第1章　定位的本质

定位何以在以创意著称的广告界如此风行？

事实上，过去10年的特点或许可以描述为：“回归现实”。白衣骑士 ^[1] 及戴黑眼罩的人 ^[2] 的形象广告已让位于定位概念，如“莱特（Lite）啤酒” ^[3] 所称：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。

有诗意吧？对。巧妙吧？对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功，一定要回归现实。而真正重要的现实，就是潜在顾客心智中早已存在的认知。

要标新立异，在心智中创造原本并不存在的事物，变得日益困难，甚至不可能。

定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

我们对“太多”的真正含义完全没概念。一家中型超市如今已拥有4万个存货单位（SKU）。

过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。

最常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法？

传播过度的社会

上述问题的答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。

如果你一年在广告上花费100万美元，以365天计算，每天人均广告费还不足半美元。然而，每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。

人均200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“媒体费用”的话，1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天，这一数字已达到880美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。

在我们这个传播过度的社会中，要说你的广告有多大的轰动效应，就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。

在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行“定位”。

顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知，几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我！”这就是大多数人的生活方式。

一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。）但是，他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。

极度简化的心智

在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化。

不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员最常违背的一条原则。说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。

除非能废除一天24小时的自然法则，否则人们就无法把更多信息塞进心智。

一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。然而，我们却持续不断地把更多的信息灌进已极度饱和的海绵中，结果，我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。

当然，广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通，其数量更以几何级数进行增长。

媒体本身可能不是信息，却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器，而非传递系统。只有极小部分的原始信息最终会进入接收者的心智。

况且，我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成公认的美好概念” ^[4] ，已成为传播过度的社会的一种生活方式，且不说这确有其效。

直播电视

无疑，卫星电视获得了巨大的成功，大多数消费者已经拥有了可供他们任意选择的50个频道。据说，今后有可能会扩展到500个频道，对此，我们持怀疑态度。既然普通消费者平时只看五六个频道，谁会需要500个频道呢？500个频道？等你找到想看的节目时，它已经快播完了。

在技术上，我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了，每个家庭会有50个左右的频道可供选择。

此外，信息量仍将不断增加。德州仪器公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92000比特信息。它的存储量是现在市场上最大的半导体存储器的6倍。

真了不起！但是，谁能为心智研制“磁泡”？心智被海量信息淹没时，通常的反应是忽略和屏蔽，对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况？传播本身就是问题所在。

极度简化的信息

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。

传播和建筑一样，少即多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人们的心智。你一定要摒弃含糊其辞的词语，简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

依靠传播为生的人，都知道极度简化的必要性。

比如，你要协助一位政治家参与选举，在见面后的5分钟内，你对这位政治家的了解会比普通选民在未来5年内对他的了解还要多。

因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作其实并非一般意义上的“传播”。

这其实是一项筛选工作，你需要筛选出那些最容易进入心智的原始信息。

极度简化信息这一定位观念，又进一步发展成为我们“一词占领心智”的理论。沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”。

一旦顾客心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有当你领悟到问题的本质，你才能通晓解决之道。

当你想传播某位政治候选人、某个产品，抑或是你自己的优点时，你得把着眼点从内部转向外部。

问题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在于你自己的心智中。

问题的解决之道，存在于外部的潜在顾客的心智中。

换言之，由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。

“在政治上，”纽约前市长约翰·林赛（John Lindsay）说，“认知就是现实。”在广告、商业以及生活上也都一样。

可是，如何看待事实呢？如何看待事情的真相呢？

什么是事实？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着普遍真理的密钥。当我们谈到事实时，谈论的是什么事实？是局内人的观点，还是局外人的观点？

事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。我们后来把这个过程称为“由外而内”的思维方式。

心理学的研究对于理解大脑机制如何运行非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

这两者之间确实存在不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售方或传播方永远是错的。

要将“传播方是错的，接收方是对的”作为传播的前提，可能有些讽刺意味。但如果你想让你的信息被别人接收的话，你确实别无选择。

此外，谁说局内人的观点比局外人的更准确？

反观之，通过聚焦于潜在顾客而非产品，你就简化了筛选信息的过程，同时也学到了有助于你大幅提高传播效率的原则与观念。

[1] 白衣骑士指爵士白（Ajax）去污粉的广告人物。——译者注

[2] 戴黑眼罩的人指哈撒韦（Hathaway）衬衫的广告人物。——译者注

[3] 莱特啤酒（Lite Beer），是米勒公司推出的淡啤，Lite 音同light。——译者注

[4] 粉饰法（glittering generalities），一种简化沟通的常用方式。为了获得快速认同，将沟通的内容与普遍接受的价值观相关联，如爱国、民主、正义等。——译者注