塑造品牌的其他要素

有些要素的使用可以进一步丰富品牌的内涵，如色彩。卡特彼勒公司所有的挖土设备一律是黄色的；可口可乐的包装永远是红色的，这家公司甚至打算把红色注册为企业商标。还有些企业，喜欢在表达品牌时伴以特定的声音、音乐或曲调，例如，AOL（美国在线）软件打开时出现的提示声“你有新邮件”，以及美联航自1976年以来一直使用的品牌主题音乐，乔治·格什温（George Gershwin）的“蓝色狂想曲”（Rhapsody in Blue）。有些企业喜欢在品牌中采用特定的形象，如肯德基标识中的山德士上校和美国旅游保险公司标识中的雨伞。如今，品牌设计越来越注重对视觉、听觉、味觉、感觉和触觉等各种感官的影响。² 像蒂芙尼（Tiffany）和爱马仕（Hermès）这样的高端零售商，都在努力通过塑造品牌体验的方式刺激顾客的全面感受，其做法从提供艺术灯光效果到创造香氛环境应有尽有。

塑造令人难忘的品牌需要充满创意的营销商和设计机构的密切合作，特别是那些擅长开发视觉效果的机构。设计和营销之间的合作不但影响着品牌要素和塑造效果，而且影响着企业向市场提供的具体产品或交付过程。以苹果公司在产品和品牌方面取得的巨大成功为例，我们认为这种成功与非凡的设计和非凡的营销是密不可分的。