第7章　跟随者的定位

对领导者行之有效的方法并不一定适用于跟随者。领导者往往可以通过拦截竞争对手的行动来维护自己的领导地位（正如泰诺应对达特利的降价行为那样）。

但是，地位的不同使得跟随者无法像领导者那样通过拦截获益。跟随者模仿领导者的行为，根本不算拦截，而是跟风（更委婉的说法是“与时俱进”）。

只有在一种情况下，跟随者的跟风行为才会偶尔奏效，那就是领导者行动迟缓，尚未建立定位。

跟风的危害

大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标，因为企业的关注点在于“更好”，而不是“更快”。也就是说，第二名的公司认为的成功之道在于“人有我优”。

数字设备公司花了很长时间试图“在产品上赶超IBM个人电脑”，结果错失了台式机的机会，最终被康柏公司收购。

仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁局势未定时发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，还要给产品起一个更好的名字（参见第8章详述）。

然而，事实往往相反。跟风企业把宝贵的时间浪费在改进产品上，推出产品时的广告投入又比领先者少。此外，为确保快速获取市场份额，以公司名为新产品命名。在我们这个传播过度的社会里，这些做法都是致命的陷阱。

如何在潜在顾客心智中找到空位呢？

与切斯特·鲍尔斯（Chester Bowles）一起创立本顿–鲍尔斯广告公司（Benton＆Bowles）的威廉·本顿（William Benton）是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

寻找空位

法国人有一个营销短语十分简洁地概括了这一战略：“寻找空位”（cherchez le creneau）。

找出空位，然后填上。

这个建议违背了“更大、更好”这一美国精神中根深蒂固的观念。

还有一种典型的美式态度也会使得定位思维难以展开。美国人从小就接受一种固定思维模式的教育。

在潜在顾客心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一。空位无须多振奋人心，或者有多戏剧性，甚至无须有非常明确的顾客利益点。劳力士是第一款奢华手表，Orville Redenbacher 是第一种高价爆米花，米狮龙是第一款美国国产高端啤酒。也许有人会问，这些价格贵很多的产品的顾客利益点在哪里？不管怎样，这些都是填补了潜在顾客心智“空位”的第一品牌，并且都非常成功。

那就是诺曼·文森特·皮尔（Norman Vincent Perle）所谓的“积极思考的力量”。这种态度或许会成就很多畅销书，却能摧毁人们寻找空位的能力。

要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。如果人人都往东，那就往西看能否找到空位。对克里斯托弗·哥伦布适用的战略也同样适用于企业。

下面，我们来探讨一些寻找空位的战略。

尺寸空位

多年来，底特律的汽车制造商一直热衷于加长车身和降低底盘。每次推出的新车型，也都越来越呈流线型，越来越美观。

然而，大众汽车公司推出了甲壳虫轿车：车身短、车形臃肿、外观丑陋。

传统的宣传方法会针对甲壳虫汽车扬长避短。

企业通常会采用的策略是：“找一位时尚摄影师，把车拍得好看些。然后，再重点宣传车的可靠性。”

但是，汽车市场的空位就是小型车。“想想小车”（Think Small），这是大众汽车公司做过的最有效的广告，它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。

该广告标题虽然只有简单几个词，但是同时做到了以下两点：一是对大众甲壳虫的定位进行了说明；二是向潜在顾客心智中“越大必然越好”的假设提出了挑战。

想想小车？小有什么好处？任何一次正规的市场调研都会表明，大部分人都想要买比邻居家汽车更大的车型。但是，在广告宣传中，更重要的是让潜在顾客知道你想要填补什么样的空位，而不是宣传产品的利益点。大众汽车公司的首要任务是占据心智中“小”的空位。

当然，这一方法是否有效，取决于潜在顾客心智中是否存在这样的空位。甲壳虫推出时，市场上也有其他小车，但是小型汽车的定位还没有被抢占。

大众汽车公司的做法是占据尺寸空位的经典案例。索尼公司在电视机上也采取了相同的做法（“小型电视机”）。

Advent 公司发明了投影电视机。诚然，屏幕为40～60英寸 ^[1] 的投影电视机在庞大的电视机市场上从来都只是一个利基部分，但是，对于Advent公司干劲十足的首席执行官伯尼·米歇尔（Bernie Mitchell） ^[2] 来说，投影电视机的销售状况还不够令人满意。米歇尔先生决定：“让我们把Advent 公司及其分支业务打造成家庭娱乐中心。”不出所料，Advent 公司最终宣告破产，从某种意义上说，家庭娱乐中心也同样惨败。这又是一个品牌延伸失败的例子。

集成电路和其他电子设备从技术上保证了“小尺寸”空位在许多品类中的可行性。只有时间知道，今后哪些公司能够利用电子技术在小型化方面建立有价值的定位。

反之也有机会。Advent公司正在建立大型投影电视机的定位，但是，Advent高保真音响容易混淆视听，可能会妨碍Advent电视机的成功。

高价空位

这方面的经典案例是米狮龙啤酒。安海斯–布希公司（Anheuser-Busch）为一款国产高端啤酒找到了一个尚未开发的市场，并凭借米狮龙这个名字进入心智。

米狮龙发布了有史以来最为出色的定位广告之一。然而，这一广告很快被“周末属于米狮龙”之类毫无意义的概念所取代。

米狮龙的故事里具有讽刺意味的是，至少在理论上，当时市场上已有不少高端品牌。举三个例子来说，喜立滋、百威和蓝带。（实际上，这三个品牌的标签上至今仍有“高端”二字）但是，它们的高端定位已随时间消失。

在地方品牌风靡之际（纽约的Schaefer、密尔沃基的Blatz、芝加哥的Meister Brau），全国品牌或“从外地运来的”品牌被迫售以高价。但是，自全国品牌在全国各地设厂后，局面变了。时间创造了一个空位，米狮龙伺机而入。

如今，那些汽车的售价已从30000美元涨到75000美元，热销势头依旧。

很多品类都出现了高价空位。对于我们这个习惯于用完即扔的社会，资源保护的紧迫性使得人们开始重新推崇经久耐用的优质产品。

这就是奔驰450SL和宝马633CSi之类售价30000美元的汽车成功的原因之一。

还有都彭（S.T.Dupont，好名字）打火机，广告上说：“售价不超过1500美元。”

价格是一种优势，尤其当你第一个在品类中建立高价空位时。

皇家芝华士威士忌（Chivas Regal Scotch）就是一个很好的例子。尽管市场上还有其他高价威士忌，如翰格（Haig＆Haig），但是，“二战”后，这些品牌的高价定位逐渐衰落。所以，当皇家芝华士以“我们是高价品牌”这一简洁明了的口号打入市场时，即大获成功。

你无须成为第一个, 只要能够在认知上成为第一，就能成功。在高价威士忌这一品类中，皇家芝华士仍然维持着领导地位。

当然，如今皇家芝华士也受到了来自尊尼获加黑方（Johnny Walker Black Label）和顺风12年陈酿（Cutty 12）的攻击。然而，作为第一个进入心智的品牌，皇家芝华士的地位依然稳固，特别是因为进攻品牌的名字很差，容易和其公司名称[分别是尊尼获加（Johnny Walker）及顺风（Cutty Sark）]混淆。

有些品牌几乎把全部的产品信息都集中于高价概念上。

独一无二的欢乐（Joy），世界上最贵的香水。

为什么你应该投资伯爵（Piaget），世界上最昂贵的手表。

高价战略不仅对汽车、威士忌、香水和手表等奢侈品有效，对爆米花之类的日常用品也同样适用。每桶售价89美分的Orville Redenbacher牌“美食家爆米花”从售价折半的其他品牌（如Jolly Time）那里夺走了相当大的市场份额。

美孚1号的实际销售并不理想。尽管这是一个绝妙的营销概念（第一款发动机合成机油），但名字是一大败笔。新概念需要一个新名字，而不是一个拼凑而成的延伸名字。奇怪的是，发动机合成机油（synthetic motor oil）在欧洲销量不错，在美国却不畅销。原因之一是：美国公司从未推出过一款大品牌的发动机专用合成机油，并且为这种机油起一个专用的新品牌名。这仍然是一个领导品牌缺位的品类。

售价约为3.95美元每升的美孚1号合成机油（Mobil 1synthetic engine lubricant）也是一例。即便是传统意义上的廉价产品，如面粉、糖和盐，也都有定位的机会。

然而，人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。售以高价并非为了发家致富。高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。

高价必须要以真正的差异化作为支撑。差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱。

此外，高价定位的建立应该是在广告中，而不是在商店里。价格（无论高低）只是产品的诸多特点之一。

如果定位工作做得好，那么顾客在商店里就不会对价格感到意外。广告不一定要说明具体价格，尽管有时候这样做也挺好。真正应该做的，是要把你的品牌清晰定位在某个价位段上。

低价空位

相对于高价战略，低价战略也有利可图。

目前，销量最大的传真机品牌是Qwip，其生产商是埃克森公司的一家子公司。Qwip传真机的租金是每台每月29美元以上，而竞争品牌施乐传真电报机的租金是每台每月45美元以上。现在，Qwip传真机的出租数量是行业内其他品牌的总和。

在评估价格空位是否可行时，记住，对于传真机、录像机之类的新产品而言，低价空位往往是个不错的选择。购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法（如果不好用，我也没损失多少钱）。

而高价空位对于汽车、手表和电视机等成熟品类则是不错的选择，尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品。

Qwip后来怎样了？该公司决定以埃克森为品牌名推出全套办公设备。此举最终被证明大错特错。办公系统事业部在创下滚滚赤字洪流之后，只能关门大吉。一家汽油公司怎么会懂办公用品呢？

最近推出的通用名称食品（即“无品牌名称食品”），就是在超市探寻低价空位的一种尝试（尽管多年来零售商对促销和低价的重视，已经把这方面的空位填补得差不多了）。

如果把高、中、低三种价格策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。正如安海斯–布希公司推出了米狮龙、百威和布希三种价位的啤酒。

“卡尔文·克莱恩”（Calvin Klein）牌牛仔裤是另一个以性别成功定位的案例。

当然，其中最弱势的品牌是布希，一是因为名字起得不好，二是因为缺乏一个强有力的定位概念支持。为何企业要把自己的名字只用在价格最低的产品上呢？名字的问题同样困扰着福特汽车公司，在林肯、水星和福特三个品牌中，福特价格最低。

其他有效空位

性别也是一个空位。菲利普·莫瑞斯公司（Phillip Morris）旗下品牌万宝路，是第一个建立男子汉香烟定位的全国性品牌，这也是其销量稳步攀升的原因之一。10年里，从全国销量第五升至第一。

在过去的香烟广告中，很难找到没有女性出现的广告。这很令人费解，因为当时抽烟的主要是男人。结果，所有香烟品牌都变成了男女皆宜，以拓展市场。菲利普·莫瑞斯公司却反其道而行之，摒弃了女性形象，聚焦于男性。而后，它又决定只用牛仔，因为牛仔代表男人中的男人。这一定位战略使得万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌。

时机很关键。1973年，罗瑞拉德公司（Lori-llard） ^[3] 也试图推出自己的男子汉香烟品牌Luke。名字不错，包装挺漂亮，广告也精彩：“从坎卡基到科克莫，Luke一路畅通无阻、自在徐行”（From Kankakee to Kokomo along comes Luke movin抐ree and slow.）。

唯一不对的是时机，晚了大概20年。Luke的确“走得太慢”，因此，罗瑞拉德公司只得放弃。

在给一个产品定位时，没有比“第一个进入心智”更好的策略了。

正如男子汉定位成就了万宝路，女性定位也成就了维珍妮（Virginia slim）牌香烟。虽然定位方向相反，维珍妮也夺取了巨大的市场份额。而Eve，作为跟风品牌，虽然也试图走女性化路线，但是失败了。

当你以性别来细分品类并建立定位时，显而易见的方法并非总是最好的。

以香水为例。你会觉得品牌名越精致、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上销量最大的香水是哪个牌子？

不是浪凡琶音（Arpege），也不是香奈儿5号，而是露华浓公司的查理。这是第一个尝试男性化命名的女士香水品牌，其广告展现了穿着裤装的女性形象。

世无定事，尤其是那些时尚品类，如香水、服装、酒等。查理已被众多新款香水品牌所取代。又如，在服装方面，卡尔文·克莱恩已被拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）所取代，而后者面对汤米·希尔菲格（Tommy Hilfiger）也正节节败退。如果采用多品牌战略，企业即可通过适时推出新品牌来保持市场领先地位。年轻人不再青睐李维斯，而转向了更时髦的品牌，如FUBU 和迪塞（Diesel），因为他们不想和父母穿同一个牌子的衣服。李维斯的母公司（Levi Strauss）应当专门为其当前顾客的下一代推出新的牛仔品牌。

而跟风品牌“就叫我马克西”（Just Call Me Maxi）不仅表现欠佳，据说还让蜜丝佛陀公司（Max Factor）的董事长丢了饭碗。

查理的成功说明了在香水之类的既有品类中建立定位的吊诡之处。同行业的大多数品牌都朝一个方向发展（女性化品牌名称），而机会却在相反的方向（男性化导向的品牌名称）。

年龄是另一个可供运用的定位战略。巨力多（Geritol）营养液专为老年人而设，是一个成功的产品案例。

Aim牙膏则是针对孩子的一款不错的产品。面对佳洁士和高露洁双雄割据的市场，它赢得了10%的牙膏市场份额，成绩斐然。

不同时间段也有可能作为定位战略。奈奎尔（Nyquil）就是其中一例，它是第一个夜间服用的感冒药。

“嗨！妈妈，孩子喜欢这种口味，因此刷牙的时间会更长。”自从Aim 公司放弃了这一定位于孩子的战略之后，其市场份额就从10% 下滑到了0.8%。我们早就说过：定位不用，就会失去。

分销渠道是另一个可能的定位战略。蛋袜（L’eggs）是第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌。如今，它已成为领先品牌，销售额数以亿计。

还有一种可能的战略是针对重度消费者的定位。“你想多喝几瓶的时候，就喝这种啤酒”（The one beer to have when you抮e having more than one），这一广告将Schaefer定位成啤酒重度消费者的品牌。大约20年前，当Schaefer的广告运动开始时，纽约市有五家啤酒厂。如今，只剩下一家，那就是Schaefer。

工厂空位陷阱

寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位。

福特公司的埃德塞尔（Edsel）牌汽车就是经典案例。在可怜的埃德塞尔惨淡收场之后，大多数嘲讽者并没有发现问题的症结所在。

本质上，福特公司的出发点有误。埃德塞尔是从企业内部定位的一个漂亮案例，它填补了林肯、水星和福特之间的空缺。

从工厂内部来看，这是个不错的战略。但是，从外部来看，情况相反，因为当时市场上该品类已经被表面镀铬 ^[4] 、价位中等的汽车所充斥，根本就没有埃德塞尔的位置。

如果将埃德塞尔定位为“高性能”汽车，并配备造型优美的双门和凹背座椅，再取个相称的名字，就不会被人取笑了。它原本可以占据一个别人尚未占据的空位，那样的话，故事的结局也许就会不同。

时至今日，各公司还是致力于制造产品而不是打造品牌。产品制造是在工厂里，而品牌打造则是在心智中。如今要想成功，你必须打造品牌而不是制造产品。而品牌打造需要通过定位战略来实现，首先你得给产品取一个好名字。任何取名埃德塞尔的汽车品牌都注定会失败。

另外一个“填补工厂空缺”的错误是《国家观察者报》（National Observer），它是第一份全国性的周报。

《国家观察者报》的发行商道·琼斯公司，同时也出版《华尔街日报》，但是仅周一至周五发行。于是，你会听到有人说：“我们来出一份周报填补这个‘工厂空缺’吧。这样就能免费共用那些昂贵的日报印刷设备了。”

但是，潜在顾客心智中的空位在哪里？他们可能已经订阅了《时代》《新闻周刊》《美国新闻与世界报道》以及其他新闻杂志。

你会说：“啊，可是《国家观察者报》是周报，不是杂志。”又一个为逞口舌之能而输掉营销之战的例子。

技术陷阱

如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。

1971年，百富门酒业集团（Brown-Forman Distillers）推出了第一款“干白威士忌”，即Frost 8/80。

Frost 8/80本应大获成功，因为该领域有一个大空缺：除它之外，再无其他白威士忌。就像百富门酒业集团总裁威廉·卢卡斯（William F.Lucas）说的：“它令公司内部群情激奋，却使竞争对手咬牙切齿。”

定位不是头脑简单的人玩的游戏。没错，白色的威士忌在产品上是第一个，但在人们心智中不是，而后者至关重要。心智中的威士忌是棕色的。怎么会有白色的威士忌呢？ Frost8/80和第一种白色啤酒“透明米勒”（Miller Clear）或第一种白色可乐“水晶百事”（Crystal Pepsi）一样，最终落败。啤酒是浅棕色的，而可乐是红棕色的。要想混淆心智中的这些颜色，也就是试图挑战人们头脑中那些根深蒂固的观念，别白费心思了。但是，企业从不吸取教训。眼下，亨氏公司正打算推出绿色番茄酱。但是，人们心智中的番茄酱是红色的。

然而，不出两年，Frost 8/80就败北了，公司损失了数百万美元。其实际销量仅10万箱，只达到公司预期目标的1/3。

问题出在哪里？不妨从潜在顾客的角度来看看这一定位。

第一种白威士忌？不对，至少还有另外四种，分别是杜松子酒、伏特加、朗姆酒和龙舌兰酒。

事实上，Frost 8/80在广告里鼓励潜在顾客把这种新型威士忌当作其他蒸馏烈酒的替代品。据广告所说，Frost 8/80可以像伏特加或杜松子酒那样调成马提尼鸡尾酒，或像苏格兰威士忌或波旁威士忌那样调成曼哈顿和威士忌酸酒鸡尾酒。

不要和潜在顾客玩文字游戏。广告并非辩论，而是为了“诱惑”消费者。

企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，即“满足所有人需求”的陷阱。与其问自己“我们想吸引哪些人”，还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”。大多数企业会发现，它们的战略其实没有排除任何人。当今的营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算。

潜在顾客不会安静地坐着，听你讲文字上的细微道理。正如有位政治家说过：“如果它看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我敢说它就是鸭子。”

满足所有人需求的陷阱

有些营销人员反对“寻找空位”的观点。他们不想被某个具体的定位所束缚，因为他们认为那样会限制销售，或者错失良机。

他们想满足所有人的需求。

多年前，品牌比现在少得多，广告也比现在少得多，想吸引所有消费者可以说是合理的做法。

曾经，在政界，如果一个政治家对任何一件事情采取强硬的立场，都无异于自杀。不要得罪任何人。

但是，如今，无论在产品领域里还是在官场上，你都必须拥有自己的定位。竞争太激烈了，不树敌或者想满足所有人的需求，是不可能成功的。

要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去交朋友，切取一个细分的利基市场，尽管你会因此失去其他市场。

如今，如果你已经跻身官场或者企业已经拥有可观的市场份额，满足所有人的需求也许还能使你继续维持下去。但是，如果你想要从零开始建立你的定位，这个陷阱会置你于死地。

[1] 1英寸=2.54厘米。——译者注

[2] 伯尼·米歇尔（Bernie Mitchell），原供职于生产高保真音响设备的先锋公司（Pioneer）。——译者注

[3] 美国三大烟草公司之一。——译者注

[4] 20世纪30年代，镀铬技术的应用，使得汽车外观看起来更奢华、时尚。——译者注