第15章　国家定位：比利时

随着机票越来越便宜，世界很快成了旅行者的天下。

以往，只有那些年纪大的、相对富有的人才有机会出国旅游。如今，一切都变了。过去，空乘年轻，乘客年老。现在，乘客年轻，空乘年老。

比利时航空公司的处境

北大西洋地区有16家可以飞国际航线的大型航空公司，比利时航空公司（Sabena Belgian World Airlines）就是其中之一。

但是，并非所有的竞争者都站在同一条起跑线上。比如，环球（TWA）和泛美（Pan Am）这两家航空公司曾一度在美国和欧洲拥有众多起降的门户城市。

然而，几年前，比利时航空公司在美国就只有一个门户城市——纽约。如果乘客不预备在布鲁塞尔转机，就不能选择比利时航空公司。因为除非有人劫机，否则比利时航空公司的每一架飞机都只会在比利时降落。

尽管比利时航空公司拥有比利时航线上的最大市场份额，但是从总量上来说，根本微不足道。比利时是个小国，没有太多人去。

在过去的20年里，这些统计数据基本没变。人们去的最多的欧洲五大目的国仍是英国、德国、法国、荷兰和意大利。唯一改变的是，荷兰超过意大利，上升到了第四位。

下面是北大西洋地区的旅客最近一年飞往的前16个国家及其所占百分比。

在潜在旅客心智中的国家阶梯上，比利时如果还能排上号的话，也只能是倒数了。

只要看一眼上面这些数字，就会发现比利时航空公司广告的问题所在。它采取的仍然是航空公司的传统战略：推销餐食和服务。

它有一则代表性的广告是这么说的：“必须懂得享受生活的人才能乘坐比利时航空的航班吗？”但是，即便航空公司汇集了全球的美食，也无法吸引旅客搭乘它的航班，去一个自己不想去的地方。

为国家定位，而不是航空公司

显然，比利时航空公司最有效的战略不是为自己定位，而是为国家定位。换句话说，就像荷兰皇家航空公司（KLM）为阿姆斯特丹定位那样。

比利时航空公司必须使比利时成为一个能够吸引旅客逗留一阵的地方，而不仅仅只是一个中转站。

此外，无论你推销的是可乐、企业还是国家，一个显而易见的道理是：若没有进入心智，就没有业务。

大部分美国人对比利时知之甚少，他们以为滑铁卢在巴黎郊区。比利时最出名的是华夫饼。许多人甚至不知道比利时在哪里。

拿破仑是在比利时遭遇了滑铁卢战役的失败，可是不为人知。当我们参观这个国家时，比利时航空公司的广告经理甚至拒绝带我们去滑铁卢，他说：“没有人会对战争感兴趣。”比利时人也许不会，但美国人会。葛底斯堡 ^[1] 是美国最受欢迎的旅游景点之一，每年有600万人前去参观。

电影《如果是星期二，一定是在比利时》 ^[2] 最能形象地说明美国人对比利时的了解之少。

可是，如何为一个国家寻找定位呢？仔细想想就会发现，人们头脑中对那些旅游业做得成功的国家都有突出印象。

说起“英国”，人们会想到皇家庆典、大本钟和伦敦塔。

说起“意大利”，人们会想到古罗马竞技场、圣彼得大教堂和无数艺术珍品。

说起“阿姆斯特丹”，人们会想到郁金香、伦勃朗 ^[3] 和美丽的运河。

说起“法国”，人们会想到法式大餐、埃菲尔铁塔和风光旖旎的蔚蓝海岸。

人们的心智把每个地方都转化成了一张明信片。以城市为例，在人们心智中，纽约很可能是摩天大楼，旧金山是缆车和金门大桥，克利夫兰则是烟囱林立的灰色工业城。

毋庸置疑，对于首次去欧洲的游客来说，伦敦、巴黎和罗马是其心智阶梯上排名前三的首选城市，而想要争取到这些游客，比利时航空公司几乎毫无胜算。

然而，美国也有大批经验丰富的旅行达人想要去一些没那么热门的旅游景点，比如希腊的遗迹、瑞士的高山等。

一旦目标明确，寻找定位就没那么难了。

美丽的比利时

比利时是一个非常美丽的国家，拥有众多吸引欧洲资深游客的景点，诸如有趣的城市、古老的宫殿以及各种博物馆和美术馆。

说来奇怪，比利时人不太认同自己的国家是一个旅游胜地。布鲁塞尔机场曾有一块标牌，或许就是这一态度的缩影，上面这样写道：“欢迎来到比利时，这里气候温和，但每年平均有220天都在下雨。”

伯爵城堡是比利时最为壮观的旅游景点之一。

于是，为了吸引旅客，比利时惯用的战略就是宣传比利时处于欧洲中心地带，便于去伦敦、巴黎和罗马等其他城市（这就相当于，如果你想去纽约，可以先飞到费城，因为两者距离很近）。

一个几乎从未考虑过的问题，就是如何把比利时变成旅游胜地。只要在布鲁塞尔市中心溜达一圈，就足以发现这一点。走进金碧辉煌的大广场（The Grand Place）——或许是全欧洲最美的广场，就会发现整个广场中央竟然成了停车场（后来，车辆终于严禁驶入了）。

大广场至今仍是全欧洲最美的广场。

这里，我们明白了一个重要的道理：常住居民和旅客的认知往往大相径庭。

很多纽约人也不觉得纽约是一个旅游城市。他们只记得清洁工人大罢工，却忘记了自由女神像的存在。然而，纽约每年吸引着1600万游客前来瞻仰那些“摩天大楼”。

三星城市

“美丽”这个概念虽好，但的确不足以作为旅游宣传的主题。要想把一个国家定位为旅行目的地，需要一些能够吸引游客至少逗留数日的景点。

没人会专程去摩纳哥旅行，因为那里的头号景点——蒙特卡罗只要一个晚上就游览完了（而第二个值得看的——格蕾丝王妃，根本无缘相见）。

可见，面积是一个重要的因素。国家大，景点就多；国家小，就处于劣势（假如让美国科罗拉多大峡谷横贯比利时，就没剩下多少地方可游览了）。

解决面积问题的答案来自著名的《米其林指南》（Michelin Guides）。你也许不知道，除了餐厅，米其林还给城市评级。

在过去的20年里，几乎没什么大的改变。图尔奈掉了一颗星。《米其林指南》比荷卢合版则一分为二：一本介绍比利时和卢森堡，另一本专门介绍荷兰。荷兰仍然只有一个三星城市。目前，比利时以4 : 1领先荷兰。在做定位时，如果能由一个客观的第三方提供信任状支持，营销效果就会好很多。

《米其林指南》比荷卢 ^[4] 合版评出了六个“值得专程旅游”的三星城市，其中五个就在比利时：布鲁日、根特、安特卫普、布鲁塞尔和图尔奈。

可是，真正出人意料的是，比利时北面的旅游大国荷兰只有一个三星城市——阿姆斯特丹。

如此一来，广告标题就有了：“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”。下面配以五张比利时三星城市组图，四色印刷，十分漂亮。

这则广告吸引了大量的旅游咨询。过去，对于许多游客而言，比利时就是他们从阿姆斯特丹乘火车到巴黎时，沿途经过，透过车窗看到的一个地方。

就连荷兰的旅游局局长也通过电话咨询了比利时的旅游局局长。

不用说，这个荷兰人怒不可遏，恨不得把广告禁播，把制作人也宰了。

这个“三星城市”的战略能够发挥作用得益于以下三个方面的支持：

首先，该战略把比利时和一个已经进入游客心智的旅行目的地——阿姆斯特丹联系在了一起。对于任何一个定位项目而言，如果能首先从一个根深蒂固的认知切入，那么建立定位就会事半功倍。

其次，《米奇林指南》也早已深入游客心智，为上述概念增加了可信度。

最后，“值得一游的五大城市”使比利时成为一个真正热门的旅游胜地。

在心智中建立定位，单靠图片办不到，只能靠文字。为建立一个有效的定位，必须“把图像转化成语言”。在这一过程当中，押头韵也能够有效帮助记忆。

最终的结果是，“美丽的比利时的三星城市”这一概念被搬上了荧屏，反响强烈。

相较于平面广告，电视广告具有传播声音和图像的功能，能更快把一个国家的形象植入心智。

当然，电视媒体同样存在滥用的风险。之所以发生这种情况，往往是因为互相竞争的多个国家使用了相似的画面。

回想一下你看到过的那些加勒比海岛屿的广告。你能够区分那些棕榈树和沙滩吗？当别人提起拿骚、维京群岛或巴巴多斯时，你的脑海中会浮现出相同的明信片吗？

如果毫无差异，心智只会把所有画面简单归类为“加勒比海诸岛”，然后抛之脑后。

那些古老的欧洲小镇也面临同样的问题。它们都在人们心智中呈现一个画面：村民们面露笑容，摇晃着啤酒杯向游客打招呼。一架风车能抵得上千幅街景，无论后者的拍摄技术多么高超。

后记

也许你会问：“为什么都没怎么看到过有关比利时及其三星城市的宣传呢？”

后来发生了一些事情，导致该定位未能全面执行。由此得出的教训，值得每一位从事定位的人引以为鉴。

首先，在制定电视广告传播方案的时候，比利时航空公司的内部组织架构发生了变化。新管理层没有全力执行该方案，当设在布鲁塞尔的总部要求恢复“比利时作为欧洲门户”的战略时，他们很快就让步了。

这里的教训是：一个成功的定位项目需要负责人长期全力执行，无论此人是企业、教会还是航空公司的领导人。争夺游客心智，就如同发动一场战争，全军上下必须目标一致。

另一个问题来自比利时旅游局。出于政治层面的考虑，他们始终无法理解为何其他非三星城市不能纳入到传播方案中。

如今，乘坐比利时航空或者专程去比利时的人并不多，除非是为欧共体工作。不过，真是太可惜了。“美丽的比利时”原本可以成为一个非常有效的旅游定位项目，但仍需要数十年坚持不懈的传播才会发生作用。如果说我们从过去的20年里学到了什么的话，那就是坚持的力量。

在这个传播过度的社会中，成功的唯一希望在于简化信息。加入其他城市，只会增加混淆，把事情搞复杂。

需要牢记的教训是：定位需要极度简化信息。对于这一点只能接受，别无选择。混淆是大敌，简单是制胜法宝。

[1] 1863年的葛底斯堡战役是美国内战史上一个重要的转折点。——译者注

[2] 1969年由梅尔·斯图尔特（Mel Stuart）执导的一部浪漫喜剧电影，主要讲述了一群美国游客到欧洲后发生的幽默故事。——译者注

[3] 17世纪荷兰著名的巴洛克风格画家。——译者注

[4] Benelux( 比荷卢)，是比利时、荷兰、卢森堡三个国家的合称。——译者注