第18章　为长岛银行定位

与西联公司一样，银行销售的是服务，不是产品。但是西联公司的邮递电报是一项全国性的服务，而银行只提供区域性的服务。按照美国法律，银行通常被限定在某一个州、某一个郡甚至某一个城市里提供服务。

如今，情况发生了改变。花旗银行、大通银行、美国银行、富国银行、第一银行公司（Bank One）等都在努力发展成全国性的银行。商业历史告诉我们，这些银行当中最终只有两家会主导银行这个品类（二元法则）。

实际上，为一家银行定位，很像为一家百货公司、一家电器商店或任何其他类型的零售企业定位。要想成功地为一家零售店定位，必须了解它的战场情况。

长岛银行业概况

要理解长岛信托公司（Long Island Trust Com-pany）是如何为自己确立定位的，应该先了解长岛地区 ^[1] 银行业的竞争状况。

长岛信托公司曾经很多年一直是长岛银行业的领导者。它是当地最大的银行，分行最多，利润也最多。

然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧变。一项新的法律允许银行在整个纽约州自由开设分行。

从此以后，纽约市的许多大银行，如花旗、大通曼哈顿和化学银行（Chemical Bank），在长岛站稳了脚跟。

同时，大量的长岛居民每天去纽约市上班，于是把他们的部分金融业务交给这些大银行办理。

但是，大城市银行对长岛信托公司领地的入侵只是问题的一方面。真正重要的战场，在银行潜在顾客的心智之中。有一项小调查揭示出了很多坏消息。

绘制潜在顾客的心智地图

读到这里，你已经知道弄清楚潜在顾客心智中的已有认知的重要性。这里的认知不仅指关于你的产品或服务的认知，还包括关于竞争对手的产品或服务的认知。

通常，我们依靠直觉就能洞察顾客的心智。无须花很多钱做调查，我们就知道西联公司有很强的“电报”认知。我们也无须做很多调查才能决定奶球、比利时和孟山都公司的定位。

但是通常情况下，通过正规的定位调研绘制潜在顾客的心智地图，会极有帮助。这不仅有助于制定战略，也有助于向企业高层推销这个战略（一位在某企业工作了30年的首席执行官对该企业的看法，与一位潜在顾客对该企业的看法显然不会一致，因为这位顾客在同样30年里对该企业的接触可以用分钟甚至秒来测量）。

大多数市场调查过于关注顾客和潜在顾客对自己公司的态度。顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。在顾客看来，你的公司与竞争对手相比怎么样，才是重要的事情。这就是我们一直大量运用语义差异调研的原因。

“绘制潜在顾客的心智地图”一般是利用一种叫作“语义差异”的调研方法来完成的。我们在为长岛信托公司制定定位战略时，使用的就是这种方法。

在语义差异调研中，会给潜在顾客出示一组特性，要求他针对每一项特性给所有竞争品牌打分，一般是从1～10分。例如，价格可能是其中的一项特性。在汽车业，凯迪拉克的价格得分显然是在高分段，而雪佛兰显然是在低分段。

在银行业，顾客几乎不会对价格这个特性有认知，所以选择的是其他特性。其他特性包括：①分行很多；②服务项目齐全；③服务质量；④资本量大；⑤帮助长岛居民；⑥帮助长岛经济。前四项特性是与一家银行打交道的传统理由，后两项特性则是专门针对长岛信托公司的情况而提出的。

在传统理由方面，长岛信托公司的情况不乐观，四项特性里潜在顾客全都把它排在最后一位。

分行很多

服务项目齐全

服务质量

资本量大

然而，在与长岛有关的两项特性上，长岛信托的位置正好相反。

帮助长岛居民

帮助长岛经济

在与长岛相关的特性上，长岛信托公司排名升至第一。这一结果并不令人感到意外，因为可以想到长岛信托公司的名字发挥了作用。

制定战略

长岛信托公司应该采取哪一种战略呢？传统的思路是，接纳自己的优势，用功着力去弥补自己的劣势，改善自己的短处。也就是说，长岛信托公司应该打广告告诉潜在顾客，自己有一流的服务和亲切的柜员等。

但是，传统思路不是定位思维。定位理论认为，你必须从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手。

这是长岛信托公司确立定位后打的第一则广告。我们在过去的20年里学到的经验是，像这样的营销活动需要更大力度的公关。我们当时应该鼓励该公司的董事长不仅要接受报界采访，而且应该上电视和电台接受采访。这场大卫与巨人歌利亚之间的搏斗绝对是一个非常吸引人的故事。

而潜在顾客给予长岛信托公司的唯一优势是“为长岛服务”的定位。只要接纳这个定位，该银行就能把入侵的大城市银行驱逐出去。它的第一则广告就是围绕这个定位主题展开的：

如果你住在长岛，为何要把钱存到纽约市？

把钱存在家门口，才是合理的做法。不要存在市里的银行，要存在长岛信托公司。这样就能为长岛做贡献。

毕竟，只有我们专注于长岛的发展。

而不是为了曼哈顿岛，或者科威特附近的某个岛屿。

问问你自己，你认为哪家银行最关心长岛的未来？

是一家刚刚来到长岛，在纽约大都会地区拥有数百个分行以及在五大洲有众多分支机构的银行吗？

还是一家像我们这样扎根长岛50多年，在本地开设了33个分理处的银行？

第二则广告上放了一张照片，照片上是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕榈树。

对于一家大城市银行而言，在拿骚有家分行，未必是在你所在的拿骚。

很有可能，那是在巴哈马的拿骚。那是大城市银行最喜欢的地方之一。实际上，这些跨国银行在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。

这没有什么不对的。但是如果你的家在长岛，那对你没有多大的好处。

长岛不仅是我们最爱的地方，也是我们唯一的营业区域。我们在拿骚（长岛的拿骚）有18家分行，在昆斯和萨福克有16家分行。

我们在长岛发展了很长时间，超过半个世纪。我们在金融上与长岛紧密相连，我们95%的贷款和服务项目都提供给了长岛居民、他们的家庭、学校和企业。

这是长岛信托公司定位宣传中的第二则广告。对一个在纽约格雷特内克区拥有住房的人来说，拿骚是向他征收房地产税的郡。对曼哈顿的一个银行家来说，拿骚是巴哈马的一个岛屿。

长岛信托公司定位宣传的其他广告，也使用了类似的主题：

纽约市是观光的好地方，但是你想把自己的银行业务放在那里吗？

对一家纽约城市银行来说，真正重要的岛只有一个，就是曼哈顿。（配图是一幅小小的长岛地图以及一幅巨大的曼哈顿地图，对比之下相形见绌。）

如果遇到困难时期，那些大城市银行会不会一走了之？（回到城里去。）

这是长岛信托定位宣传中的第三则广告。就在这时，纽约市遇到了严重的财政困难。这则广告暗示的是，纽约市可能想动用你的存款来填补它预算的漏洞。

15个月之后，又进行了同样的调查。请注意，长岛信托公司在每一项特性上的位置更靠前。

分行很多

在“分行很多”一项上，它从最后一位跃居第一位，尽管化学银行在长岛的分行数量是长岛信托的两倍以上。

服务项目齐全

在“服务项目齐全”一项上，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。

服务质量

在“服务质量”一项上，长岛信托也从第六位上升到了第四位。

资本量大

在“资本量大”一项上，长岛信托从最后一位跃升至第一位。

定位的成果不仅体现在调查中，也体现在各家分行中。“在这家开创了知名定位理论的广告公司的帮助下，”长岛信托公司的年报中称，“我们的牵头银行——长岛信托公司，取得了长岛人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的认同既迅速又令人满意。”

你也许会认为，一家银行宣传它专为所在地区服务，这是一个显而易见的概念。的确如此。

长岛信托公司如今已不复存在，它被一家大银行兼并了。但愿这些定位广告能提高它的出售价格。

但是，最好的定位就是如此简单，简单到大多数人对它视而不见。

[1] 长岛属于纽约州。——译者注