第16章　产品定位：奶球

比阿特丽斯食品（Beatrice Foods）公司有一种产品，叫作奶球（Milk Duds）。这是一种以黄棕色小盒子包装的糖果，有个外号叫“电影糖果”，因为适合在看电影时吃。但是，该公司想进一步拓展业务，把奶球推销给爱吃糖的小朋友。

奶球是一种在焦糖外面裹着巧克力的盒装糖果。

定位第一步

了解潜在顾客的心智是任何定位项目首先要做的事情。

那么，奶球的潜在顾客是谁呢？并非什么都不懂的小小孩（little kid）。调查显示，奶球最适合的潜在顾客是那些出入糖果店不下数百次、经验丰富的糖果消费者。

这类潜在顾客的平均年龄为10岁。这个年纪的孩子属于谨慎、多疑而又精明的糖果买家，对性价比也十分看重。

大多数定位项目无非就是在找寻一些显而易见的东西。但是，如果太快把注意力放在产品身上，就容易视而不见[就像埃德加·爱伦·坡（Edgar Allan Poe）在小说《失窃的信》里所写的那样，显而易见的东西往往不易被发觉，因为太简单了，又或者说太明显了，以至于人们根本看不到]。

说到糖果，潜在顾客的心智中会闪现哪些品牌？不会是奶球，尽管10岁左右的孩子可能对这个品牌有些模糊的印象。

对于那个年龄的大多数孩子来说，想吃糖果的时候，脑海中立即就会冒出糖果棒的概念。品牌有好时（Hershey’s）、雀巢、Mounds、Almond Joy、锐滋（Reese’s）、士力架（Snickers）、Milky Way等。在消费者的心智中，糖果棒已经成了糖果的代表。当然，这是以上品牌，也包括其他一些品牌，花费数百万美元广告费达成的效果。

10岁的孩子成了奶球广告的目标人群。寻找有效定位的第一步通常是要界定出精准的顾客群。尽管像奶球这样的产品可能人人都会喜欢（事实上也的确如此），但要想通过广告吸引所有人通常行不通。把大人放一边，他们自己会去获取信息。

重新定位竞争对手

由于广告预算有限，为奶球从头开始建立品牌认知几乎不可能。要想使奶球进入小朋友的心智，唯一的办法就是重新定位糖果棒这个品类。

也就是说，借助竞争对手投入的数百万广告费，让奶球成为比糖果棒更好的替代品（心智中的品牌太多了，如果仅仅是多增加一个品牌，往往收效甚微）。

幸好，竞争对手有一个显而易见的弱点可以加以利用。观察下好时糖果棒当时的大小、形状和价格，就会发现这个弱点有多么明显。

糖果棒不耐吃。小孩子吃完一根售价30美分的好时糖果棒，仅需2.3秒。

美国的糖果消费者心中潜藏着一种强烈的不满情绪。随着糖果棒越变越短，这种不满情绪也与日俱增。

“好不容易挣来的零花钱，买几根糖果棒就没了。”

“要么是我吃得更快了，要么是糖果棒比以前短了。”

“现在的糖果棒一眨眼就吃完了！”

竞争对手的软肋就在于此。

奶球与糖果棒不同，包装使用的是纸盒，而不是塑料纸。这样一来，小朋友就能吃到15粒散装的裹着巧克力的焦糖奶球，可以慢慢吃。

与糖果棒相比，一盒奶球能吃很久（如果你想把一整盒奶球全部塞进嘴里，就会把嘴巴粘住，张都张不开）。这就是奶球在电影院很受欢迎的原因。

那么，奶球的新定位是什么？

以上是奶球电视广告里的几个分镜头，针对“耐吃”的定位展开。可惜，该公司的董事长因为不喜欢大嘴的形象而终止了传播。奶球重回电影院。

耐吃的替代品

“耐吃，糖果棒的替代品”，这就是奶球的新定位。

答案如此显而易见，但对于为奶球做过广告的人来说，不是这样。

在过去的15年里，奶球的电视广告从未提及“耐吃”这一概念。

让我们在脑子里想象一下30秒电视广告的场景，看看“耐吃”这个定位概念是如何戏剧性地体现为小朋友的利益点的。广告旁白和画面如下：

（1）从前，有一个小孩，他有一张大嘴……（广告画面上，一个小孩站在一张大嘴旁边。）

（2）……爱吃糖果棒（小孩将糖果棒大把大把地扔进大嘴里）。

（3）……然而，那些糖很快就吃完了（小孩手里的糖没了，大嘴十分沮丧）。

（4）后来，小孩发现了奶球焦糖巧克力（小孩举起奶球，大嘴垂涎欲滴）。

（5）大嘴爱上了奶球，因为可以吃很久（小孩把一粒粒奶球放到大嘴的舌头上）。

（6）（随后，小孩与大嘴齐声唱起了广告主题歌）当糖果棒已成追忆，奶球还没吃完。

（7）给你的嘴巴来点奶球吧（小孩和大嘴都露出了大大的笑容）。

广告效果如何？

该电视广告不但扭转了奶球销量下滑的态势，而且在此后几个月内，创下了销量上的历史新高。

这个定位案例告诉我们的经验是：定位问题的解决之道通常要在潜在顾客的心智中寻找，而不是从产品本身寻找。