塞维茨曾指出，战争中胜利和失败的界限有时就在于“战场上胜方和败方在人员伤亡、战俘、炮火损失等方面的微小差异”。

1957年，百威啤酒重新取得领先，比喜立滋啤酒领先1.5%，并且再也没有被超越。胜败已经很明显，到20世纪80年代中期，百威啤酒的销售是喜立滋的20倍。

百威啤酒成功的原因之一在于它的品牌名称。百威，尤其是它的小名Bud ^[1] 比喜立滋要好读很多。而且，喜立滋这个名字本身还含有负面色彩。密尔沃基的孩子们常这么说：“杯子里装的是蓝带啤酒（Pabst），裤子上洒的是喜立滋。”

有业内人士认为，百威啤酒的胜利是因为喜立滋的产品品质差一些。20世纪60年代后期，喜立滋啤酒的确引起业内的纷纷议论，因为它开始建造高效啤酒厂，并缩短酿造周期，纯粹主义者认为这有损啤酒的口味。

也许真是如此，可这是喜立滋啤酒把领导地位拱手让给百威10年之后的事了。商业历史（还有军事史）告诉我们，当对手占据上风时，自己的境地就会越来越坏。富者愈富，贫者愈贫。

喜力啤酒的包抄

与百威啤酒的突围相比，喜力啤酒（Heineken）的胜利几乎没有引起任何伤亡。两者的不同之处在于，百威啤酒的胜利完全以竞争对手喜立滋啤酒的失败为代价，而喜力根本就没有竞争对手。

喜力是第二次世界大战后第一个进入美国市场的进口啤酒品牌，它很容易就在市场上找到了立足点，这是在没有任何抵抗的情况下发动的侧翼进攻。然而，喜力战略最重要的部分还在后面。

侧翼战第三条原则：追击与进攻同等重要。

最初几年，喜力不断地在营销上投入大笔资金，特别是在广告上。年复一年，喜力的投入超过了所有其他进口品牌。

出色的广告，却用错了品牌。

第一个向喜力发起进攻的品牌是来自慕尼黑的卢云堡啤酒（Lowenbrau）。卢云堡啤酒的包装极其引人注目，是蓝色、绿色和银色的瓶子。它发起的广告战声势浩大，至今仍为人们所谈论。

“如果卢云堡啤酒卖完了……就来一杯香槟吧。”这个广告很有戏剧性，引人注目，并且过目难忘。但是，对卢云堡啤酒来说，却是全然错误的。

把啤酒与香槟作比较（借鉴了“米勒高品质生活”啤酒 ^[2] ）更适用于喜力啤酒，因为这则广告是在拓宽高端进口啤酒的市场。

卢云堡啤酒的问题并不在于市场规模，那是下一步的事情。它的问题是如何同喜力啤酒争夺市场。卢云堡啤酒应该发动进攻战，抢夺“高端进口啤酒”领地的主导权。在拓展市场前，你首先要占领这个市场。

进攻战第二条原则：找到领导者强势中的弱点进行出击。喜力是进口啤酒，这是它的强势所在。那么，它是从哪里进口的？荷兰，这就是喜力的弱点。荷兰以风车、奶酪和运河闻名，并非啤酒。

法国的葡萄酒闻名于世，德国的啤酒享誉全球，这是在美国消费者心智中固有的认知。卢云堡啤酒（或其他德国啤酒）完全可以利用这一点攻击喜力啤酒。

进攻战第三条原则：尽可能地收缩战线。卢云堡啤酒应该在广告中输出类似这样的信息：“您已经喝过荷兰最好的啤酒，那么现在就来品尝一下德国最好的啤酒吧。”别再想啤酒花、麦芽，还有酿酒专家精心酿造的400年历史，而是把精力放到竞争对手身上，找出并利用它的弱点，然后在狭窄的战线上集中兵力发起进攻。

人们或许会问，既然最好的啤酒是德国酿造的，那么为什么市场上第一大进口品牌却来自荷兰？市场营销专家会说，这是因为喜力的市场推广工作做得不错。这有一定因素，但不是真正的原因。喜力成为进口啤酒第一大品牌，占有40%的市场份额，真正的原因在于它当初没有竞争对手。

后来，米勒啤酒公司买下了卢云堡啤酒，开始在美国本土酿造这款啤酒。新卢云堡啤酒把目标对准了安海斯–布希公司的米狮龙（Michelob）啤酒。

安海斯–布希公司毫不犹豫，迅速反击，指责卢云堡啤酒在广告中虚称自己为进口啤酒，还以进口啤酒标价，但实际上却是在美国国内酿造。这成功减慢了卢云堡啤酒的增长。卢云堡作为进口啤酒时没能抓住这一优势发起进攻，却在成为国产啤酒后，被别人拾起自己丢弃的武器向自己开了火。

利用原产国定位打击市场领导者的典范是百味来（Barilla）意大利面。百味来带着“意大利第一的意大利面”口号进军美国市场，3年后成为美国排名第一的意大利面品牌。在对手林立的市场里，包括Ronzoni、Mueller、Cremette、San Giorgio 等品牌，百味来做得很不错。以前的市场领导者是Ronzoni，属于被称为“令人敬畏的营销机器”的亨氏食品公司旗下。同时，百味来的售价要高出竞争对手5%～10%。具有讽刺意味的是，与它的品牌出处不同，百味来的产品是在美国俄亥俄州生产的。

目前，又有一个德国啤酒拾起卢云堡丢弃的武器。它在电视广告中宣传：“德语中最著名的词……贝克啤酒（Beck）。”但是，贝克啤酒却面临着一些困难。

贝克啤酒进入美国市场太晚了，喜力啤酒已经抢占了市场。并且，与市场上那些德国味十足的品牌名相比，如喜立滋、帕布斯特（Pabst）、百威（Budweiser）、布希（Busch）、黑尔曼（Heileman）、布拉茨（Blatz）、雪弗（Schaefer）、麦斯特–布劳（Meister-Brau），贝克这个名字的德国味淡很多。所有这些品牌听起来都像是德国品牌，但都是在美国国内酿造。

尽管贝克啤酒有这些弱势，但它还是在进口啤酒市场中夺得第三的地位，这就是利用领导者弱点的成果。但市场第三距离第一还很远，无法享受到作为领导者的胜利果实。喜力啤酒遥遥领先，销售额是贝克啤酒的5倍。

美国领先的啤酒企业—安海斯–布希公司，迟早要反击喜力的入侵。

安海斯–布希公司的反攻

领导者典型的反应是“我也能”。也就是说，安海斯–布希公司可以同一家欧洲啤酒企业（最好是德国）达成协议，进口对方的啤酒。这是典型的阻击战，属于防御战第三条原则。

不幸的是，安海斯–布希公司浪费了很长时间都没有采取这种阻击战，直到1963年，才开始反击喜力啤酒。

安海斯–布希公司的行动简单却卓有成效。为了对抗对方作为第一家高价进口啤酒的定位，安海斯–布希公司推出了第一款高价位的美国啤酒，命名为米狮龙，并配以高价的包装瓶（当然了，还有高的零售价，这是常常被众多企业忽略的重要战略配称）。

米狮龙啤酒在广告中称“第一流就是米狮龙”，是坐飞机头等舱时的佳饮，是周末休闲的必备饮品（人们确实想在周末喝点好的）。米狮龙获得了巨大成功，盈利丰厚。1980年是其鼎盛期，它拥有了美国啤酒市场6%的份额，销量不仅超过了喜力啤酒，还是所有进口啤酒销量的两倍。

至于后来，米狮龙开始走下坡路，那是后话了。

米勒公司的崛起

1970年，菲利普·莫里斯集团收购了米勒啤酒公司，使啤酒业发生了巨变。

很难想象，当年米勒公司在啤酒业中位居第七，销量低于安海斯–布希、喜立滋、帕布斯特、康胜（Coors）、雪弗和福斯塔夫（Falstaff）。

被收购后的米勒公司拥有两项优势，即菲利普·莫里斯集团的资金，以及清晰并持之以恒的战略。

米勒公司的攻击目标是百威啤酒。像所有领导品牌一样，这家“啤酒之王”产品齐全，满足所有消费者的所有需求。于是，面对全面展开防御的敌人，米勒公司运用了拿破仑最拿手的策略—袭击敌军中部，即啤酒行业的核心市场。

米勒公司的电视广告是“欢迎来到米勒时间”。米勒时间是为蓝领准备的，与白领的鸡尾酒时间一样。米勒公司暗示，你工作得很努力，当然值得奖励。

非常喜欢喝啤酒的蓝领做出了响应，但不是很快。米勒公司花了3年时间才扭转局面，尽管它为每桶酒投入了两倍于行业平均值的广告费。

这种对广告的滞后反应，在啤酒、香烟、可乐等“个人消费”产品上很常见。人们在饭店或酒吧里喝啤酒时，并不只是为了解渴，还显示出个人品位。消费者对某个品牌感觉良好之后，才愿意公开消费，这就需要时间。

一旦“蓝领阶层”的观念扎下根，米勒就赶超了福斯塔夫、雪弗、康胜、帕布斯特和喜立滋，成为美国第二大啤酒品牌。

最后，百威啤酒不得不开始反击。这家“啤酒之王”的广告是：“为你所做的一切，来一瓶百威啤酒。”这其实是对米勒公司“工作奖励”广告的改版。

米勒公司在蓝领市场取得成功有点讽刺意味，因为它最初是面向上流社会的品牌。它的瓶子标签上写着“米勒高品质生活，啤酒中的香槟”。“高品质生活”？没人把这个品牌叫作“高品质生活”，人们看标签时，对它视而不见。人们把这个品牌叫作“米勒”，这是收音机和电视里说的，“欢迎来到米勒时间”，而不是“欢迎来到高品质生活时间”。

把高尔夫俱乐部里受欢迎的品牌打入社区酒吧没有问题（但反过来，要把社区酒吧里受欢迎的品牌打入高尔夫俱乐部，让品牌从低往高走，就难得多），问题在于品牌名，标签上的名字和消费者实际称呼的细微差异，将给米勒带来巨大的后遗症。

米勒莱特的问世

1975年，米勒啤酒公司推出了“米勒莱特”（Miller Lite），并打出了广告“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低一点”。

莱特的问世是典型的侧翼战。它抓住了其他品类向清淡口味方向发展的趋势，比如葡萄酒取代白酒。并且，米勒莱特还严格遵守了侧翼战的原则。

在米勒莱特上市的前一天，我们还和米勒啤酒公司的一位高管在车上谈论。“一定要看明天的报纸，”他说道，“我们正按照你们在定位文章中的建议做。”于是第二天我们看到：报纸上整版广告都在宣传第一款淡啤的问世。那也许是最有成效的新品上市，除了一点：它的名字。法律上讲，米勒啤酒公司可以保护莱特（Lite）这个名字，但无法阻止其他竞争者使用淡啤（Light，在英文中和Lite同一个发音）这个通用名称。为了将莱特同其他淡啤区隔开来，米勒公司将它更名为米勒莱特，这是一个巨大的错误，因为它削弱了“米勒高品质生活”品牌。

第一，在无争地带进行。 当时还没有全国性的“淡啤”品牌，只有一些区域性和游击队的品牌，甚至有些淡啤品牌推出后便失败了。加布林格啤酒（Gablinger） ^[3] 就是一个众所周知的惨败案例。啤酒消费者对待品牌非常严肃，广告可以做得诙谐轻松（米勒莱特的广告就是如此），产品却不能。对于啤酒来说，加布林格不是个庄重的品牌名。

第二，战术奇袭。 米勒莱特的推出，使竞争对手措手不及。它没有进行市场测试，也没有在媒体上提前曝光。只听一声枪响，莱特横空出世，并迅速席卷全国。喜立滋花了1年时间才做出反应，推出了“喜立滋淡啤”，而安海斯–布希公司用了2年才推出了新品牌“天然淡啤”（Natural Light）。

第三，乘胜追击。 无线电波中充斥着米勒莱特的广告，米勒公司为此在每桶啤酒上投入了4倍于啤酒行业平均水平的广告费，并且从未缩减。20世纪80年代中期，米勒仍在运用强大的广告攻势继续抢占淡啤市场。竞争对手的出现迫使米勒啤酒不断在消费者心智中追击，米勒莱特推出3年后，市场上涌现了多达22个淡啤品牌。

“天然淡啤”也是一个糟糕的名字，但是它却成为美国销量第五的啤酒品牌，占有4.2% 的市场份额。原因之一是，它是唯一拥有独特名字的淡啤品牌。也就是说，这不是一个普通啤酒品牌的延伸产品。同样，阿姆斯特尔（Amstel）淡啤是唯一款拥有独特名字的进口淡啤，它成为销量最大的进口淡啤也就不足为奇了。拥有阿姆斯特尔品牌的喜力公司接着会怎么做？它们推出了喜力淡啤。

啤酒业看好淡啤

第一家加入米勒莱特竞争的大型啤酒企业是喜立滋。喜立滋公司全力出击，投入了几乎同米勒公司一样高额的广告费。

喜立滋公司甚至还花50万美元高薪聘请了知名演员詹姆斯·柯本（James Coburn）。柯本在电视广告中只说了两个词“喜立滋淡啤”，但很不幸，其中有一个词是多余的，喜立滋自此走上了品牌延伸之路。克劳塞维茨说“集中兵力”，可是美国企业家对这位普鲁士将军的名言置之不理。

在喜立滋淡啤进入市场时，企业的核心品牌喜立滋啤酒是美国销量第三的啤酒。喜立滋淡啤的推出是一个错误，品牌延伸破坏了喜立滋啤酒这一品牌。

结果可想而知。安海斯–布希公司的“天然淡啤”很快取代了喜立滋淡啤，并向莱特淡啤发起挑战。“天然淡啤”是个庄重的名字，但也很拗口。为此，安海斯–布希公司雇用了擅长发错音来搞笑的滑稽演员诺姆·克罗斯比（Norm Crosby），让他告诉人们：“要一瓶‘天然’，别弄错了。”

一个品牌名要是被人拿来开玩笑的话，说明它存在弱点。就像五十铃汽车，这个日本汽车品牌登出了两条广告，标题分别是：“‘五十铃’是干什么的？”以及“你的老‘五十铃’怎么样了？”不言而喻，这款日本车在美国前途渺茫。可以预见，天然淡啤将很快落在了后面。

还有另外一家啤酒企业也值得一提，这家啤酒公司有潜力在淡啤市场获胜。这就是位于科罗拉多州戈尔登的阿道夫·康胜啤酒公司（Adolph Coors）。它的品牌名称是“康胜”，这款啤酒是世界上最大的啤酒厂用纯净的洛基山泉水酿造而成的。

康胜当时是最成功的区域性游击企业，其他游击企业还有西北部的奥林匹亚（Olympia），中西部的老式黑尔曼，南部的迪西（Diexie），东部的雷音歌德（Rheingold）、雪弗和巴伦坦（Ballantine），纽约州的尤蒂卡俱乐部（Utica Club）和杰纳西河（Genesee），以及匹兹堡的钢铁城（Iron City）。

没有哪个品牌比康胜更受益于公关宣传了。这篇刊登在《纽约时报》上的文章用了4 个版面赞扬康胜。

康胜取得了辉煌的战果，它仅在美国西部12个州销售，却是其中9个州的市场领导者。

许多名人都是康胜的消费者，如保罗·纽曼、克林特·伊斯特伍德和杰拉尔德·福特。亨利·基辛格每次去加州都要带上几箱康胜啤酒回华盛顿。《纽约时报》称康胜为“全国最时尚的啤酒”。

[4] " class="reference-link">科罗拉多州的Kool-Aid ^[4]

其实康胜早就是一种淡啤了，普通康胜啤酒所含热量比米狮龙淡啤还要少。丹佛（科罗拉多州首府）本地人总是爱开玩笑地说：“给我来一瓶科罗拉多的Kool-Aid。”就连康胜的包装罐上也印着“美国优质淡啤”。

在康胜公司推出康胜淡啤之前，普通康胜啤酒的包装罐上印着“美国优质淡啤”的字样。后来这行字神秘地消失了。

莱特的问世给了康胜一个绝无仅有的机会，还可以让它解决一个难题。这个难题就是，全国性品牌的强大广告攻势对康胜这样的区域性品牌造成了巨大的压力，使得啤酒公司的数量日见减少。禁酒令撤销后，美国的啤酒企业曾多达786家，到1986年只剩下了40家；纽约曾有121家啤酒公司，到1986年只有一家了；芝加哥也曾经有45家啤酒公司，到今天一家都没有了。1960年，前6名的啤酒公司共占有37%的市场份额，到1986年已占有92%的份额。

让康胜成为全国性品牌，并获得全国性广告投放的单位成本优势，这种紧迫感康胜很强烈。莱特的问世创造了这个机会。克劳塞维茨说：“在正确的时刻把力量用于对付真正的敌人，会产生更大的威力。”康胜可以借势莱特的成功，利用其强势中的弱点（进攻战的关键性原则），跟着到达顶峰。换句话说，康胜有机会从游击战转入进攻战。

对企业来说，最困难的作战行动莫过于改变战略方向，因为这意味着让员工、经销商、批发商感到不安，这些人员已经习惯了按部就班的工作内容。在必须改变方向的紧要关头，商战原则可以帮助企业厘清思路。

康胜已经具备所有条件去抢占“最早的淡啤”的定位（一种更有戏剧化的表述是“淡啤开创者”），我们在1978年曾向康胜的高管层提过这个建议。

“开创者”定位充分利用了康胜来自西部的历史传统，以及位于洛基山的地理位置，甚至还包括其创始人及家族的坚毅个性。

在康胜淡啤问世之前，我们曾为康胜高层做过提案。我们的建议是：不要推出康胜淡啤，而是利用米勒莱特的巨大成功，把既有的康胜品牌定位为最早的淡啤，以“淡啤开创者”为主题，在广告上呈现美国西部场景。

在那个年代，康胜几乎没有做过任何广告，淡啤被藏在了深闺。莱特挑起了战斗，这就给了康胜一次揭开自己成功秘诀的绝佳机会。

然而康胜另有想法，它们推出了康胜淡啤，成了市场上其他23种淡啤的跟风者。公司的理由是，“公众并没有把康胜视为淡啤”。那是因为，根本就没有人告诉过公众康胜是淡啤（谁会认真看标签呢？康胜啤酒上的标签除了“美国优质淡啤”字样之外，还写着“康胜盛宴”。甚至亨利·基辛格可能都不知道“盛宴”也是康胜的商标名）。

于是康胜以两个品牌进军美国全国市场，并同时启动两项广告计划作为支持。除米勒公司外，还没有一家企业能在一个母品牌下打造两个品牌。

莱特的弱点

在印刷品主导的世界，莱特作为低热量啤酒是个很不错的名字。对米勒公司来说，不幸的是，我们生活在广播主导的世界里。

在收音机和电视上，声音比文字更重要。尤其是，啤酒消费者常去的酒吧，在那里品牌名的发音至关重要。

“服务员，给我来瓶莱特。”

“是哪种？是大写的‘莱特’，还是小写的‘淡啤’？” ^[5]

“管它呢，是米勒就行。”

渐渐地，随着莱特变得越来越成功，“要米勒的”这句话的含义开始变成是要米勒莱特，而不是要“米勒高品质生活”。

电视广告中虽然称“米勒公司出品的莱特啤酒”，却并没有起多大作用。啤酒罐的正面没有出现“米勒”的字样，只有“莱特”。罐子侧面才有一个很小的米勒商标，以及用普通小字写的“威斯康星州密尔沃基米勒啤酒公司”，但莱特仍然和米勒紧紧连在一起。

一个名称无法代表两个不同的品牌，米勒公司迟早为莱特的战略错误付出代价。

事实上，过了较长时间后，是“米勒高品质生活”为此付出了代价，而不是“莱特”。1979年，即莱特推出4年后，“米勒高品质生活”的销售达到了顶峰，销量仅比百威啤酒低21%，此后开始下滑。

“米勒高品质生活”的下滑

“米勒高品质生活”与百威啤酒的差距开始拉大，最初很慢，后来速度越来越快，从比百威啤酒低32%、40%、59%，最后于1984年比“啤酒之王”低了68%。也就是说，百威啤酒的销售已经是“米勒高品质生活”的3倍。

“米勒高品质生活”不可逆转之点是在1983年，当时米勒莱特超过了它。现在，米勒确实代表了莱特，不管是在销量上还是在社区酒吧里。

媒体似乎也看不明白。《纽约时报》一篇描述“米勒高品质生活”困境的报道中称“米勒要解开啤酒之谜”，看来没有人想到过“米勒高品质生活”和“米勒莱特”这两个品牌之间的关联。

从军事角度讲，米勒公司向自己发动了侧翼进攻。它的两款产品使用了同一个名称（也许只是偶然），这种侧翼进攻不仅没有削弱百威啤酒的地位，反而削弱了自己的地位。波果（Pogo）说：“我们遭遇的敌军不是别人，正是我们自己。”

位于俄亥俄州塔伦顿的新建的米勒啤酒厂，耗资4.5亿美元，但从未生产过一桶啤酒，这成了侧翼包抄自己这一战略错误的沉默见证。

你要是想侧翼包抄自己的话，后果只有两种可能，但无论哪种，对企业自身而言都无法称为获胜。要么是你从侧翼成功地包抄了自己，像米勒公司一样摧毁了自己的基础品牌；要么保护了基础品牌，却使此次侧翼行动以失败和高昂的代价告终。

品牌延伸就像跷跷板，一个名称不能代表两种不同的产品。在跷跷板上，一端上去了，另一端就会下来。

品牌延伸的危害很隐秘，因为其长期结果和短期结果截然相反。短期内，品牌延伸通常总是成功，就像米勒莱特一样，还有健怡可口可乐。但从长期来看，品牌延伸通常以失败告终。

这种情况就像喝酒一样，从长远看，酒精会抑制中央神经系统，而在短时间内，酒精让人感到兴奋愉悦，正如健怡可口可乐的发展历程。

然而，米勒公司似乎没有察觉到两个米勒品牌的关联。为了挽救“米勒高品质生活”品牌，米勒公司就像其他企业常做的那样，解雇了它的广告公司，并进行了公开批判，罪名为失职。

试图拯救米勒品牌的诸多广告中，有一则的主题是“米勒，美国酿造”。然而，大多数喝啤酒的人都把啤酒与德国酿造连系在一起。正因如此，在美国酿造的成功啤酒品牌中大多数都有着德国式的名字。

新的广告公司迅速推出了“米勒，美国酿造”广告。

哪个米勒？“米勒莱特”还是“米勒高品质生活”？电视广告中没说。广告中展示了啤酒罐，可没人去看上面的文字，广告配音也没有说。

米勒公司进退维谷，它不愿意说“高品质生活”，因为这名字不适合工人阶层。有谁愿意挤到吧台前，高叫“给我来瓶‘高品质生活’”呢？

你可能认为米勒公司的遭遇足以给其他公司提出警告，事实上不是。

轻骑旅的冲锋

啤酒企业前仆后继，沿着米勒公司的老路纷纷倒下。不仅喜立滋和喜立滋淡啤、康胜和康胜淡啤，啤酒巨头们又推出了米狮龙和米狮龙淡啤等这类组合。

现在我们来看一下这些向自己发动侧翼进攻的勇士们的后果。

喜立滋淡啤是淡啤中第二个推出淡啤的大品牌。按照常理，喜立滋拥有巨大的领先优势，事实却不尽然。1976年，即喜立滋淡啤推出的当年，仅喜立滋啤酒的销售量就达2400万桶，到了1986年，喜立滋啤酒和喜立滋淡啤加起来销售还不到300万桶。真是一次绝妙的侧翼包抄，两个品牌都被自己摧毁了。

就算取得暂时的成功，长期的结果也不尽人意。以康胜淡啤为例，康胜淡啤问世的那年销售达到160万桶，并且每年递增，1984年到了450万桶，成为仅次于米勒莱特的第二大淡啤品牌，成绩辉煌。

可是，普通的康胜啤酒呢？销量一直在下跌。能指望康胜淡啤的侧翼行动给康胜啤酒带来什么好处呢？

事实上，在1976年，当康胜啤酒只有一个品牌时，当时仅在12个州销售，广告投入只有200万美元，销量反而更大。而1984年，康胜啤酒在44个州投入3300万美元的广告费，拥有两个品牌，销量反而更小。又是一个断绝自己财路的例子。

康胜淡啤康胜普通啤酒当康胜淡啤的销量上涨时，普通康胜啤酒却在下降。如今，康胜淡啤的销量是普通康胜啤酒的4倍。

米狮龙也重蹈米勒公司的覆辙。米狮龙淡啤推出3年后，普通的米狮龙啤酒销量到达顶峰，然后开始逐年下跌。它的解决方案？解雇广告公司。

次年，米狮龙淡啤也到达顶峰，从此停滞不前。米狮龙两个品牌4年内相继衰败，这再次证明品牌延伸没有好处，也许反而更糟。

再以百威啤酒和百威淡啤为例。安海斯–布希公司很幸运，因为相比之下，百威淡啤比较令人失望，未能有效侧翼包抄百威啤酒。直至20世纪80年代中期，百威淡啤都未曾超过“啤酒之王”销售额的10%。安海斯–布希公司并不是没有努力过，企业每年为百威淡啤投入5000万美元的广告费，是百威普通啤酒每桶广告费的9倍。

一段时间后，百威遭遇了 同样的状况。当百威淡啤销量上涨时，百威啤酒却在下降。2001年，百威淡啤销量超过百威啤酒。2006年，百威淡啤的销量比百威啤酒高37%。

百威啤酒继续高速发展，销量是行业第二品牌米勒莱特2.5倍，这还是在遭到百威淡啤伏击之后的成绩。

其他品牌的普通啤酒和淡啤的情况如何呢？没有证据可以表明其他品牌采纳了我们关于品牌延伸的忠告。恰恰相反，它们仍在不断削弱自己的品牌。

厄运日在山顶聚集以等待世界末日的教徒们，次日的到来不会动摇他们的信念。第二天下山时，他们对全能上帝的慈悲更加深信不疑。

啤酒滞销时，啤酒企业不会怪罪品牌名不好，只会责怪产品本身或广告。啤酒企业会猜测：“肯定哪里出了问题，要么是啤酒的口味，要么是广告。”

乔治·桑塔亚纳 ^[6] （George Santayana）说：“忘记历史的人注定要重蹈覆辙。”

你可能已经料到，虽然康胜淡啤已是美国销量第三的啤酒，但康胜特级金啤却毫无建树。为什么企业家不愿意让已经做得很好的事情保持原状呢？我们猜测他们沉迷于推新产品的兴奋之中，以此建立个人功绩。此外，啤酒行业真的需要这些品牌延伸产品吗？实际上，过去20年间，人均啤酒消费量在不断下降，从1980年的24.3加仑降到2006年的21.7加仑。

重装旅的冲锋

目前，啤酒行业正在加速犯着同样的错误，只是产品方向与淡啤相反。

重装旅的头一批冲锋者是“米狮龙经典黑啤”（Michelob Classic Dark）和“康胜特级金啤”（Coors Extra Gold），二者又陷入了典型的“品牌延伸”陷阱之中。

特别是康胜，它的头脑更应该清醒一下。第五位的啤酒公司无法支撑两个全国性品牌，更别说三个了。

[1] Bud 在英文里比Budweiser 音节少，更容易读和记忆。—译者注

[2] “ 米勒高品质生活”（Miller High Life）是米勒啤酒公司在1903 年推出的一款高端啤酒，宣称自己是“啤酒中的香槟”。—译者注

[3] 加布林格（Gablinger），在英语口语中“ gab”有瞎扯、空谈的意思，而linger 是滞留、待着不走的意思。—译者注

[4] Kool-Aid 是一种以儿童为销售对象的可溶粉末饮料，有各种水果口味，以粉末加水而成。Kool-Aid 现为美国卡夫食品公司旗下的品牌。由于康胜啤酒比较淡，所以有人戏称它为儿童饮料Kool-Aid。—译者注

[5] 英语中，“莱特”（Lite）与“淡啤”（light）的发音相同，会产生混淆。—译者注

[6] 乔治·桑塔亚纳（1863—1952），西班牙裔美国哲学家和作家，主要以关于美学、道德、精神生活的理论著作出名。—译者注