第17章　服务定位：邮递电报

为产品定位（如奶球）与为服务定位[如西联公司（Western Union）的邮递电报]有何差别？

邮递电报是西联公司与美国邮政局合作的一项服务。

两者的差异并不大，尤其从战略角度而言。即便有差异，也多半来自技术层面。

视觉vs.语言

产品类广告，通常以画面为主导，突出视觉要素。服务类广告，通常以文字为主导，突出语言要素。（所以，如果你看到一则广告，上面有大幅的汽车画面，就可以认为该广告宣传的是汽车，而不是租车服务。）

对于奶球之类的产品进行宣传，首要媒体是电视，这是以画面为主的媒体。

而对于邮递电报（Mailgram ^[1] ）之类的服务进行宣传，首要媒体是电台，这是以语言为主的媒体。

当然，这些原则会有很多例外。如果人人都清楚产品长什么样，那么使用平面印刷媒体、电视或其他形式的视觉媒体就没有优势了。

相反，如果一项服务能够有效利用视觉符号（例如，赫兹租车公司请了O.J.辛普森 ^[2] ），那么视觉媒体的运用往往能够富有成效。

视觉画面对记忆极其有帮助，但除非结合文字概念，否则就会失去效力。谁能忘记赫兹广告中辛普森在机场航站楼之间奔跑的场景？可是，赫兹公司到底想要传递什么信息？谁知道！

尽管存在例外，但令人惊奇的是，关于视觉和语言传播的一般规律通常具有普适性。邮递电报做过一次全面媒体测试，结果显示，在报纸、杂志、广播和电视媒体中，广播最有效。然而，邮递电报这个案例的核心是战略而非媒体。在讨论战略之前，不妨先看一下邮递电报系统的运作原理。

电子邮件

邮递电报是美国最早的电子邮件，由西联公司和美国邮政局联合开发，并于1970年开始在有限范围内试运营。

若想发送邮递电报，可以给西联公司打个电话，信息就会通过电子设备传递到收报人附近的邮局。下一个工作日即可送达。

为了展示该系统的技术有多先进，我们可以追踪一封典型的邮递电报从纽约传送到美国西海岸的全过程。

（1）纽约的顾客拿起电话，接通了西联公司。

（2）西联公司其中一个24小时电话客服中心的一位接线员记下顾客的信息，然后将其输入一台电脑终端。

（3）在确认顾客要传送的信息和接收地址后，接线员按下按钮，信息就会自动传输到位于弗吉尼亚州米德尔顿市的主机里。

这就是在邮递电报系统中起到关键作用的Westar人造卫星。后来，我们强烈建议西联公司更名为Westar公司，但遭到拒绝。不久，公司破产了。改名字有用吗？我们认为是的。（当然，如今西联公司这个品牌依靠提供汇款服务得以延续，但已不复昔日荣光。）

（4）主机处理完信息，再将其转送到新泽西州格伦伍德市的一个地面接收站。

（5）信息从那里上传到太空中距离地球35900多公里、绕赤道同步运行的Westar人造卫星上。

（6）然后，信息又从Westar人造卫星返回加利福尼亚州斯蒂尔谷的一个地面接收站。

（7）接着，信息再从地面接收站经由陆上通信线路（或无线微波）传到离接收地址最近的邮局，并通过一台高速电传打字机打印出来。

（8）最后，电报会被装进一个蓝白色的专用信封，由邮差递交加州收报人。

除了电话，顾客还可使用电传、电传打字电报机、磁带、电脑、传真设备或者通信打字机发送邮递电报。

为什么一再解释那些专业术语？为什么要讨论邮递电报系统的细枝末节？

这是为了说明非常重要的一点。大多数广告宣传不外乎介绍所提供产品或服务的细节。此外，服务的内容越有趣、流程越复杂，这种误区就越有可能发生。营销人员完全沉浸于服务本身，而忘了顾客能否接纳信息。事实上，按照传统广告的做法，邮递电报应该作为一种“新型的、自动化的电脑电子通信服务”进行推广，或者采用类似的说法。（单就电脑编程，西联公司就花费了数百万美元，更别提在地面接收站、卫星设备等方面的巨额开销了）。

低价电报

不管投入多少资源，也不管所提供的服务在技术上有多有趣，若想进入潜在顾客的心智，就必须与心智中的既有认知建立联系，而不能置之不理。

潜在顾客心智中到底有什么呢？当然是电报。

每当提起“西联”，一般人的头脑中马上会浮现史上最有名的那张黄色信纸。而邮递电报这个名字 ^[3] 只会加强这一认知。

那么，新的邮递电报和老的电报之间有什么差别呢？

对于潜在顾客心智中的既有认知，不能置之不理。说起“西联”，大多数人还是会想到“电报”。

主要差别在于价格。两者都采用相同格式，都要求即时发出。但是，黄色老电报的价格是蓝白色新邮递电报的三倍。

因此，最初为邮递电报设想的定位主题很简单，即“邮递电报：电报的效果，费用低很多。”

关于这一点，有人提出：“等一等。邮递电报为什么要针对电报定位呢？两者不都是西联公司的业务吗？干吗抢自家生意？况且，电报业务正在走下坡路。过时的电报怎么能和新型的现代化邮递电报相提并论呢？电报仍有一席之地，但不属于成长型业务。”

在公开场合，我们说：“电报仍然扮演着重要角色”。但在私底下，我们告诉西联公司的董事长，电报已是穷途末路。广告公司的人还得更圆滑，这是我们转行做战略顾问的原因之一。

以上观点的逻辑无懈可击。但通常而言，逻辑未必是应对心智的上策。不过，既然逻辑上合情合理，不妨重新考虑下定位概念。更何况，当时我们还有另一个定位战略，这个战略自有其优点。

速递信件

实际上，“邮递电报”这个名字本身就暗含了第二条定位路径。邮递电报可以和美国邮政 ^[4] 相联系。

以下数据表明，西联公司若想通过邮递电报抢夺另一项邮递服务的业务，针对普通信件进行定位要好得多。

最近一年，有580亿封一类信件 ^[5] 投递到美国6900万个信箱里。这相当于每户人家每年收到840多封一类信件。

相比于信件的数量，电报的数量微乎其微。

于是，第二个定位主题有了，即“邮递电报：传递重要信息的一种新型速递服务”。

哪个定位更好？尽管“低价电报”存在一些负面因素，但根据定位理论，“低价电报”的发展方向比“速递信件”更好。然而，由于邮递电报对西联公司的未来实在是太重要了，不能仅凭主观判断做决策。于是，两个定位的宣传活动齐头并进，共同进行市场测试，并由电脑数据追踪结果。

低价电报vs.速递信件

这是一场颇具规模的市场测试。类似皮奥里亚市 ^[6] 这样的小型市场根本不被考虑。邮递电报的六个测试城市分别是波士顿、芝加哥、休斯敦、洛杉矶、费城和旧金山，全都是大型的重要传播中心。

哪个策略赢了？事实上，两项宣传活动都很有效。以下数据显示了邮递电报经过为期13周的宣传，在测试城市销量上的平均涨幅：

单看这些数据，就足以证明“低价电报”的定位更胜一筹。但是，真正起决定作用的是对比项目开始前后，测试城市的消费者对产品认知度的变化。

下面的数字是关于在平面和广播广告投放前，有多少人能够正确描述出什么是邮递电报。

从统计学上来看，无显著差异。这说明两组宣传城市的情况基本相同。也就是说，市场上约有1/4的人对邮递电报已有所了解。

然而，在广告正式投放之后，两组城市之间出现了明显差异。以下是13周后，消费者对邮递电报的认知度调查结果。

尽管看上去难以置信，但在宣传速递信件的城市，对邮递电报的认知度其实是在下降，从27%降到了25%。（这组数字，在统计学上无显著差异。）

那么，在这些城市中，增加的业务量从何而来呢？显然来自那些知道邮递电报是怎么回事，受到广告提醒而使用该项服务的人。

1981年，西联公司终止了与我们的合作，改聘另一家广告公司。随即，“邮递电报：电报的效果，费用低很多”的战略遭到弃用。在接下来的三年里，邮递电报的业务量逐年大幅递减。当然，没有任何一项产品或服务能够经久不衰。很长时间之后，传真和电子邮件以其优势，最终淘汰了邮递电报。

在宣传低价电报的城市，情况则完全不同。消费者对邮递电报的认知度提高了不止一倍，从23%上升到47%。

这不仅是一个大的飞跃，而且从数据上来看，在宣传低价电报的城市，邮递电报业务量的增长可能有更长久的持续性。

关于电报，有一点需要说明：在邮递电报进行市场测试期间，西联公司还在广告推出前、中、后，对测试城市的电报业务进行了监测。结果发现，电报的业务量相当稳定。现在，公司意识到，宣传邮递电报是低价电报的广告，非但没有削弱电报的业务量，反而助其增长。

那么，在广告战略如何选择的问题解决之后，邮递电报的情况如何？大获成功，势不可挡。邮递电报成了西联公司最赚钱的服务项目之一。

邮递电报的营收逐年递增，8年内从年收入300万美元增长到8000万美元。

但有一样没变，那就是该项服务背后的定位概念。邮递电报的每一则广告，无论是平面、电视还是电台广告，都围绕着同一个核心概念，即“邮递电报：电报的效果，费用低很多。”

[1] 英文单词Mailgram可拆分成两部分，其中mail意为“邮递”gram意为“写下来的东西”。“电报”的英文是telegram，由tele（电）和gram（报）组合而成。可见，gram本身没有“电”的意思。如果Mailgram由此译为“邮递报”，容易有“邮递的报纸”的误解。为了便于理解，Mailgram中文译为“邮递电报”。——译者注

[2] O. J. 辛普森（O. J. Simpson），美国著名的橄榄球运动员。——译者注

[3] 在英文中，邮递电报是Mailgram，和电报（Telegram）的后半部分相同，容易引起联想。——译者注

[4] 在英文中，邮递电报（Mailgram）和美国邮政（U.S.Mail）都有“mail”，即“信件”的意思。——译者注

[5] 美国邮政通常将邮寄物品分为四类：第一类包括明信片、信件、轻量包裹等；第二类指报刊杂志；第三类指广告传单；第四类指书籍和音像制品。对于一类信件或者说普通信件，一般需要1～3个工作日送达。——译者注

[6] Peoria，美国伊利诺伊州的一个小城市，人口不足15万，面积约为106平方公里。——译者注