在忠诚度提高的过程中，顾客会经历哪些阶段

初次购买企业产品或服务的顾客，会对该产品或服务以及提供它们的企业产生特定的期望。如果这些期望得到满足或超越，顾客很可能下次还从这家企业购买。对企业来说，它们希望顾客能沿着以下几个阶段发展：

感到满意的顾客→建立忠诚度的顾客→顾客推荐者→顾客共创者→顾客拥有者

明智的企业最好不要吹嘘其“感到满意的顾客”。在和奔驰及宝马竞争时，尽管凯迪拉克在顾客满意度方面的评分很高，但还是无法改变市场份额严重缩水的事实。这个案例告诉我们，企业要做的绝不仅仅是满足顾客。

如果持续得到超越期望的满足感，顾客会从满意转变为忠诚。为实现这个目标，企业必须永远做到取悦顾客。为此，你的产品必须比竞争对手的产品要好得多，企业员工必须对顾客表现出极大兴趣，必须快速全面地响应顾客的需要。在退货和客户建议等问题上，企业必须表现得宽宏大量。

在这个方面，有些企业素以善于维护粉丝和取悦顾客而闻名。无论是排队等待试用苹果新品的用户的激动，哈雷摩托车主洋溢于表的兴奋，享受USAA银行和保险服务的美国大兵的满足，抑或是Enterprise租车公司为顾客带来的美妙感受，全都深刻地体现了这一点。

在规划未来产品时，忠诚顾客是企业需要考虑的最佳客户群体，因为他们和其他顾客不同，是你最为了解的群体。企业必须扪心自问这样几个问题：我们还能为顾客做些什么？他们还有哪些需求是我们能够满足的？下面我们以一个公司为案例对此进行详细说明：

Euclid是克利夫兰地区一家四代经营的家族型清洁公司，这家公司和顾客之间有着很好的互动关系。面对该地区行业市场的萎缩，为留住忠诚员工，公司启动了横向服务，范围从基本的清洁工作延伸到保洁、工业清洁、地毯清洗、墙面清洗、地板维护、吸音天棚清洁、建筑清理、管道清洁、防尘垫租赁和销售等，可满足顾客的各种需要。随着业务量的增长，克利夫兰地区的顾客希望Euclid能在新的城市设立服务中心。通过与通用电气公司合作，Euclid公司的工业维护小组延伸到了阿纳海姆、亚特兰大、圣路易斯、新奥尔良、坦帕和莫比尔。由于客户需求能得到快速灵活的响应，公司业务发展越来越快，未来Euclid准备继续拓展专业服务，使其延伸到建筑清理、厨房清洁、管道设备清洁维护等领域，同时继续做好基本业务——窗户清洁和保洁服务。⁷

经过请求，对企业忠诚的顾客很有可能成为顾客推荐者。企业一般会这样询问对方：您是否愿意向朋友介绍我们公司？这个问题是作者弗雷德里克·赖克赫德（Frederick Reichheld）在2003年12月的《哈佛商业评论》一篇文章中提出的，这篇文章的题目是《实现企业增长的数字》。⁸ 在文章中，他建议企业对顾客提出问题，然后在1～10的范围内对回答做出评分。如果顾客经常向别人提起你的企业，可以得到10分；如果偶尔会提到你的企业，可以得到9分；如果感觉这样做没什么不妥，可以得到8分；以此类推，直到最低分1分，评定标准是对方表示厌恶你的企业，甚至会告诉朋友不要上当受骗。得出结论后，用8、9、10分三个最高的得分比例减去1～6分的得分比例，可以得出企业的净客户推荐值。根据这个推荐值我们可以假定，分数越高，企业的正口碑效果越好，公司就有可能赢利。

接下来，顾客推荐者有可能进一步转变为顾客共创者。共创者指的是那些乐于参与，帮助企业改善产品、服务、广告等活动的顾客。例如，哈雷摩托公司会邀请热情的“粉丝”和工程师互动，对产品提出改善意见。在丹麦，有很多孩子询问乐高积木公司，希望帮助这家企业的设计师设计新的建筑。多力多滋（Doritos）零食爱好者也非常积极为这家公司的广告活动提供了数千条建议，有效推动了企业的营销。

在作品《提高客户忠诚度》（The Ownership Quotient）中，作者詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨瑟和乔·惠勒（James Heskett、Earl Sasser and Joe Wheeler）提出了顾客忠诚度的最高级阶段，即“顾客拥有者”（a customer owner）。他们表示：“所谓顾客拥有者，是指使用过产品或服务后非常满意，反复光顾企业，主动表示愿意为企业传播口碑，说服他人购买产品，为现有产品提出建设性意见，甚至建议或协助企业测试新产品或新创意的顾客。”可以说，企业和顾客之间能否建立密切关系的真正标志，在于是否有足够比例的顾客成为“顾客拥有者”。⁹

当前，企业面对的挑战是，必须确定该采取哪些行动增加忠诚顾客和热情“粉丝”的数量。已经有一些作品对此进行了探讨，如《开发忠诚顾客》（Creating Customer Evangelists）、《偶像品牌的力量》（The Power of Cult Branding）以及《为企业开发疯狂的“粉丝”》（Creating Raving Fans）等。¹⁰ 这些作品中讨论的方式包括差异化、定制化、个性化、体验创造、优质服务和开发“粉丝”社区等，可帮助教会、体育团体和演艺界人士成功开发忠诚“粉丝”。专栏2-1列出了几条有效增加忠诚顾客的行动方式。

专栏2-1　增加忠诚顾客的具体行动

1.提供优异的服务

2.做出特别保证

3.组织顾客培训和咨询活动

4.提供软件和硬件产品

5.提供娱乐活动或赠品

6.简化顾客的复杂问题

7.组织定期奖励活动

8.组织俱乐部会员活动

这些方法都能有效帮助企业实现差异化，和顾客建立起量身定制的服务关系。在作品《战略化客户服务》（Strategic Customer Service）中，作者约翰·古德曼举了两个例子，说明高接触服务对顾客的重要意义。¹¹ 第一个例子是好事达保险公司，好事达知道很多客户都很担心子女的驾驶安全，于是向中年父母们邮寄了一份名为“怎样和子女讨论驾驶问题”的手册，结果让很多顾客大受感动。第二个例子说的是美国汽车协会，有一位女司机的车抛锚了，在烈日炎炎下等待救援拖车。这时美国汽车协会的司机赶到了，停下车之后，他马上递给对方一瓶冰水，向她道歉没有及时赶到，可实际上这位服务人员并没有迟到，而是比规定时间还早到了。毫无疑问，这样的小事在生活中似乎微不足道，但它足以让你的顾客对企业产生信赖，最终成为企业的忠实“粉丝”。