后记

我们正处在自大萧条时代以来最危险的时代。和过去一样，当前我们面对的也是全球化危机。各种各样的因素纠缠在一起，如经济衰退、高失业率、基础设施不稳、贫困、军事问题、宗教冲突、环境威胁和政治极化，使我们很难做出有效应对。在这种形势下，每一个受影响的群体，无论是个人、社区、企业、政府、领导人、科技界、社会文化机构还是非政府组织，都必须做出新的尝试，努力改变本群体以及整个大环境的现状。简而言之，在振兴全球经济的问题上，我们每个人都必须做到匹夫有责。

本书谈到的是上述群体中的重要一环——企业。企业必须和其他群体合作，实现共同成长。在这个过程中，企业必须接触对其发展具有关键影响的群体——顾客。当今世界存在着大量财富，但财富的分配极不平衡。尽管如此，这些财富并没有用来消费或投资。众所周知，无论通过国内贸易还是国际贸易，消费都是促进经济增长的必然之路。而要促进消费，就必须借助营销的力量。

在经济危机时代，人们会紧缩消费努力储蓄，他们担心未来形势，希望把钱存起来未雨绸缪。在美国、中国、欧洲和世界各地，所有的消费者莫不如此。当人们不再消费时，各个行业受其影响会停止商业投资。储蓄对个人来说是件好事，但对整个社会而言非常不利。换言之，消费者和企业必须认识到节俭悖论。如果人人都只储蓄不消费，企业就挣不到钱，进而削减成本，裁撤员工，最终导致消费者和企业两败俱伤。这一悖论表明，在经济萧条时期储蓄并不会让人们富有，最终只会让他们变得更加贫穷。

在经济景气时期，消费和投资活动比比皆是。实际上，个人、企业和政府在这个时期应当考虑的是如何减少消费，以免让个人收入、企业利润和政府信用入不敷出。其实，我们之所以会陷入今日的窘迫局面，正是因为经济景气时期的放任自流所致。面对当前的经济危机，我们一直关注的是如何缩减债务，现在必须想办法启动消费了。

而要启动消费，我们必须借助营销的力量。需要注意的是，我们的目的不是为了消费而消费，不是盲目地做无用功，而是为了满足数十亿人的商业需求，刺激消费和投资。毕竟，我们还远未实现全世界范围内对商品需求的极大满足。

要想实现这个目的，我们只能依靠营销，动员那些有钱进行投资和消费的群体，通过他们刺激经济的发展。在此过程中，我们固然需要稳健的货币、财政和贸易政策，但这些政策的制定并不需要营销手段的介入。与此相反，需要借助营销力量的是经济政策的制定。现在我们必须转变思路，由企业、创业者和消费者自下而上地吸引政府和领导者的支持，而不是反其道而行之。为推动营销的顺利开展，企业、创业者和消费者必须对政府施加影响，使其支持市场活动。政府行为的两种极端情况——经济紧缩和刺激消费——都会阻碍经济的恢复。实际上，我们需要的是在这两个极端之间寻找一种平衡，说明如下。

经济紧缩和刺激消费观点之争

美国几乎每过五年就会经历一次经济萧条，这种情况似乎已经成为企业资本主义的必然产物。近年来，阅读马克思的《资本论》开始在很多行业蔚然成风。当然，人们要了解的倒不是书中的政治观点，而是其中的经济分析。马克思观察到，随着经济的发展投机活动也会增加，因为人们普遍预测这种增长会继续持续。当经济发展的泡沫越来越大最终爆裂时，繁荣的市场形势会戛然而止，急转直下。人们的工资不再增长，整个经济缺乏大规模购买力维持较高的消费水平。对此，马克思称之为工人阶级的悲惨遭遇之一，便是无力购买自己生产的产品。¹

当然，现实世界中的经济情况远比《资本论》中的描述复杂得多。值得注意的是，在美国和很多其他国家，财富正变得越来越集中。据估计，美国1%最有钱的富豪控制了全国43%的财富，占全国收入的24%；10%排名最靠前的富人，其财富增长率远高于90%的普罗大众。这种情况导致了美国财富的空前集中，但颇具讽刺意味的是，这些富人恐怕没想到，经济发展局面竟然会葬送在自己的手中。曾几何时，消费者支出在美国国民生产总值中的比例占到了70%。但现如今，面对抵押违约、借贷紧缩、信贷限制和高失业率等诸多困扰，消费者很难继续保持如此高的消费水平。

从政策层面来说，医治当前经济痼疾有两种完全相反的途径，即经济紧缩政策和刺激消费政策。

（1）经济紧缩政策。建议采取经济紧缩政策的人认为，造成当前经济问题的原因是政府规模越来越大，在社会保险、医疗救助、大学贷款和残障扶助等权益计划中过分投入，此类投入应当被削减或消除。他们并不指责政府庞大的军事开支，而是反对征收新的税款为这些项目投入资金。他们建议政府削减教师、警察和消防员等岗位，认为大多数公务员不过是政治仆从，应当加入私营部门。他们认为私营部门无法为这些公务员提供工作机会，更糟糕的是，他们没有考虑到，如果政府雇员丢掉工作加入失业大军，这些人必须依靠失业保险节衣缩食地生活，使得已经遭受打击的消费者支出更加雪上加霜。实际上，采用经济紧缩政策恰恰是导致失业率上升的主要原因。经济紧缩会让所有人都勒紧腰带过日子，导致对产品的需求下降，进而造成企业削减工作岗位。如今越来越多的经济学家认为，正是由于德国在欧洲范围内推动的严格的经济紧缩政策，最终导致了西欧经济形势的恶化。

紧缩政策支持者非常担心债务问题，提倡避免债务违约和通货膨胀。在他们看来，债务违约和通货膨胀已经迫在眉睫，而不是5年或10年后才会发生的事。他们不希望债务继续增长，反对政府借贷和大肆印刷钞票的行为，他们认为这样做会导致通货膨胀，使美元贬值，最终伤害债权人的利益。也就是说，他们希望由债务人而不是债权人负担债务问题。因此，如果某个家庭的房屋被水淹掉，无法继续偿付抵押贷款，紧缩政策支持者认为银行应当取消抵押品赎回权，让债务人而不是银行承担损失，尽管人们在申请抵押贷款购房时银行总是非常慷慨。实际上，紧缩政策关注的核心是谁来买单的问题，即债务人和债权人分别应当承担多少损失。

经济紧缩政策支持者还认为企业需要更大的投资动力。要想获得这种动力，首先要降低营业税和个人所得税，这样企业和个人才有更多的钱进行投资。当然，这种观点成立的前提是需求和消费规模必须足够大，只有这样才能催生大量投资机会。在这个问题上，供给面经济学认为卖方是主要的投资动力，而需求面经济学（凯恩斯主义）认为买方必须具备足够的购买力才能产生投资动力，两种观点存在显著的区别。

（2）刺激消费政策。反对经济紧缩政策的人认为应当启动新一轮刺激消费。以保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）等人为首的自由派经济学者支持这种观点。克鲁格曼认为，2008～2009年的第一轮刺激消费活动推出的太迟，而在经济紧缩政策支持者眼中，这次活动根本是一场彻头彻尾的失败。他们认为，刺激消费投入的预算并没有花在基础设施方面，而是大部分流向了各州和地方政府以维持其公务员开支。不过，持相反观点的人认为，刺激消费政策的确对美国经济产生了积极影响。如果没有这一轮的刺激消费，很多州会大量解雇公务员，美国的失业率可能激增至8.3～11或12个百分点，各级政府由此需要支付的额外失业补助更是一个无底洞。²

支持者认为，目前需要尽快推出刺激消费活动的原因有两个。首先，美国经济面对的最迫切的问题不是债务违约，而是失业问题。政府可以通过印钞票来偿付债务，当务之急是提供工作机会，因为只有这样才能推动商业发展和政府税收。只要美元能维持在储备货币的安全范围内，短期债券收益率就会保持稳定和可控性。尽管人民币正努力寻求在东南亚、俄罗斯、巴西和其他国家贸易结算中的主导地位，但目前还没有力量和美元抗衡。因此，认为刺激消费会导致恶性循环式通胀的可能性非常低，因为各种影响力指向的结果不是通货膨胀而是通货紧缩。这是因为企业总是努力求得生存，会想方设法降低成本和产品价格，而不是让物价上涨，这一点是由高度竞争经济体的本质所决定的。与此相反，通货膨胀只会在物价快速上涨的情况下出现。综上所述，他们认为通过新一轮刺激消费来增加工作机会是可行的，不会导致失控的通货膨胀。

如果两派都认同解决当前经济问题的当务之急是创造工作机会而非降低债务负担，那就可以讨论具体行动了。双方应当意识到并接受这样一个事实，即可创造大量工作机会的领域主要集中在基础设施重建方面，如各种桥梁、道路、铁路以及其他需要修理、维护和提高生产效率的基础设施。这些领域都需要建筑施工，需要重新聘用那些在2008年因为房产泡沫大批失业的建筑工人。一旦投入资金改善基础设施建设，钢铁、水泥和其他原材料行业都会被带动，与此相关的设备和服务行业也会出现需求增长。如果情况理想，在基础设施领域增加工作机会可产生连锁反应，带动各种相关行业的需求和消费，重振消费者信心和消费水平。

那么，在紧缩和刺激两种极端政策之间寻找解决方案有没有可能呢？在上面的分析中，我们在比较这两种政策时都是以绝对情况为前提的，并没有讨论任何中间状况。我们是否可以认为在这两个极端之间存在中间观点，认为辛普森-鲍尔斯报告（Simpson-Bowles Report）提出的减债增税混合方案或许可行呢？³ 毕竟，尽管由于党派之争未能立法通过，但该报告中的观点还是赢得了广泛的政治支持，在美国选民中得到了30%的投票。

实际上，一旦观点相争的两派在中间立场上达成一致，很多政治纠纷和阻碍商业发展、抑制投资借贷活动的经济不确定因素都会一消而散，为美国再次带来繁荣。

我们需要消费和投资来建造更好的公路、通信、能源系统、水利卫生和保护系统，以及其他各种基础设施。其实，我们并不缺少资本，真正缺少的是消费者信心和合作精神。简而言之，我们需要每一个个体、企业、组织机构和国家政府齐心协力地增加消费。我们必须利用营销学及其实践，帮助上述群体战胜对消费的恐惧，抵制恐慌性存储的冲动。在激发消费者信心和希望方面，营销必须发挥重要的引导作用。这是因为，营销的能力和魅力就在于，它能为每个人编织“美梦”——你值得拥有更好的生活！

我们需要企业开发更多的产品、服务和体验，同时制定令消费者难以拒绝的优惠价格。我们要减少金融衍生品的数量，设计更多像iPad这样的优秀产品。我们要恢复生产营销文化，抑制货币金钱文化，因为后者只会诱导人们玩金钱游戏，贪得无厌地依靠虚拟手段敛聚财富。我们应当大力宣扬营销者，即新经济学家，依靠他们激发消费者消费和企业投资。以前的经济学家并不了解营销领域，他们只关注抽象的理论。但营销者则不同，他们喜欢研究消费、竞争、创新等真实世界的经济影响要素。我们认为营销应当和古典经济学家联手，在影响国家政策的同时指导企业发展战略，这样才能有效地解决当前问题。

每一个企业都应当成立两个而不是一个营销部门。普通营销部门从事战术性工作，负责销售企业生产的产品，它利用的是产品、价格、渠道和促销，即传统的4P理论来指导工作。普通营销部门的任务是把企业产品推向现有市场渠道，以及为产品开发新的市场渠道。过去，普通营销部门使用传统媒体宣传产品信息，如今则利用数字化手段和社交媒体等方式，在合适的时间向正确的受众更精确地传递关联度更高的信息。

另一个营销部门从事的应当是战略性工作，它关注的不是企业目前生产的产品，而是未来要提供哪些产品。企业应当关注顾客未来三年的需求和期望，而且必须提前预料到未来的竞争对手。它们必须想象未来可能出现的新技术和新媒体，必须具备创新思维能力，预见到技术推动和全球化为企业带来的机遇，必须让最高管理层不断更新意识，随时准备接受新的创意。

总而言之，在当前萎靡不振的经济时代仍然存在增长机会。我们在本书开篇介绍的九大趋势，每一个趋势都能创造发展机遇。紧接着，我们提出了实现增长的八种途径。可能有些企业以及采取了其中某一种途径，但忽略了其他途径蕴含的潜在机会；还有些企业可能对几种途径都有所涉猎，但参与水平很低，并没有进行深入挖掘。本书的写作目的是对企业发展遇到的问题进行描述，同时提出相应的解决之道。此外，我们在每一章结尾提出了一些思考问题，以帮助企业了解利用每一种途径实现增长时可能遇到的问题。

营销者擅长的是发现机遇，他们习惯于在危机时代敏锐地察觉机会。我们希望企业能够转变思维，从忧虑危机转变为思考如何利用营销为企业寻找新的增长机遇。