第12章　品牌延伸陷阱

在过去10年的营销史上，最突出的潮流是品牌延伸。也就是，把一个知名产品的品牌名用于一个新产品（即“搭便车陷阱”的终极版本）。

Dial牌肥皂、Dial牌除臭剂

Life Savers牌糖果、Life Savers牌口香糖

舒洁牌卫生纸、舒洁牌纸巾

就像谢尔曼将军当年横扫佐治亚州那样，品牌延伸扫荡了整个广告界和营销界，而且似乎有非常合理的理由。

近年来较为疯狂的品牌延伸案例之一，是米勒牌白啤。

品牌延伸在逻辑上讲得通：经济学上有论证，行业认可，消费者接受，广告成本降低，收入增加，企业形象进而得到提升。

由内而外的思维

品牌延伸在逻辑上讲得通，不幸的是在现实中行不通。

品牌延伸的问题出在哪里？它纯粹是顽固地从企业内部出发的由内而外思考的结果，其过程大致如下：

我们生产的Dial牌肥皂在固体皂市场上份额最大。顾客一看到Dial牌除臭剂，就知道它是由Dial牌肥皂的生产商制造的。

关键在于，“此外，Dial是一种除臭香皂。因此，顾客会期望我们生产一种优质的腋下除臭剂。”总之，买Dial牌肥皂的顾客也会购买Dial牌除臭剂。

但是，请注意，如果品牌延伸发生在同一个品类内，企业的推理过程就不一样了。

拜耳公司“发明”了阿司匹林，多年来一直是解热止痛药的领导品牌。但是，拜耳无法忽视泰诺因采取“打击阿司匹林”战略所斩获的成果。

于是，拜耳也推出了一种对乙酰氨基酚产品，叫“拜耳非阿司匹林止痛药”。拜尔以为，那些买过泰诺或其他对乙酰氨基酚类药品的人，会回过头来购买拜耳对乙酰氨基酚，因为它是治疗头痛的领导品牌。

可惜，以上两个例子中的战略都无效。

Dial拥有的固体皂市场份额很大，但除臭剂的市场份额很小。

一群幼稚的成年人（我们无法想象女人也会犯同样的错误）围坐在董事会办公室的会议桌旁，决定把他们生产的新型对乙酰氨基酚产品命名为“拜尔非阿司匹林止痛药”。该品牌能从泰诺手里抢走业务吗？不可能。

拜耳非阿司匹林产品在对乙酰氨基酚类药品市场上的份额很小，简直微不足道。

由外而内的思维

我们不妨从潜在顾客的角度看品牌延伸，由外而内地思考。

Dial和拜耳这两个品牌，都在潜在顾客的心智中拥有强大的定位。

那么，在心智中拥有定位意味着什么？简单来说，就是指品牌名变成了产品通用名称的代名词。

“给我一瓶可口可乐。”

“拜耳在哪里？”

“给我Dial。”

定位越强，这种代名词现象就越容易发生。有些品牌的定位十分强大，实际上已经变成了品类通用名，如Fiberglas（玻璃纤维）、富美家（耐火板）、Jello（果冻）、舒洁（卫生纸）、邦迪（创可贴）、Sanka（无咖啡因咖啡）。当然，“通用”品牌名容易越界，须谨慎使用，否则会受到美国政府的惩罚。

从传播的角度看，成为通用品牌名非常有效。这种通用品牌名不仅阐述了品牌，也阐述了品类。一旦拥有了通用品牌名，就可以忽略品牌，直接宣传品类。

“咖啡让你睡不着？喝Sanka品牌吧。”（这里可以看出律师的干预有多强。如果没有多余的“品牌”二字，广告主题会更突出。）

拜耳没有放弃，继拜耳非阿司匹林失败后，又推出了“拜耳优选”系列。该系列包含五种不同的止痛药，全都不含阿司匹林，而且都以拜耳命名。公司花了1.1亿美元发布“拜耳优选”系列，但是，第一年的销售额仅2500万美元。

“给你的家人吃低热量的Jello，别再吃蛋糕或馅饼了。”

从潜在顾客的角度来看，品牌延伸与通用品牌的定位相悖。品牌延伸使得品牌在心智中失去清晰的焦点。当顾客想要阿司匹林时，再也不能说“给我拜耳”。或者，想买肥皂时，再也不能说“给我Dial”了。

从某种意义上说，品牌延伸是在提醒潜在顾客：“拜耳”其实只不过是一个品牌名。品牌延伸打破了人们心目中拜耳就是最好的阿司匹林的印象。或者，这样做打破了Dial就是除臭香皂的印象，Dial不过就是一个品牌名。

彭尼vs.永久

真正进入心智的根本不是产品，而是产品的“名字”。在潜在顾客心智中，名字就像是一个钩子，上面挂着产品的特性。

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在推出永久牌蓄电池时，西尔斯还是世界上最大的零售商。永久自然也成了当时美国最畅销的汽车蓄电池品牌。我们相信，当时在西尔斯公司内部，也会有不少人问：“为什么不叫‘西尔斯’牌蓄电池？”

因此，如果汽车蓄电池的名字是永久（Die-Hard），并且西尔斯百货告诉潜在顾客这款蓄电池可以用4年，潜在顾客心智中就有了一个钩子（“永久”），上面挂着“耐用”的特性。

然而，如果蓄电池的名字叫彭尼（JC Penny） ^[1] ，这个零售商告诉潜在顾客这种电池从不需要加水，潜在顾客就会有一个非常弱的钩子（“彭尼”）来挂产品的特点（且不提“彭尼”同时作为公司名与产品名，给顾客带来的混淆）。

用一个形象的比喻，名字就像刀尖，它能够撬开心智，导入信息。产品有了恰当的名字，就能够填补心智里的空位，并且生根发芽。

那么，彭尼公司为什么非得给蓄电池取名彭尼呢？应该还有其他类似“永久”之类更易于传播的词可以选择啊。

如果你“由内而外”地思考，就很容易明白其中的原委。“我们是彭尼公司，受到各路消费者的高度推崇，其中包括蓄电池的消费者。我们要把公司名用作蓄电池的名字，这样一来，所有人一看就知道生产商是谁，也会知道这是一款特别好的产品。”

这种思维还会补充一个关键点：“给蓄电池加上彭尼的名字，潜在顾客就知道去哪儿买了。”

“好主意。”于是，又一个符合逻辑的、由内而外的决策诞生了。

可是，如果从潜在顾客的角度看，这个名字就完全不合理了，因为潜在顾客的心智不会这样考虑问题，他们的出发点是产品。

不出意料，在品牌偏好度上（即在潜在顾客心智中的蓄电池阶梯上），“永久”位于第一层，而“彭尼”排在很下面。

不过，像彭尼这样的大型零售商，不是也卖出去很多蓄电池吗？当然没错。不过，要知道，很多产品“尽管”名字起得不好也能卖出去，而不是“因为”起了这个差名字而卖出去。

另外，难道潜在顾客就能够记得住，只有在西尔斯才能买到永久牌电池？是的，这是西尔斯面临的问题，即并非每个想买永久牌电池的人都能够联想到西尔斯。但是，最好首先让品牌在潜在顾客心智中占据一个定位，然后再考虑如何让顾客联想到这个品牌的零售商。

做定位时，走捷径未必就是最好的战略，显而易见的名字并不总是最好的。

由内而外的思维是成功最大的障碍，由外而内的思维才是最佳的解决之道。

看待名字的两种方式

消费者和生产商看待品牌名字的方式截然不同。

你相信吗？对于亚特兰大可口可乐公司的人来说，可口可乐不是一种软饮料，而是一家公司、一个品牌名、一个机构和一个不错的工作场所。

但是对于消费者来说，可口可乐是一种甜的、带气的棕色饮料。或者说，可口可乐就是瓶子里装着的那些液体，而不是由一家叫可口可乐的公司生产的一种可乐饮料。

营销人员知道的太多了。他们清楚罐子上印的是里面饮料的品牌名（有时也是生产商的名字）。比如，这是可口可乐公司生产的一罐可乐。既然如此，为什么不可以推出一款由可口可乐生产的柠檬–青柠类饮料，以替代雪碧呢？可以，但是潜在顾客会深感困惑。对于喝可乐的人来说，可口可乐就是罐子里装的液体，印在罐子上的品牌名只是为了告诉喝的人里面装的液体叫什么名字，而且是正宗货。不要去挑战顾客的这些认知，否则是自冒风险。

同样，拜耳就是装在阿司匹林瓶子里的那些小药片，而不是由一家叫拜耳的公司生产的阿司匹林[其实，公司的名字是斯特林（Sterling Drug），不是拜耳。因此，从逻辑上讲，“拜耳非阿司匹林”应该叫作“斯特林非阿司匹林”]。

成为通用名的品牌名称的最大优势在于，名字几乎等同于产品本身。在消费者的心智中，拜耳就是阿司匹林，其他阿司匹林品牌都是“拜耳的仿冒品”。

可口可乐的那句著名口号“正宗货”，利用了潜在顾客的如下心理：他们往往会推崇第一个进入心智的产品，并认为跟风产品终归不如原创产品。

当买不到可口可乐、舒洁或拜耳时，或者在其他品牌的价格足够便宜的情况下，潜在顾客才可能买其他品牌。但是即便如此，拜耳等品牌仍然在顾客心智中拥有很强的地位。

但是，请注意，如果让同样的顾客去买“拜耳非阿司匹林”产品时，会发生什么情况。顾客会想：拜耳就是阿司匹林，又怎么会是非阿司匹林呢？

拜耳缓释阿司匹林、拜耳抗鼻塞感冒药、拜耳非阿司匹林止痛药，拜耳的每一次品牌延伸，都在削弱品牌的阿司匹林定位。

不出所料，拜耳在解热止痛药市场上的整体份额在持续下滑。

“蛋白质21”是什么

蛋白质21（Protein 21）洗发水当属品牌延伸陷阱的一个经典案例。

1970年，Mennen公司推出了一款洗发水和护发素二合一的产品，名为蛋白质21。该产品迅速占领了洗发水市场13%的份额。

毁灭一个品牌最简单的做法是进行品牌延伸。如果Mennen公司没有把“蛋白质21”这个名字用于定型喷雾和护发素，如今它可能已是一个大品牌。

随后，Mennen经不住品牌延伸的诱惑，很快推出蛋白质21定型喷雾，包括普通型和加强型，以及有香型和无香型。接着，它又推出了蛋白质21护发素（两种配方）和蛋白质21精华素。另外，它还推出了男士专用的蛋白质29系列。这下，消费者记不住该往头发上抹哪个产品了。

难怪蛋白质21在洗发水市场上的份额从13%跌至2%，而且，肯定还会继续下滑。

虽然看起来不可思议，但是品牌延伸思维在整个包装产品行业继续风靡。

“适高”是什么

再看看适高（Scott）在纸制品行业中的定位。在规模达数十亿美元的纸制消费品市场上，包括纸巾、餐巾纸、卫生纸及其他纸品等，适高拥有最大的市场份额。然而，适高在自认为很强的领域里其实很弱。

适高牌纸巾（ScotTowels）、适高牌卫生纸（ScotTissue）、适高牌面巾纸（Scotties）、适高牌餐巾纸（Scotkins），甚至还有适高牌婴儿纸尿布（BabyScott diapers），所有这些名字都削弱了适高的品牌根基。“适高”这个名字承载的产品越多，对于消费者的含义就越模糊。

上表为目前各主要卫生纸品牌的市场份额占比。曾经的领导品牌适高，如今退居第三。它存在的问题比看起来的更严重。一旦失去领导地位，其损失的不仅仅是部分业务，还有渠道影响力、利润空间及品牌声誉。领导地位本身是营销战中最强有力的定位。

以适高牌卫生纸为例。适高原本是卫生纸市场上的第一品牌。后来，宝洁公司推出Charmin牌卫生纸，其广告以杂货店经理惠普尔先生（Mr.Whipple）阻止女顾客捏Charmin牌卫生纸的场景，突出了Charmin卫生纸的柔软（因为柔软，所以顾客忍不住想捏）。如今，Charmin是第一，适高是第二。我们可以预见，适高系列的其他产品迟早也会败下阵来。

在适高案例中，市场份额大并不意味着品牌占据了定位。心智份额大才更重要。家庭主妇在购物清单上写的“Charmin、舒洁、Bounty和帮宝适”这些名字，我们一看就能确切知道她打算购买什么产品。而“适高”在购物清单上不代表任何产品。

适高各类产品实际的品牌名对于区分产品也帮助不大。例如，Scotties（适高牌面巾纸）和ScotTissue（适高牌卫生纸），哪一个是专门用来擦鼻涕的呢？

从定位的角度来看，适高这个名字在顾客心智中没有栖身之处，因为它在任何产品阶梯上都没有稳固的位置。

适高公司已经意识到自己的错误。它新推出的Viva牌纸巾，获得了很大的成功，Cottonelle牌卫生纸也卖得不错。

我们坚决反对品牌延伸。在198 年3月7日出版的《纽约时报》上，我们就品牌延伸问题打了一整版的广告。广告中提出了一个问题：“是什么使得‘米勒高品质生活啤酒’每况愈下？”答案是：“米勒莱特啤酒的成功。”历史往往会重演。康胜淡啤差不多快把常规型康胜啤酒挤出市场了。眼下，百威淡啤的成功也造成了常规型百威啤酒销量的严重下滑。世上没有免费的午餐。

Life Savers是什么

Life Savers ^[2] 牌口香糖是另一个失败的品牌延伸案例。可以说，这个品牌已经命悬一线。

同样，品牌延伸在逻辑上讲得通。

在《纽约时报》的一篇报道中，Life Savers公司的执行副总裁这样解释新产品的战略：“我相信，把一个强势的既有品牌名应用到一个具有相似特点的新产品上，可以提高成功概率。”

接着，他介绍了Life Savers牌糖果的特点：“我们从和消费者的对话中得知，Life Savers这个品牌名所表达的不仅仅是中间有个洞的糖果，还意味着味道超好、物超所值和可靠的品质。”

这番话说得不对。如果问消费者“哪个品牌代表味道超好、物超所值和可靠的品质”，会有多少人回答“Life Savers”？没有。

但是，如果问消费者“中间有个洞的糖果叫什么？”

大部分人会说：“Life Savers。”

那么，品牌延伸结果如何？Life Savers牌口香糖的市场份额一直只有几个百分点。它属于那些如今你再也看不到的品牌之一，因为早在1978年就销声匿迹了。

就像电视广告上说过的：“这个产品不错，可是中间那个洞怎么没有了？”

Life Savers牌口香糖产品上当然没有洞，而是营销战略有漏洞。

讽刺的是，Life Savers公司在口香糖领域也取得了一项巨大的成功，那就是在泡泡糖品类上。

不过，不是Life Savers牌泡泡糖，而是Bubble Yum。这是第一个软泡泡糖品牌（兼具“第一个进入心智”及“非品牌延伸名称”的双重优势）。

Bubble Yum大获全胜，其销售额已超过Life Savers牌糖果。Bubble Yum不仅是销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有咀嚼型口香糖中最畅销的品牌。

永备是什么

当新技术来临，很多公司都会遇到挑战。

在电池主要用于手电筒的年代里，永备（Ever-eady） ^[3] 主导着电池市场。后来，随着晶体管的发明，诞生了众多新产品，包括磁带录音机，以及功能更强大的收音机。当然，也诞生了更耐用的碱性电池。

P.R.Mallory公司发现商机，推出黑金相间、外观独特的金霸王碱性电池。

美国联合碳化物公司的人则不屑于使用新名字，它认为：“我们已经拥有电池行业里最好的名字了。”

并非如此。如今，金霸王的销量超过了永备碱性电池。为应对金霸王的成功战略，永备的人显然觉得有必要效仿金霸王的黑金配色方案。同时，他们在外观上让“碱性电池”这几个字比“永备”商标更突出。

本书出版后不久，我们打电话给美国联合碳化物公司广告部的经理，建议推出一款使用新名字的碱性电池。对方的回答却是：“我们绝不会推出使用永备以外名字的电池。”但后来该公司还是推出了劲量新品牌（金霸王步步紧逼，美国联合碳化物公司被迫推出新品牌）。如今，金霸王的销量超过永备和劲量之和，尽管劲量广告里的那只卡通兔吸引了大众眼球（在电视游戏节目《21》里，一位参赛选手因为把那只劲量的兔子说成是金霸王的而痛失10万美元）。

相比之下，金霸王电池的外观上只需突出“金霸王”三个字，连“碱性电池”都没必要标，因为“金霸王”本身就等于碱性电池。

毫无疑问，这就是定位的精髓所在：让品牌名成为品类通用名称的代名词。如此一来，潜在顾客自然就会把品牌名当通用名称来用。

然而，由于品牌延伸从直觉上判断似乎非常正确，因此要抵制品牌延伸的诱惑，只有研究营销史上品牌延伸的经典失败案例这一条路。

失败案例并不难找，它们都是错失良机的传奇故事。

错失“100毫米香烟”机会

第一支100毫米的超长香烟是哪个牌子？

Benson＆Hedges（以下简称B&H）对吧？它是最有名、销量最大的100毫米香烟品牌。

“B&H牌香烟的缺点”系列广告的宣传将品牌打入了烟民心智。B&H成了100毫米香烟这一概念的开拓者、原创者及发明者。

但是，事实并非如此。第一支100毫米的香烟是Pall Mall Gold，然而，Pall Mall公司却陷入了品牌延伸陷阱。

B&H公司乘虚而入，抢占了超长香烟的定位。

你或许认为Pall Mall Gold这次错失良机，会让企业对品牌延伸失去信心。

但是没有。我们说过，品牌延伸在逻辑上有很强的说服力。

于是，现在有了薄荷型Pall Mall、特柔型Pall Mall及轻淡型Pall Mall 100s。名称的混乱损害了Pall Mall基础品牌的销量。

以薄荷型Pall Mall为例。公司认为品牌延伸的理由不容置疑：“Kool和沙龙（Salem）等薄荷型香烟品牌占据的市场份额越来越大……如果我们也推出一个薄荷型香烟品牌，就可以从这个日益增长的市场上分得一杯羹。”

薄荷型Pall Mall上市后，销量从未超过Kool牌的7%。

1964年，Pall Mall是美国第一香烟品牌。

1965年，Pall Mall开始品牌延伸，销量随即下滑至第二位。此后，Pall Mall在美国香烟市场上的份额逐年递减。

1964年，其所占份额为14.4%，如今连一半都不到。

万宝路如今成了全球销量最大的香烟品牌，我们应该谈谈它为什么会成功。实际上，所有的香烟品牌都在设法吸引女性消费群体（既然吸烟的大多是男性，女性自然成为拓展业务的新机遇）。菲利普·莫瑞斯公司反其道而行之，聚焦于塑造男人中的男人，即牛仔形象，从而确立了男子汉香烟品牌的定位。骆驼（Camel）香烟是什么？谁知道呢？温斯顿（Winston）是什么？也没人知道。万宝路是什么？一种男子汉抽的香烟，碰巧也是女人消费最多的香烟品牌。

品牌延伸的逻辑也可以反过来看。既然常规型香烟品牌占据香烟市场的很大份额，你还会推出非薄荷型Kool牌香烟吗？

当然不会，因为Kool就是最早的薄荷型香烟。Kool代表薄荷型香烟，就像拜耳代表阿司匹林。

市场上现有的大多数品牌都在做品牌延伸，这对Kool来说是件好事。

如今，一家货品齐全的烟草专卖店出售的不同品牌达100多个（含品牌延伸产品）。整个烟草行业生产的品牌约有175个。这么多的品牌，让顾客感到困惑不堪（吸烟不仅对香烟营销人员的肺有害，而且也会使他们的心智不能做出正确的决策）。

当然，万宝路和温斯顿两大领先品牌早就通过品牌延伸推出了轻淡型、100毫米和薄荷型香烟。所以，按照品牌延伸理论，你觉得这两大品牌会不会步Pall Mall的后尘？或许吧。不过，在盲人国，一只眼的人就能当国王。 ^[4]

还有哪些品牌能够挑战领导者？几乎所有的主流香烟品牌都已经品牌延伸得不能再延伸了。

万宝路没有品牌延伸吗？当然有。但是，不该这么问。应该问的是：“如果菲利普·莫里斯公司把在薄荷型万宝路、中焦油型万宝路和柔和型万宝路等延伸产品上消耗的资源投入打造新品牌，会不会发展得更好？”我们认为会。但是，由于我们反对抽烟，所以，希望菲利普·莫里斯公司不要采取我们的建议。顺便说一句，有多少牛仔会抽薄荷型香烟？

就像给烟民的警告一样（“吸烟有害健康”），或许香烟生产商也需要一句警告：“品牌延伸损害企业利润”。

错失“玉米油人造黄油”机会

另一个错失良机的案例发生在人造黄油领域。

Fleischmann’s是玉米油人造黄油领域里的领导品牌和最大销售商。

但是，第一个玉米油人造黄油品牌是Mazola。这是企业被品牌延伸逻辑引入歧途的一个典型例子。

Mazola原来是液体玉米油领导品牌。企业认为，还有比“Mazola牌玉米油人造黄油”更合乎逻辑的名字吗？Mazola牌玉米油、Mazola牌玉米油人造黄油，这样做的结局大家都知道了。

如今，Fleischmann’s才是玉米油人造黄油第一品牌。

奇怪的是，从严格意义上讲，Fleischmann’s牌人造黄油也是一个品牌延伸名称。还记得Fleischmann’s牌酵母粉吗？幸运的是，没多少人记得，因为现在很少有人自己烤面包了。

除此之外，Fleischmann’s杜松子酒、伏特加和威士忌，也都出自同一家公司。但是由于酒精饮料和人造黄油在人们心智中相去甚远，因此混淆程度降到了最低。（谁会相信“凯迪拉克”牌狗粮真的是通用汽车公司生产的？）

错失“冻干速溶咖啡”机会

还有一个错失良机的案例发生在冻干咖啡领域。如今，Taster’sChoice是该领域的领导品牌且销量最大。

可是，第一款冻干咖啡叫什么名字？麦氏典藏（Maxim）。那么，为什么麦氏典藏没有成为第一品牌？这是一个值得细说的阴谋与勇气的故事。

凭借麦斯威尔（Maxwell）这个主品牌，通用食品公司（General Foods）主导了咖啡市场，享有最大的市场份额和最高利润。后来，该公司发明了一种新的加工工艺，即“冻干速溶”。

有个不为人知的故事，雀巢公司在给自己对抗麦氏典藏的冻干咖啡命名时，内部发生过争论。一方面，瑞士公司管理层希望命名为“金牌雀巢咖啡”，这样就可以充分利用雀巢咖啡这个世界上销量最大的速溶咖啡的品牌名； 另一方面，美国公司管理层则坚持取名为Taster’s Choice，最终在公司内部争论中胜出，也在外部市场上获得了胜利。一个更好的名字加上一个更好的战略，有时能够克服作为品类里第二品牌的劣势。

从表面上看，这一工艺似乎有助于提高通用食品公司在咖啡市场上的份额。

实际上呢？

通用食品公司的出击错误，对于竞争对手来说是好消息。由于麦氏典藏这个名字是从麦斯威尔主品牌延伸出来的，该公司立刻陷入劣势（大部分人无法区分Maxim和Maxwell）。Maxim是个没有含义的词，没有蕴含新产品的价值。

雀巢公司的反击策略是推出Taster’sChoice ^[5] 。雀巢公司不仅对于这个名字的选择具有战略眼光，而且其出击时机也几乎完美。没等竞争品牌麦氏典藏进入咖啡消费者的心智，雀巢就及时杀了进来。

“Taster’sChoice”这个新名字还有助于雀巢攻取磨粉烘焙咖啡市场。广告是这样说的：“就像磨粉烘焙咖啡煮出来的味道。”结果如何？你知道的。

Taster’sChoice是这场冻干速溶咖啡之争的大赢家。尽管通用食品公司开创了冻干咖啡品类，并且第一个面市，但是Taster’sChoice的销量是麦氏典藏的两倍以上。

错失“特润护手霜”机会

再举一个发生在护手霜领域的错失良机的案例。故事先从护手霜市场上的主导品牌杰根斯（Jergens）说起。

倍护的成功验证了一个重要的定位概念：竞争对手推出的品牌延伸产品，往往对你是一次机遇。给品牌延伸产品配以全新的名字，你就有机会赢得竞争。Benson& Hedges、Taster’s Choice 及倍护就是三个典型例子。

最初，该公司推出了杰根斯特润护手霜（Jergens Extra Dry）。在那个年代，市场上流行的手部护肤产品是乳液状的，而杰根斯的新产品则是霜状的。这确实是一项重大创新，但是被相似的产品名称给扼杀了，因为潜在顾客没有看出新老产品有什么不同。

但是竞争对手看出了不同。

旁氏公司（Chesebrough-Pond's）随后推出倍护特润护手霜。此时，这种新型的霜状手部润肤产品才第一次有了名字，并在消费者心智中有了清晰定位。这个品牌的销量很快起飞了。

当然，杰根斯反应过来后，推出新品牌Direct Aid进行反击。

之后，又是不断重演的故事情节，由于倍护已经取得营销胜利，而杰根斯行动太晚、力度太小，因此难以挽回局面。如今，倍护是护手霜领域的第一品牌，其销量超过杰根斯、杰根斯特润护手霜及Direct Aid三个产品之和。

然而，倍护的全名实际上是凡士林倍护，这不也是一个品牌延伸名字吗？

如果你信奉品牌延伸，就不会相信事实。尽管Tab的销量超过了健怡百事，也因而证实了品牌延伸名的劣势，但是百事可乐依然不知悔改，继续推出水晶百事（Crystal Pepsi）、野樱桃味百事（Wild Cherry Pepsi）、极度百事（Pepsi Max）和百事XL。另外，百事可乐还推出了轻怡百事、百事AM和百事一卡（Pepsi One）。这些品牌没有一个成功的，将来也不可能。

没错，但是顾客把这个产品称为倍护，而非凡士林。顾客认为，凡士林是石油提取凝胶，而倍护则是护手霜。

无糖可乐

很少有机会能够观察到像健怡百事可乐和Tab这样战略截然不同的两个产品在无糖可乐上的直接对峙。

品牌延伸的危害之所以不易察觉，是因为所有的优势看起来都归于百事。毕竟，像百事这样的大品牌，加上“健怡”这种描述性的形容词，看起来无往不胜。

此外，健怡百事可乐还是第一个上市的。根据定位法则，第一个进入潜在顾客心智的品牌拥有巨大的优势。但是，这都不足以克服一个品牌延伸名字所带来的劣势。

这场无糖可乐营销战的赢家是Tab。百事这个名字延伸到无糖可乐领域并无优势，只有劣势。

喝可乐的人会认为，健怡百事可乐比不上常规百事可乐，而Tab却是独立品牌（因此没有老产品可以比较）。

那么，在Tab取得出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？

当然没有。可口可乐接下来犯了同样的错误。Tab如今也有了沙士 ^[6] 、姜汁汽水及黑樱桃味汽水。要想在这些品类里建立品牌，就不该再使用Tab这个已经成为“无糖可乐”代名词的品牌。

输的那一方呢？没有比输掉一场关键球赛，更能促使教练改变战略的了。那么，百事可乐后来怎样？

现在，轻怡百事变成了百事一卡。真是无休止的胡闹。

它再次犯了同样的错误，推出轻怡百事可乐（Pepsi Light），一个无足轻重的品牌延伸名。

反品牌延伸

品牌延伸通常是错的，但是把品牌延伸反过来可以。把品牌延伸反过来，可以叫作“拓宽应用范围”。强生婴儿洗发水就是最好的例子之一。

有过一小段时间，强生婴儿洗发水事实上成了成人洗发水领域的领先品牌。后来，强生公司撤回了这个广告项目，对该产品放任自流。有些产品需要投入大量广告，来维持品牌的定位概念在消费者心智中的活跃度。这种战略不一定会增加销量，但是可以维持现有销量水平。然而，很多公司都是以“投资回报率”来衡量广告效益。

强生公司通过向成人市场宣传产品的温和特质，使强生婴儿洗发水成为成人洗发水领域的领先品牌之一。

请注意“拓宽应用范围”的战略要点是：同样的产品、同样的包装、同样的标签，只有用途不一样。

如果强生公司进行品牌延伸，推出强生牌成人洗发水，不可能会如此成功。

拓宽应用范围的其他例子，还包括蓝仙姑（Blue Nun），这种白葡萄酒向顾客推广自己搭配肉类和搭配鱼类一样好。

这些不是“满足所有人需求陷阱”的例子吗？完全不是。强生婴儿洗发水是第一个也是唯一一个向成人推销的婴儿洗发水；蓝仙姑则是唯一一种推销自己既可以搭配鱼肉也可以搭配其他肉食的白葡萄酒。

如果其他品牌采取同样的策略，不会那么成功。

另外还有艾禾美小苏打，推销自己非常适合用于冰箱除味和下水道清洁，也非常成功。可是，当这家公司通过品牌延伸推出艾禾美牌小苏打腋下除臭剂时，结果如何呢？

收效甚微。就像菲利斯·迪勒（Phyllis Diller） ^[7] 说的：“只有当你站在冰箱里的时候，才管用。”

艾禾美公司将其品牌延伸到了更广泛的品类，如牙膏、地毯清洁剂等。这些产品中的大部分，至多销量平平。问题是：假如这家公司利用其技术实力推出新品牌名字的新品类，情况是否会好一点？含小苏打成分的美达净（Mentadent） 牙膏的销量超过了艾禾美牌牙膏。迷恋自己的品牌名，是美国大公司的通病。

连《哈佛商业评论》杂志也站出来呼吁：品牌延伸是大错特错。为什么就是没人听呢？

[1] 世界500强企业，美国最大的连锁百货商店之一。——译者注

[2] lifesavers是救生圈的意思，该品牌的糖中间有个洞，形状像救生圈。——译者注

[3] 美国联合碳化物公司（Union Carbide）旗下的著名电池品牌。——译者注

[4] 这里的意思是，当所有品牌都在做品牌延伸时，领先品牌具有相对竞争优势。——译者注

[5] 意思是“品尝家的选择”。——译者注

[6] 美国流行的一种碳酸饮料。——译者注

[7] 菲利斯·迪勒，美国著名喜剧演员。——译者注