第8章　营销者如何管理以城市为中心的全球化经济

我们在前面已经谈到，在全球经济增长最快的城市开展业务，对于大中型跨国公司如何互相竞争目标投资城市，以及城市之间如何进行招商引资竞争，同时具备两种完全相反的影响。企业营销者的目的是选择最好的城市建立总部和业务分支机构，城市营销者主要通过经济发展部门进行宣传推广，目的是获得竞争优势，成功实现对目标企业的招商。

实践这一思路必须克服两大障碍。从企业角度来说，企业和营销机构必须改变几十年来形成的全球市场扩展必须在国际和国家水平展开的错误观念。如今，绝大多数有关经济增长的数据和分析都是全球、区域和国家角度整理的，很少有从城市和城市区的角度展开的分析。因此，企业营销者传统的战略趋势是从国家层面调查增长机会，从中央政府层面加以实施。我们把这种思路称为外交式营销，这种思路早已过时。

现在我们知道经济增长并不是在国家层面发生的。全球主要城市的GDP增长率远超这些城市所在国家的GDP增长率。企业营销者必须转变关注点，从地区和国家增长转移到城市增长，为寻找增长机会努力挖掘城市区的经济数据。

从城市营销的角度来说也存在对应的问题。传统的城市经济规划强调对本地中小企业的支持，强调对小型初创企业的培育。这种观点非常普遍是因为城市管理者认为小企业可以创造大量就业。尽管统计表明这一点的确无可厚非，但它并不是城市实现经济增长的关键所在。全球经济增长是由消费、贸易以及大中型跨国公司对产品服务的投资推动的，并不是小型企业推动的。跨国公司可以兼并成功的小型企业，将其转变为全球业务网络中的一颗棋子。城市经济体要想发展壮大到国际规模，必须吸引大中型跨国公司投资建立总部和业务分支机构。为小型企业提供支持固然重要，但它无法保证城市的繁荣富强。

简而言之，跨国公司必须认识到，全球经济增长城市是它们实现营收和扩大利润的关键。城市也必须意识到，自身能否实现经济增长取决于成功吸引跨国公司开展业务投资的能力。

企业必须转变思维，把关注点从大（全球、地区或国家层面）变小（城市或城市区层面）。它们必须学会以城市为中心开发消费、贸易和投资活动。反之，城市必须把关注点从小（小型企业）变大，学会吸引跨国公司及其业务分支机构。当然，城市也要支持小企业的发展以维持当地就业水平，但是要牢记忽略对大中型跨国公司的招商必然无法实现重大经济增长。换言之，大中型企业是城市发展经济之本。综上所述，这些问题正是当今跨国公司和城市要面对的战略挑战。

我们先来分析企业营销问题。跨国公司感兴趣的是选择正确的城市作为生产、配送、销售和产品服务支持中心。这项任务通常由企业的业务开发部门负责，由总监级战略营销师和本地专家组成。他们的目标是在全球经济增长最快的城市部署公司业务，在这些城市建立企业和营销机构，然后在存在业务的城市之间建立组织网络。为此，他们必须寻找投资机会并争取最高管理层的支持。

企业营销者必须学习如何寻找、选择、组织和经营高增长率城市市场。跨国公司在全球各地拥有很多业务分部，哪些城市是建立分部的最佳选择？哪些城市在上游供应商和下游消费者方面能为业务部门提供最好的价值链？

营销投资也是一个需要优先关注的问题。全球存在高经济增长的城市有很多，哪些最符合企业的竞争优势？营销者必须学习如何评比不同国际城市的投资机会。他们必须成为人口统计专家、经济分析师和经验丰富的行动倡导者，这样才能赢得高级管理层对战略投资决策的支持。此外，他们的投资战略还必须和城市的发展机会，而不是和国家政策相吻合。

跨国公司营销者确定与其投资目标相吻合的候选城市后，必须和城市管理者谈判以获取最佳招商条件。由于其他企业（通常是竞争对手）也有意对这些城市投资，此类谈判过程往往非常复杂。

企业营销者应为城市准备投资计划书，就投资条件展开谈判。企业必须综合衡量不同候选城市提供的各种优惠政策。如果达成协议，企业应把其业务和营销机构组建成城市级的战略部门，而不是战术型销售部门。营销者必须深入已选定的全球经济增速最快的城市市场，在那里赢得市场份额和利润。

全球营销者必须成为地理学家、人类学家、人口统计学家、社会学家、经济学家和企业管理者，这样才能在全球文化和经济发展领域表现各异的城市市场中成功经营业务。换句话说，他们必须成为城市地理营销大师。

每一个品牌都要经过本地化才能融入国际城市的文化背景。国际品牌虽然有市场影响力，但必须根据地方文化做出调整。换言之，跨国公司必须适应全球不同城市的独特需求以及它们提供的不同机会，必须调整其产品组合、定价、促销、配送渠道和销售管理，使之符合城市的地方需求。

跨国公司总部和业务分支机构必须积极参与所在城市的社会生活。营销者必须开发独特的，与所在城市的需求、文化和发展目标相吻合的企业社会责任活动。他们必须赢得当地民众的认可和支持。

企业营销者不能成为简单的国外代理机构，而是必须成为目标城市的商业和民事管理者。他们必须努力满足所在城市的需求，与当地的政府、民事和商业管理者建立良好的个人关系。企业必须委派城市营销经理在目标城市停留足够长的时间，以维护重要的企业关系。

跨国公司的组织结构应当是以城市为中心的自下而上式的企业矩阵，而不是自上而下式的业务委派。城市中心型营销者必须把一个城市区的业务和其他城市区的业务绑定在一起，以实现高效的生产、交叉营销和交叉销售。

城市营销者需要具备出色的企业管理能力。企业中常见的金字塔式资源分配体系在城市营销中必须被颠覆，为创造财富的城市市场分配更多资金，消耗财富的地区和总部营销部门少得资金。全球城市营销者的职业目标是实现国际城市营销者之间的矩阵管理和垂直化的企业责任和领导。企业总部的首席营销官负责委派全球城市营销人员，以及对他们的监督、衡量和评估工作。

综上，企业应当采取的行动可以总结如下：

了解存在经济增长机会的国际城市

假设有一家名为欣皓的中国私营跨国公司，欣皓是一家年营收达200亿美元的集团公司，旗下拥有一家从事供暖、通风和空调设备制造的菱日公司。面对美国很多城市兴建商务和住宅公寓的热潮，欣皓公司准备进行境外投资，为菱日寻找高质量、低成本空调设备生产、销售、服务和安装的机会。

为此，欣皓和菱日必须确定哪个美国城市最适合公司建立美国业务总部以实现最优化销售定位。他们调查了美国商业地产建设排名前20位的城市，其中纽约排名第1，2012年的商建投资为205亿美元；排名第2和第3的分别是达拉斯和休斯敦，投资额约为111亿美元；华盛顿特区排名第4，投资额为96亿美元；洛杉矶排名第5，投资额79亿美元；亚特兰大排名第6，投资额79亿美元。这些城市是美国境内商用空调设备采购安装市场的前六强。 [1]

由于华盛顿特区的大量新建安装项目是联邦政府项目，政府更青睐选择国内供应商，欣皓放弃了这座城市。纽约是非常成熟的商业城市，附近康涅狄格州法明顿市的开利空调已经在这里开展业务多年，欣皓只能放弃纽约。休斯敦和达拉斯的情况也不理想，总部位于达拉斯的雷诺士空调集团会对国外同行造成激烈竞争。另一家竞争对手特灵空调（被总部位于爱尔兰都柏林的英格索兰集团收购）位于北卡罗来纳州戴维森市。戴维森是一座小城，2010年仅有1万人口，距离各主要兴建商业建筑的城市都很远。接下来值得考虑的只有亚特兰大和洛杉矶这两个城市了。欣皓公司注意到其竞争对手江森自控公司的总部位于威斯康星州的密尔沃基市。江森自控虽然在各主要商建城市都有销售业务，但距离这些城市都比较远。

获取城市经济增长信息

了解以上情况之后，欣皓公司决定在亚特兰大和洛杉矶两个城市中做出选择。根据亚特兰大城市商会公布的信息，2012年亚特兰大在新开工项目数量方面在北美城市中排名第4，在支持企业开办经营方面排名第1，在鼓励创业活动方面排名第4，在城市未来前景方面排名第6。 [2]

洛杉矶的表现也很抢眼。洛杉矶大区拥有1300万人口，仅次于纽约市的1900万人口，是美国第二大超级城市区。 [3] 洛杉矶的GDP值为7924亿美元，仅次于纽约市。 [4] 从全球范围来看，它是排名第，仅次于东京和纽约的最大城市经济体。 [5] 此外，洛杉矶还拥有全美第三大华人区，规模仅次于纽约市和旧金山，这一点可为前来投资的中国企业带来很大优势。 [6] 最后，前面提到的美国五大空调公司总部都不在西海岸。

接触目标城市

接下来，欣皓和菱日公司咨询了熟悉空调行业的美国专业顾问，他们非常了解这些城市和商业楼宇的建设前景，以及美国竞争对手在这些城市空调市场的渗透情况。

中国企业走访了亚特兰大和洛杉矶两个城市，所有相关的经济发展机构，还与政府、商业和民意代表进行沟通。它们调查了这两座城市的商业地产开发增长率，研究了竞争对手的定位情况，从中找出适合投资业务的市场机会。

它们了解了与商业地产开发商建立合作的机会，城市和地区对空调产品的需求量，当地的人才供应情况，城市为其他企业提供的投资优惠措施，以及对中国企业进入当地市场的欢迎程度。在此基础上，公司向这两个城市分别发出了战略投资意向书。对方很快做出积极回应，安排举行会议和进一步的商讨。

城市应当采取的行动

下面我们来看看城市在企业选址的活动中应当如何营销。城市关注的是如何吸引更多企业前来投资开展业务。这项工作通常由市长及其经济开发部门负责，与当地的政治和商业团体一起制定企业招商方案。那么，究竟怎样做才能实现城市和企业之间的双赢，最终为双方都带来收益呢？

确定招商引资的核心优势

城市应确定哪些企业值得招商。城市必须明白这样一点，不是所有企业都适合在你这里投资开展业务的。城市必须先行一步，找出可以为城市带来收益的行业和企业。

为此，城市必须首先确定自身的特点和属性。在这个案例中，亚特兰大和洛杉矶是2012年美国商业建筑市场排名前五位的城市。它们知道有机会吸引国际空调企业前来投资，因为这两个城市都不是美国空调企业的总部所在地。通过调查它们得知中国空调企业非常希望进入美国市场。它们还很清楚成功吸引中国企业可能带来的优势，因为前期的成功经验会吸引更多的中国企业前来投资。中国企业的海外投资活动可以带来更多的中国企业。

接触潜在投资者

于是，亚特兰大和洛杉矶开始主动接触中国空调名企，其中包括欣皓和菱日公司。它们通过这些公司在中国的办事处，以及美国在华的商业代表和企业取得联系。两个城市的市长利用个人渠道和公共渠道发出通知以吸引欣皓公司的关注。很快，中国企业就做出了积极答复。

利用欣皓希望进入美国市场的机会，亚特兰大和洛杉矶可以说服美国空调公司加大本地投资，对境外竞争者构成挑战。开利、江森自控、特灵和雷诺士在这两个城市都有销售机构，但国外空调公司来此建立总部肯定会对它们构成严重威胁。因此，美国空调厂商会考虑在这里加大投资，力争打败中国竞争对手。

同时，这两个互相竞争的城市也知道，欣皓和菱日公司有好几个美国候选城市，在发展中国家的投资机会也有很多。利用竞争对手进行打压的方式可能会让中国企业反感和失去兴趣。这两个城市的做法非常不同，一个选择打价格战，让本土企业和中国企业竞争出价；另一个决定关注中国企业，展开投资细节谈判。中国企业最终很可能会选择后者。

谈判过程

接下来要进行长时间的谈判，讨论各种战略和战术细节。如果讨论富有成果，令双方都产生信任，能为彼此带来共同利益，谈判就会进入下一步，拟定限时备忘录说明基本的排他性条件。

备忘录可为双方提供尽职调查和准备项目计划书的时间。中方负责拟定投资细节，美方负责拟定具体优惠措施，然后互相交换计划书。双方关于经济利益的谈判会涉及很多相关支持人员和部门，其中包括工程师、行业专家、律师、金融机构、营销专员、公关机构、双方政府商务办、合作方，以及政治、商业和民意代表。漫长的谈判过程可能出现三种结果，一是达成协议，二是以其他选择为基础继续谈判，三是谈判失败终止。如果双方准备达成协议，在最终完成交易之前还有很多细节需要处理。

本章小结

我们在本章以案例形式展示了城市和企业在寻找经济发展机会和确定自身优势的过程中是如何进行互动的。在此过程中双方都借助了营销的力量为自己争取优势。如果企业是知名大公司，而且候选城市有很多，选择的天平就会向企业倾斜，帮助企业获得更多优惠条件。反之亦然，如果某个城市在各方面的表现都优于其他对手，企业几乎没有其他选择，只能在这里开展投资活动。无论是哪一种情况，这种城市和企业之间的互动都需要双方具备丰富的谈判经验，准确的数据，以及根据历史交易形成的良好判断。

我们很清楚，每一天在世界范围内上演着的成千上万的这种互动，一方面将会深刻改变竞争城市的经济增长率，另一方面也会显著影响竞争企业的盈利能力和发展机会。这种变化在很大程度上取决于城市和企业双方对现代营销手段和谈判技能的熟练掌握程度。这些情况表明，企业对企业式的（城市-企业互选）决策过程在全球范围内正方兴未艾，它必将成为决定城市和企业未来的关键。

思考问题

1.你所在的企业在全球城市中选择投资机会时，是否会成立总监级的部门来负责战略规划？

2.企业中负责参与这项工作的是哪个团队？它向哪个部门汇报？

3.你认为哪个跨国公司在这种城市中心型全球投资目标选择过程中做得最好？

4.你所在城市的经济发展部门是否具备足够的资源、人力和权力以寻找适合城市商业环境的，可为城市带来投资收益的跨国公司？

5.在城市-企业的这种互动中，你的定位、了解、沟通和谈判过程采用的是系统化方式还是随机应变方式？

6.你认为哪些城市在跨国公司招商引资活动中做得最好？

[1] Morgan Brennan,“The 20 Cities With the Most New Construction,”Forbes,March 3,2012,http://www.forbes.com/pictures/mhj45eegjl/introduction-51/.

[2] Metro Atlanta Chamber,“2013 Mid-Year Metro Atlanta Rankings,”http://www.metroatlantachamber.com/docs/resources/metroatlanta-rankings-(2013).pdf?sfvrsn=0

[3] http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_metropolitan_areas_of_the_United_States

[4] .http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_U.S._metropolitan_areas_by_GDP

[5] City Mayors,“The 150 Richest Cities in the World by GDPin 2005,”http://www.citymayors.com/statistics/richest-cities-2005.html

[6] http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_U.S._cities_with_significant_Chinese-American_populations#California_-_Greater_Los_Angeles