构成企业品牌的要素有哪些

有人说品牌不过是标记产品的名称，“Brand”这个词的本义指的是主人在牛身上烙上自己的名字以示所有权。如今这个词的含义早已超出了其本义，我们认为“品牌”至少包括三个方面的要素，即名称、标识和宣传语。

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选择品牌名称非常重要。有时我会想，如果大明星艾伦·艾尔达（Alan Alda）没有改名，还是用以前绕口的名字阿方索·达布鲁佐（Alphonso D'Abruzzo），估计他现在不会这么出名。还有奇异果，如果还用以前的名字中华猕猴桃，恐怕我会兴趣大减。天堂岛就更不用说了，显然要比原来的名字猪岛美妙得多，所以才会吸引游客蜂拥而至。

产品名称最好事先确定，不要搞马后炮，因为它一旦出错会很麻烦，要么必须花费很大气力去修改。构思产品名称时，企业可以从以下几方面入手：

·创始人姓名：如威廉·波音、约翰·迪尔、保罗·路透、维尔纳·冯·西门子和约翰·摩根。

·描述性名称：如英国航空、空中客车、卡特彼勒、德意志电信、国际商用机器和通用电气。

·字母缩写：如IBM（国际商用机器）、BASF（巴斯夫）、BBDO（天联广告）、DHL（敦豪）、HP（惠普）、HSBC（汇丰银行）、SAP（思爱普）和UPS（联合包裹）。

·虚构名称：如埃森哲、埃克森美孚、施乐。

·象征性名称：如苹果、维珍。

你可以针对产品名称进行一系列特征测试。我们认为，成功的产品名称具备六种特征（见专栏3-2），前三种（好记、有含义和讨人喜欢）可以说是塑造性特征，强调的是如何通过品牌要素的明智选择建立品牌价值；后三种（可转移、可适应和可保护）则属于防御性特征，关注的是面对不同机遇和限制时如何通过调整和维护品牌要素来体现其价值。

专栏3-2　品牌命名的标准

·好记

·有含义

·讨人喜欢

·可转移

·可适应

·可保护

你可以根据这些标准对品牌名称进行测试。在此过程中，需要留意的是品牌名称的市场适应性和翻译问题，当企业准备进入国外市场时尤其如此。下面是一些企业在品牌名称方面遭遇的滑铁卢事件，希望你能引以为戒：

·雪佛兰公司推出的Nova汽车，在西班牙语地区很难卖动，因为这个品牌的发音在西语里的含义是“不走”。

·日本三菱汽车公司的帕杰罗车型在西班牙语地区也遭遇了问题，因为这个词的发音听起来会让人想到“打飞机”！

·丰田公司的MR2汽车在法国市场受到冷遇，因为这个组合的发音在法语里听起来像是在骂人。

·布兰尼夫（Braniff）航空公司曾在宣传语中用“在皮革上飞翔”（Fly in leather）强调其座椅舒适性，但直译成西班牙语变成了“赤裸飞翔”。

·几年前百事可乐在中国进行产品营销时，其宣传语“百事带给你活力”（Pepsi Brings You Back to Life）被翻译成了恐怖的“百事让你的先人死而复生”。

·可口可乐刚进入中国市场时，产品被翻译成“蝌蚪嚼蜡”，无疑让人大倒胃口。后来，公司专门修改了译文用字，体现出“快乐口感”这样贴切的含义。

·洗发品公司伊卡璐曾推出一款名为Mist Stick的喷雾卷发棒，但没想到的是，mist在德语中的意思是“粪便”，让消费者非常反感。