强势品牌具备哪些特征

强势品牌具备哪些特征

即使知道了塑造品牌必需的要素，我们还是很难总结造就顾客钟爱的“超级品牌”的原因何在？像可口可乐、维珍、宝马、奔驰等知名品牌，它们取得成功的秘诀到底是什么呢？

或许巴西迫切需要知道这个问题的答案。巴西基本没有出现过世界著名品牌，作为全球最大的咖啡豆生产国，巴西的咖啡大量销往另一个并不生产该产品的国家——瑞士，然后通过一家瑞士企业以10倍于成本的价格销往全球。没错，这家公司就是雀巢。为什么巴西人不能自行开发咖啡品牌，降低产品价格，从中获取全部利润呢？答案很简单，他们没有雀巢这样的品牌。

营销研究机构Millward Brown公司和WPP集团开发过一套名为BRANDZ的品牌强度测量模型，该模型的核心理念是“品牌动力”（Brand Dynamics）金字塔（见图3-3）。

图　3-3　品牌塑造过程中的品牌动力模型

根据这个模型，品牌塑造包括五个步骤，每个步骤都取决于前一个步骤和消费者之间的互动是否顺利完成。此外，完成每一个步骤所需的工具也不相同。因此，广告活动尽管有利于顾客了解品牌，在某些步骤中是必要的，但它们在最后两个步骤中发挥的作用可能微乎其微。在第三个和第四个步骤中，提供产品试用非常关键，但是在第五个步骤中，企业能否对顾客做出坚持服务的承诺才是最重要的。

在这里，企业的目标是开发那些乐意为品牌多掏腰包，愿意为品牌传播口碑的具有情感联系的消费者（即忠诚消费者）。不过，你会发现大部分消费者处于模型的中较低层次。对营销者来说，要面对的挑战是如何开发有效的活动帮助消费者向金字塔顶端移动。

美国扬雅广告公司（Y＆R）曾开发过一个评估模型，其中包含了对四种变量的分析（见图3-4）。

图　3-4　品牌资产标量

扬雅广告公司把该模型称为“品牌资产估价模型”（Brand Asset Valuator, BAV），公司曾使用该模型对44个国家近50万消费者进行过研究，涉及来自几百种产品品类的数千个品牌。表中的四种变量是衡量品牌价值的重要基础，其中最关键的是激励性差异（即冲量），它体现的是品牌高度的差异化程度和持续增长的后劲。显然，苹果公司目前就具备这种强大后劲，每一个去过苹果产品店的顾客，每一个为苹果Mac电脑、iPod、iPad和iPhone疯狂的消费者，全都有力地证明了这一点。相关度是第二个重要的评估指标，Facebook网站目前具有很高的相关度。相关度和激励性差异合在一起可构成品牌力度，尊重度（如默克集团）和知晓度（如IBM）合在一起可构成品牌高度，品牌高度可以说是对品牌以往表现的总结。通过对数千个品牌进行上述变量的衡量，扬雅广告公司称，可预测出哪些品牌未来会强劲增长，哪些品牌会逐渐落后。