第13章　品牌延伸何时有效

毫无疑问，品牌延伸很流行。

纽约市的职业棒球队、美式足球队、篮球队和网球队的名字是Mets、Jets、Nets及Sets。 ^[1]

就连纽约市外围投注机构都在张贴的海报上自称“纽约Bets ^[2] ”。如果纽约有健身队，大概会称为“纽约Sweats ^[3] ”吧。

依此类推，纽约黑帮可以称为“纽约Ghetts ^[4] ”，城市规划者应该称为“纽约Debts ^[5] ”。

幸好人们还没有完全丧失理智，事情似乎有朝另一个方向发展的趋势。纽约网球队醒悟过来，把名字从“纽约Sets”改成了“纽约Apples”。

短期有利

品牌延伸热持续不退的原因之一，是品牌延伸在短期内具有一定的优势。

比如，纽约市即将成立一支专业的游泳队。各大报纸在报道这一事件时，可能使用的典型新闻标题是“Wets ^[6] 来了”。只看“Wets”这个词，我们就知道：①这是一支专业的运动团队；②这个团队来自大都会纽约地区；③这可能是某项水上运动。

但这些都只是短期的。随着最初的宣传在心智中逐渐淡化，困惑便随之而来。

真的有一个叫“Wets”的游泳队吗？还是我把它和一个叫“Nets”的篮球队搞混了？或者我在想一个叫“Sets”的网球队？让我想想，“Nets”改名“Apples”了，Wets是“Sets”改名而来的吗？

由于品牌延伸名和原品牌名相关联，因而消费者很快会理解：“哦，原来是健怡可口可乐。”

同时，这很快会产生销量。当Alka-Seltzer推出新产品“升级版Alka-Seltzer”时，渠道都想囤货。虽然消费者不一定会买，但是零售商肯定会进货。

因此，早期的销售数据会很好看。（要想达到100万美元的订货量，只需向每个超市推销5美元。）

理解品牌延伸问题的关键之一，是要分别看待短期效应和长期效应。酒精是兴奋剂，还是抑制剂？ 实际上，两者都是。从短期效应看，酒精是兴奋剂；从长期效应看，酒精是抑制剂。品牌延伸的道理与酒精基本相同。

前6个月会有不错的业绩表现，因为这段时间里的销量是在往渠道里铺货。但是6个月后，就会出现没有重复订单的情况，感觉突然之间就出了大问题。

长期不利

对延伸品牌初次认识之后，潜在顾客始终无法确定这款产品是否真的存在。

像喜立滋淡啤、Pall Mall特柔型香烟和杰根斯特润护手霜之类的品牌名，很容易被心智接受，也很容易被遗忘。对于潜在顾客而言，这些品牌几乎不用动脑筋。

来得快，去得也快。由于在心智中没有独立的位置，品牌延伸名很容易被遗忘。品牌延伸名就像原品牌名的附庸，唯一的贡献就是模糊原品牌名所占据的定位，而且这往往会导致灾难性的后果。

回到20世纪30年代，罗尔斯顿·普瑞纳公司（Ralston Purina Company） ^[7] 曾在电台为“罗尔斯顿1、2、3” ^[8] 做广告。其中，l代表“饼干型”，2代表“常规型”，3代表“速溶型”。

1、2、3，结果都没了。

广告传奇人物大卫·奥格威在一则广告里同时宣传“白林索（Rinso White）肥皂和蓝林索（Rinso Blue）洗衣粉”，结果遭遇惨败。

失败的品牌延伸案例数不胜数。《今日美国》 ^[9] 的电视节目版（USA Today on TV） 推出后，第一年亏损1500万美元，第二年随即取消。但是请注意，媒体在报道该事件时，总是纠结于节目单、人才、时机、布景等因素，对品牌延伸却从来只字不提。从本质上来说，这就是“产品vs. 定位”的问题。我们相信，有了正确的名字和定位，即使是那些品质一般的产品和服务，也能够取得成功。大多数人认为，产品或服务的质量才是唯一重要的因素，这种观点不正确。

莎莉公司（Sara Lee） ^[10] 曾尝试通过烤鸡焗意面之类的产品进入冷冻正餐食品领域。该公司本身拥有甜点的定位。没有人不喜欢莎莉甜点，可是却有很多人不喜欢烤鸡焗意面，也不会进行购买，尤其不会购买莎莉烤鸡焗意面。

于是，在损失800多万美元之后，莎莉公司回归现实，退出了冷冻正餐领域。

几乎每个企业都试过品牌延伸。《星期六评论》（Saturday Review Magazine）曾试行过四个不同版本（艺术、科学、教育和社会），结果亏损了1700万美元。

眼下，李维斯和布朗鞋业公司（Browns Shoe）正合作推出“李维斯鞋履系列”（Levi’sfor Feet），真是令人难以置信。迄今为止，李维斯仍是牛仔裤市场上的领导品牌，可是这次它搞砸了。

现在又出来了安飞士花卉、真力时（Zenith）手表、老祖父（Old Grand-Dad） ^[11] 香烟、比克（Bic） ^[12] 连裤袜和舒洁纸尿布。

还有皮尔·卡丹（Pierre Cardin）葡萄酒，既有红葡萄酒，又有白葡萄酒，以及香奈儿男士香水。

李维斯公司刚开始推出过“李维斯定制经典系列”（Levi’s Tailored Classics），结果毫无成效。后来，它又推出了类似产品并重新命名为多克斯（Dockers）。如今，多克斯成了全球品牌，销售额达15亿美元，而“李维斯鞋履系列”很快就夭折了。

“2”似乎是一个颇受青睐的品牌延伸概念，比如Alka-2、Dial 2、Sominex 2以及《大白鲨2》（Jaws2）（几乎没有哪部电影续集的票房能够超过第一部）。

就连那些据称精明老练的广告公司也加入了“2”的行列。举几个例子，奥美2（Ogilvy&Mather 2）、恒美2（Doyle Dane Bernbach 2）、N.W.Ayer 2及Grey 2等。

购物清单测试法

品牌延伸的经典测试方法是购物清单法。

列出一张预购品牌清单，如舒洁、佳洁士、李施德林、Life Savers、拜耳和Dial，然后让你的爱人去趟超市。

这太简单了。大多数的丈夫或妻子会买回如下产品：舒洁卫生纸、佳洁士牙膏、李施德林漱口水、Life Savers糖果、拜耳阿司匹林和Dial肥皂。

诸如舒洁纸巾、Life Savers口香糖、拜耳非阿司匹林止痛药和Dial止汗喷剂之类的品牌延伸产品，还没有毁掉品牌原来的定位（至少目前还没有）。但是，这些品牌延伸产品迟早会自取灭亡。

再来看一张清单：亨氏、适高、蛋白质21、卡夫。

你爱人买回来的是亨氏腌菜还是番茄酱（又或者是婴儿食品）？是适高卫生纸，还是纸巾？是“蛋白质21”洗发水、定型喷雾，还是护发素？是卡夫奶酪、蛋黄酱，还是沙拉酱？

当一个名字代表多个产品时，就会引起认知上的混乱，从而一定会逐渐削弱适高和卡夫这些品牌的实力。

就像一个过度膨胀的星体，品牌延伸出来的品牌最终会变成一副燃烧殆尽的残骸，也就是成为营销上的庞大废物。品牌延伸之所以祸害无穷，是因为它就像一种慢性病，潜伏多年才会爆发，过程漫长而不易察觉。

以卡夫为例，这个著名品牌饱受品牌延伸晚期的折磨。

卡夫是什么？什么产品都有，但又什么都不是。卡夫在任何品类里都算不上第一品牌。在蛋黄酱领域，卡夫比不过赫尔曼（Hellmann’s）。在沙拉酱领域，卡夫比不过如愿骨（Wishbone）。

而在卡夫公司拥有领导品牌的品类里，其品牌名又都不是“卡夫”。举几个例子：

在奶油乳酪领域，是费城（Philadelphia），不是卡夫。

在冰激凌领域，是Sealtest，不是卡夫。

在人造黄油领域，是Parkay，不是卡夫。

卡夫这个名字的优势在哪里？它太过分散了。卡夫什么都有，又什么都不是。品牌延伸是劣势，不是优势。

在乳酪领域呢？当然，卡夫乳酪的确是一个强势的名字。

它的广告是这么说的：“在美国，奶酪的拼法是卡夫（K-R-A-F-T）。”这真是糟糕透顶的战略。

营销就像赛马，赢的马未必是好马，成败取决于比赛中各匹马的实力。

我们对卡夫这个品牌也许太过严苛了。它就是一个像通用电气一样业务广泛、历史悠久的老品牌。卡夫品牌在奶酪领域还不错，但在其他领域就没那么大的影响力了。假如我们是卡夫公司，就会为新品类推出新品牌。

在标售马赛（claiming race） ^[13] 上，获胜的马是劣中最优。在奖金赛（stakes race）上，获胜的马则是优中最优。

卡夫在奶酪领域很成功。现在，说出你知道的所有其他奶酪品牌。

卡夫是标售赛里的获胜者。 ^[14]

在没有其他品牌或者没有强势品牌的市场上，可以进行品牌延伸。但是，一旦出现强势的竞争对手，就麻烦了。

调酒师测试法

除了购物清单测试法，还有调酒师测试法，也就是你通过酒的品牌名点单时，调酒师会给你什么呢？

如果点“加冰珍宝”（J&B），应该得到苏格兰威士忌。如果点“必富达”（Beefeater），应该得到金酒。如果点“唐培里侬”（Dom Perignon），当然就是香槟。

如果点“加冰顺风”（Cutty）呢？当然，调酒师一定会给你威士忌。但是，到底是顺风威士忌，还是更贵的顺风12？

当年，添加利公司（Tan-queray）曾想借旗下著名金酒品牌之名推出一款伏特加，引起了市场上的极大关注。添加利伏特加能从绝对伏特加和红牌伏特加那里夺得市场吗？ 绝对不可能。

顺风12就像是威士忌品类里的健怡百事可乐。两者的名字都是由一个知名大品牌名（顺风）和一个描述性词语（12）组成。从酿酒厂的角度来看，十分有道理。可是，喝酒的人又会怎么看呢？

你点“加冰芝华士”时，所有人都知道你要的是最好的威士忌——皇家芝华士。

如果你想点顺风12，就不能只说“顺风”。如果加上“12”，你不敢保证调酒师听到没有，同等重要的是，你会担心旁边坐的人没有听到。

顺风12对原品牌顺风也毫无益处，它不断提醒喝顺风的人：他喝的是顺风系列里品质较差的酒。

顺风12的推出晚于芝华士，所以我们本不该期望过高。不过，早在芝华士上市之前，美国市场上就已经有12年苏格兰威士忌的品牌：尊尼获加黑方（Johnnie Walker Black Label）。

当然，如今芝华士的销量约是尊尼获加黑方的两倍。

“调酒师，给我一杯加一点水的尊尼获加。”

“先生，要黑方还是红方？”

“啊……见鬼。来一杯芝华士。”

顺风12和尊尼获加黑方都是品牌往高端延伸的例子。这样做的结果通常是高端产品销量不振。（谁会愿意花高价购买一个低价品牌的产品？）

没有哪个品牌是永恒的。许多产品都会受到流行因素的影响，比如服装、酒等。过去的热门品牌都是“棕色”酒，如美国威士忌或者苏格兰威士忌。如今的热门品牌却是“白色”酒，如伏特加和龙舌兰酒。如果将来有一天，龙舌兰酒的销量超过伏特加，我们一点都不会感到意外。我们可以预计绝对牌会推出龙舌兰酒吗？绝对会。

帕卡德是什么

品牌往低端延伸所面临的问题恰好相反。往低端延伸的产品往往能迅速获得成功，但是后遗症随后会出现。

“二战”前，帕卡德（Packard）是美式豪华汽车的首要品牌。在世界范围内，帕卡德作为一种身份和地位的象征，其受尊崇的程度甚至超过了凯迪拉克。

各国元首对帕卡德防弹车青睐有加。富兰克林·罗斯福总统就曾经定制过一辆帕卡德。帕卡德和劳斯莱斯一样，傲然拒绝那些居于次要地位的汽车制造商所采用的每年推出新车型的政策。

到20世纪30年代，帕卡德公司推出了首款相对没那么贵的低端车型——帕卡德Clipper。

这款汽车是帕卡德公司历史上最为成功的车型。销售异常成功，但公司就此毁灭（更准确地说，它摧毁了帕卡德象征尊贵的定位，从而毁掉了整个公司）。

帕卡德公司苟延残喘，直至1954年并入Studebaker公司。四年后，帕卡德公司最终倒闭。

凯迪拉克是什么

你对凯迪拉克了解多少？车身多长？有几种颜色？发动机马力多少？有哪些可选款式？

对于一般的汽车潜在顾客来说，通用汽车公司（General Motors）在传播上没有其他作为，除了它对于凯迪拉克的定位：美国最好的国产豪华汽车。

但是，就连通用汽车公司自己也时常忘记：对于每种产品都存在两种不同的视角。而大多数品牌延伸错误的发生，都是因为营销人员不尊重这一事实。

凯迪拉克是什么？从通用汽车的角度来看，凯迪拉克根本不是汽车，而是一个事业部。实际上，它是通用汽车公司最赚钱的事业部之一。这一点你可能会觉得意外。

任何看起来像雪佛兰的凯迪拉克汽车，都将必败无疑。

可是，从消费者的角度来看，凯迪拉克是大型豪华轿车。问题显而易见。

由于汽油价格的上升，凯迪拉克开始担忧销量。于是，为了维持盈利能力，通用汽车公司推出了一款小型凯迪拉克——赛威（Seville）。

从短期来看，凯迪拉克可以卖出大量赛威。可是，从长远来看，小型凯迪拉克与人们心智中凯迪拉克占据的大型轿车的定位相冲突。

因此，潜在顾客看到赛威时会疑惑：“这到底是不是一辆凯迪拉克汽车？”

在凯迪拉克赛威的问题上，我们想错了。赛威至今没有退出市场，可能因为它并没有我们想象的那么小。不过，凯迪拉克进入小型车市场的又一次尝试——凯迪拉克西马龙（Cimarron），确实失败了。但是凯迪拉克公司没有气馁，而是卷土重来，推出卡特拉（Catera）——“灵活自如的凯迪拉克”。小型凯迪拉克汽车注定卖不好，因为这与潜在顾客心智中的认知相冲突：凯迪拉克是大型轿车。

从长期来看，赛威妨碍了凯迪拉克对奔驰的挑战做出最有效的回应。凯迪拉克本应该推出一个独立新品牌，并为之设立独立的经销商体系。

雪佛兰是什么

无论是汽车还是其他产品，要想知道定位有没有问题，你都可以问自己一个简单的问题：这是什么？

举个例子，雪佛兰是什么？它是一个掉进满足所有人需求的陷阱的汽车。想要吸引所有人，结果吸引不到任何人。

那雪佛兰到底是什么？让我们来告诉你吧。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。

好吧，那为什么它仍是第一品牌，而没有把领导地位输给福特呢？

雪佛兰的确把领导地位输给了福特。在我们看来，就像文中所述，雪佛兰的问题在于想要满足所有人的需求。在过去20 年里，雪佛兰不断推出新车型，其种类超过了福特。比如，雪佛兰现在有9 个车型，而福特只有7 个。不仅是车型数量的问题。福特在它的众多车型中更聚焦于金牛座（Taurus）车型。雪佛兰的重点车型是什么？谁知道呢。

我们的回答是：“福特是什么？”福特面临同样的问题：福特也是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。

福特还有另一个问题：福特不仅是一辆汽车，而且还是一家公司、一个人。

福特可能还好，但福特水星（Ford Mercury）和福特林肯（Ford Lincoln）就会面临真正的销售难题（这正是福特汽车公司在销售高价汽车方面总是举步维艰的原因之一）。

大众是什么

品牌延伸注定会以悲剧收场，一般会经历三幕。

第一幕：大成功和大突破。这通常是企业在潜在顾客心智中发现一个完全开放的空位后善加利用的结果。

大众汽车公司（Volkswagen）创立了小型车的定位，并且利用这一突破迅速出击。“想想小车”可能是有史以来最著名的广告，它非常明确地阐述了大众汽车的定位。

大众甲壳虫汽车很快在汽车市场上建立了一个格外强大的定位。就像大多数经典的成功故事一样，大众不单单是一个产品的品牌名。

“我开的是大众。”这句话不仅表明车主的汽车是由大众生产的，而且表明了车主的生活方式：这是一位严谨、务实，对于个人的社会地位充满自信的人，他选择的是一种简单而实用的交通工具。

大众汽车崛起、没落、再崛起的经历，是最能够说明认知威力的案例之一。大众是第一个在心智中占据小型车定位的品牌。后来，大众开发大型车，销量却骤减。再后来，大众又回到小型车，销量猛增。这里的教训是：不要试图改变人们的心智。

大众车主是反对虚荣的人。他们总是会给那些喜欢在邻居面前炫耀的车主泼冷水。“1970年版的大众车还会继续那么丑。”这句话完美诠释了大众车主的生活态度。

第二幕：贪婪的欲望和不断成功的幻想。大众把自己的可靠性能和高品质延伸到更大、更贵的轿车，以及巴士和吉普车。

大众大型车的终极产品是冲击者（Dasher）。它的上市广告宣传是：“带着自豪，大众进入豪华汽车领域。”“冲击者，优雅的大众车。”

优雅的大众车？广告上说：“内饰豪华，设施齐全。”这还是大众吗？大众不是倡导严谨、务实、实用吗？冲击者粉碎了大众所代表的生活方式。

“我相信大众，大众却不自信”，这是大众忠实用户的悲叹。

可是，谁也阻止不了大众。“不同的大众，给不同的民众”（Different Volks for different folks）。这则广告是对大众公司态度的最好总结。如今，大众旗下有五种不同的车型，共用公司同一标志。

第三幕：大结局。有没有可能五种车型的总销量还不如一种呢？不仅可能，而且真的发生了。

大众汽车从进口汽车第一品牌滑落到第四，位于丰田、达特桑（Datsun）和本田之后[本田的宣传主题是“保持简单”（Keep it simple），好像照搬自第一幕，简直就是在大众伤口上撒盐]。

“不同的大众，给不同的民众。”这是一则可笑的汽车广告标题，也是一个糟糕的汽车公司战略。仅看数字就够吓人的了。1965年，大众只生产一种车型—甲壳虫，占据美国进口汽车市场67% 的份额。后来，大众进行品牌延伸。到1993年，其市场份额已不足3%。当然，大众最近又重新推出甲壳虫，销量随即攀升。有一个问题，没有得到回答：假如大众多年来一直聚焦于甲壳虫，并不断改进，情况会怎样？

1971年，大众占据美国进口汽车市场份额的35%。1979年，这一份额跌至12%。

品牌早期成功，之后进行品牌延伸，再之后梦想幻灭，这一发展模式相当普遍。毕竟，可以预计，像适高和大众这样的公司不会满足于已有的成功，而是会寻找并征服新领域。那么，如何进军新领域呢？显而易见的方法是：开发一个新概念或新产品，为它找到一个新定位，并配以一个新名字。

沃尔沃是什么

很多公司采取的是另一种品牌延伸形式。延伸的不是产品线，而是产品背后的概念。

以沃尔沃（Volvo）为例。沃尔沃是什么？

和很多汽车品牌一样，沃尔沃最近也陷入了困境。过去，它在大型进口汽车上拥有“可靠”的定位（也可以理解为沃尔沃是一种可靠的大型甲壳虫汽车）。

沃尔沃的车变得更贵了，开始销售豪华轿车、驾驶性能好的轿车、安全的轿车，甚至还有旅行轿车。沃尔沃变成了“有闲阶级的日用轿车”。

自从放弃追求豪华、驾驶性能和可靠性，而决定聚焦安全以来，沃尔沃突飞猛进。目前，沃尔沃在全球的销量达40万辆，并且在汽车消费者心智中拥有“安全”的定位（不幸的是，沃尔沃现在又搞错方向了，开始生产敞篷车和双门轿跑）。宝马正是采用完全相同的战略，建立了“驾驶”的定位（“终极驾驶机器”）。

那么，如今沃尔沃是什么？它是一种可靠的、豪华的、安全的，以及充满驾驶乐趣的轿车。但是，多多益善并不适用于定位。四个定位远远不如一个定位。

因此，沃尔沃销量一路下滑，深受概念性品牌延伸之害。

品牌名好比橡皮筋

品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。此外，品牌名延伸得越长，就越脆弱（与你的期望恰恰相反）。

品牌名延伸的幅度有多大？这既是一个经济学决策，也是一个判断性决策。

假如你有一条生产蔬菜罐头的产品线，你会给豌豆、玉米和豆角等各种产品分别取不同的品牌名吗？很可能不会，因为这不符合经济学原则。

因此，地门（Del Monte）生产的水果和蔬菜罐头都共用一个品牌名，这样做很可能是对的。但是请注意，如果出现只瞄准一种产品的竞争对手，会发生什么情况，比如都乐（Dole）菠萝罐头。

在菠萝罐头领域，地门根本不是都乐的对手，后者每次都占上风。

那么，都乐接下来做了什么？它把都乐这个品牌名用在了新鲜香蕉上，即都乐香蕉。

假如都乐这个品牌名成了香蕉的代名词，那么菠萝罐头会怎样？跷跷板法则就会发生作用，香蕉在这头，菠萝罐头在那头，一上一下。

但是，难道都乐不能效仿地门，成为罐装及新鲜食品的全线供应商吗？

当然能，但必定是以牺牲菠萝罐头上的宝贵优势为代价。另外，还有一项不利因素：都乐是最晚进行品牌延伸的，时机上处于劣势。

品牌延伸的原则

我们称品牌延伸为“陷阱”，而非“错误”。在某些条件下，品牌延伸是可行的。

但是这些条件非常苛刻：如果你的竞争对手很蠢；如果你的产品销量很小；如果你没有竞争对手；如果你不期望在潜在顾客心智中建立定位；如果你不做任何形式的广告。

实际上，市场上卖出去的产品很多，有定位的却少之又少。

也就是说，顾客是在没有事先对某个豌豆品牌有偏好或者定位的情况下，选择了一罐豌豆。在这种情况下，任何一个知名品牌都会比一个不知名的品牌卖得好。

另外，如果你所在的公司生产成千上万种销量不大的产品（3M公司就是一个典型例子），显然不可能给每一种产品起一个新名字。

因此，我们给出一些原则，用来指导何时应该使用公司名作为品牌名，何时不应该。

我们经常遇到的一种情况是：当我们演讲中讲到品牌延伸的风险时，台下没一个人记笔记。然后，等到我们宣布接下来要告诉大家，公司什么时候进行品牌延伸能够成功时，所有人都拿出笔来记。品牌延伸是公司和管理层想做的事情。我们能够理解这种心态，因为这正是定位思维的基础：心智一旦形成认知，难以改变。对于那些认定品牌延伸才是正路的人，很难改变他们的认知。

（l）预期销量：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该用。

（2）竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用。

（3）广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用。

（4）产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学品）。

（5）分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用。

[1] Mets、Jets、Nets 和Sets这些名字，在英文中都是一个音节，并且尾音相同，所以容易混淆。——译者注

[2] Bets意指赌注。——译者注

[3] Sweats意指出汗。——译者注

[4] Ghetts为Ghettos的简称，意指贫民窟。——译者注

[5] Debts意指债务。——译者注

[6] Wets意指潮湿。——译者注

[7] 美国著名食品公司，现归雀巢旗下。——译者注

[8] 普瑞纳公司发布的全麦营养早餐麦片系列产品。——译者注

[9] 《今日美国》是美国甘尼特报业集团旗下的一份日报。——译者注

[10] 美国一家食品公司。——译者注

[11] 一个美国波旁威士忌品牌。——译者注

[12] 一个法国圆珠笔品牌。——译者注

[13] 主要是为促成未获奖马匹的交易而进行的比赛。——译者注

[14] 由于没有其他大品牌奶酪，所以卡夫只是劣中最优而已。——译者注