从哪里获得好创意

关于如何获得新创意，企业通常有两种观点。第一种观点是创意可通过企业活动的正常渠道获得。例如，它们会向顾客寻求建议或问题解决方案；企业员工会提出富有灵感的想法；研发部门会提出项目建议；销售人员拜访客户时会搜集顾客观点；高级管理层阅读商业报道或管理文章时会产生新的灵感。

第二种观点认为创意不能通过上述渠道获得，企业必须建立正式的创意搜集和评估体系。我们比较倾向于这种观点。有一次，有位企业员工说他曾和上司进行头脑风暴会谈，上司表示他的想法很好，但面对风险，公司很可能不会实施。这位老板的意思很明确：“不要浪费时间瞎琢磨，干好你手头的工作。”实际上，有这种想法的企业管理者很多，远远超过我们的想象。很多新创意被老板扼杀，就是因为他们不喜欢员工创新，只想让员工关注日常工作。

其实，企业可以成立两个营销部门，这样做能为企业带来很大好处。这两个营销部门，一个是规模较大的战术机构，负责企业当前产品的营销工作；另一个是规模较小的战略机构，负责考虑未来5年企业产品的发展方向。这个战略机构的任务只有一个，即思考未来3～5年的市场变化，在此基础上判断企业有哪些可以利用的机会。

例如，通用电气公司大型电器部几年前就开始这样做了，他们聘请了社会学家纳尔逊·富特（Nelson Foote），研究5年之后的厨房会出现哪些变化。比方说，厨房在家中所占的面积会增加还是减少？人们更喜欢在家吃饭还是外出就餐？是否需要更大的冰箱容纳冷冻食品？人们会不会经常在家吃饭，进而导致对洗碗机和冰箱的需求和容量的增加？显然，无论出现哪种趋势，这些问题至少能够丰富通用电气管理层的想象力，大胆尝试新的机遇和可能性。

有鉴于此，企业必须认真审视新创意的产生渠道。表4-1对企业内部和外部主要的创意开发渠道进行了总结。

我们已经探讨了企业通过内部渠道获取新创意的方式，但是企业决不能仅仅依靠内部渠道。因为这样做会导致过度的同质化思维，充其量只能带来一些渐进式革新。因此，企业必须转变视角，学会由外而内地审视自身需求和未来趋势。

顾客是开发新创意的重要渠道" class="reference-link"> 顾客是开发新创意的重要渠道

企业必须改善创新途径，邀请顾客参与新产品的开发过程。过去，这项工作基本上是企业独立完成的。它们首先确定用户需求，开发解决方案，然后将方案推销给有此需求的顾客。这样做可以为潜在顾客提供解决方案原型，在此基础上鼓励对方提出反馈和建议。然后，企业可以确定最终产品，衡量顾客的购买偏好以及对不同价位的接受程度，最后决定产品是否具备较高的投资回报率，是否值得继续开发。

如今的情况早已不同。关于这一点，我们准备用三种相互关联的开发方式进行说明，即共同创造、领先用户分析和众包，这些方式都能帮助企业深入了解其顾客。