毛利率

理解现金净流入的一个关键是要了解毛利率（gross margin）。事实上，如果你理解了毛利率，你就很好地理解了商业的核心。你需要了解你的企业的毛利率是如何形成的。

但在我们谈论毛利率之前，我们需要先退一步来谈谈一般意义上的利润。在本书中，我们用利润这个词来指代净利润，即公司在支付了所有费用之后所挣的钱。这些费用包含了与产品的制造和销售相关的费用，加上维持公司正常运营所支付的贷款利息和所得税。

但“毛利率”产生在此之前。

用一家公司或一条生产线的总销售收入减去制造、或购买该产品或服务的直接成本，就可以计算出毛利。这些包括生产产品所用材料的成本以及直接人工成本。销货成本（cost of goods sold，COGS）不包括间接费用（如销售费用、一般管理费用或分销费用）。

确定公司的毛利率有两个步骤。首先，用公司的总收入减去销货成本。（你通常不需要弄明白这两项到底包括什么内容。它们列在了贵公司的利润表上。）然后将这个数字除以总收入。公式是这样的：

（总收入-销货成本）/总收入=毛利率

所以，如果生产一件售价100美元的产品的成本（材料和劳动力）是80美元，你的毛利率就是20%：

（100-80）/100=0.20，或20%

回想一下我家的鞋店。假设我们店卖出1000双鞋，每双售价50美元。我们的销售总收入为50 000（=50×1000）美元。让我们假设与鞋子直接相关的成本是30 000（=30×1000）美元。我们的毛利是20 000（=销售总收入50 000-销货成本30 000）美元。

从公式中可以看出，毛利率也可以表示为百分比：

（50 000（销售总收入）-30 000（销货成本））/50 000（销售总收入）=0.40，或40%

我们可以说我们家族生意的毛利率是40%。

虽然毛利率的计算很简单，但其背后的逻辑才是推动你走向成功的关键所在。这个数字背后的产品组合、客户组合、价格组合、渠道组合和成本结构是什么？它们中的任何一个都能产生更高的毛利率吗？材料和人工成本呢？它们是否可以减少（这也会增加毛利率）？

多问几个这样的问题可以让你真正地分析业务。这就是为什么许多商人和投资者跟踪毛利率，因为它提供了关于业务的重要变化的线索。例如，如果你的毛利率从52%降至48%，你必须问是为什么？是生产产品的成本增加了，还是竞争迫使你在成本不变的情况下降低了价格？或者，毛利率下降是因为客户结构发生了变化。你销售的产品越来越多，利润率却越来越低，高利润率的产品越来越少。这种趋势会加速吗？

在个人电脑发展初期，个人电脑行业的毛利率接近38%。然后是激烈的价格竞争时代。个人电脑的价格大幅下跌，毛利率大幅下降，直至降到了12%。为了生存，PC制造商不得不通过外包来改变它们整个的商业模式。IBM退出了这项业务，戴尔也私有化了，这减轻了股东要求其在战略转型的同时实现季度收益的压力。