如何通过强大的企业社会责任促进企业增长" class="reference-link"> 如何通过强大的企业社会责任促进企业增长

多年以前，企业认为雇用员工生产优质产品和提供良好的服务，就是对经济增长的推动。后来企业开始重视品牌思维，强化企业对顾客的吸引力。直到近期，企业才发现声誉是赢得消费者尊重的另一条重要途径（见图7-1）。正如哈佛大学教授卡什·兰根（Kash Rangan）所指出的那样：“单靠质量、价格和产品创新方面的竞争是远远不够的。”广告研究基金会的约瑟夫·普卢默（Joseph Plummer）博士也认同这一观点，他表示：“品牌关乎企业的形象，企业声誉关系到你的信念和责任，二者缺一不可。”

图　7-1　推动企业表现和赢得顾客尊重的三个平台

尽管在资产负债表中并未体现，但在如今激烈竞争的全球化市场上，品牌价值和声誉仍然是企业的两大重要资产。在营销3.0时代，成功的现代品牌不但要赢得顾客之心，而且要关注其他群体的需求，要考虑到全世界的可持续发展。现在，我们越来越强调的是企业发展的三大底线：人文关怀、世界发展和利润实现。

当下我们必须要思考的问题是：注重维护声誉的企业可获得哪些收益和发展？这些收益和发展机会包括：

·吸引和留住一流人才。

·创造更高水平的、以顾客价值为基础的差异化。

·通过与具有相同价值观的供应商和经销商合作，为企业带来潜在收益。

·降低企业被批评或中伤的风险。

·吸引更多关心世界发展的顾客的关注。随着财富的积累和文化水平的提高，顾客会越来越深刻地意识到其个人福利和环境的可持续发展以及社会的和谐进步紧密相关。

商务社会责任协会（BSR）是一家全球领先的非营利组织，致力于为企业提供相关的信息、工具、培训和咨询服务，帮助它们把企业社会责任整合到日常运营和战略规划当中。他们的研究和经验表明，对社会负责的企业可有效实现各种基本收益，其中包括：

·增加销售和市场份额。

·强化品牌定位。

·提升企业形象和影响力。

·增强企业吸引、激励和保持员工的能力。

·降低运营成本。

·增强对投资者和金融分析师的吸引力。

下面我们来分析一个案例，看看企业如何在寻求业务增长过程中逐渐走上公益之路。

PetSmart是北美最大的提供宠物食品和服务的零售商，拥有1200家连锁店。这家公司和其他宠物店有所不同，它不经营宠物销售，而是在店内成立收养中心，为无家可归的宠物免费提供住所。当地的动物福利组织与PetSmart合作，共同维护这一知名度很高的室内收养中心并承担全部收养费用。这种合作方式吸引了很多顾客光临收养中心领养宠物，无形中形成了大量的客流和商机。毕竟，每一个收养宠物的顾客都要买食品和配套产品，而且他们总是希望在同一个地方买到所需的产品。

换句话说，PetSmart收养的每一只宠物都会为公司创造潜在的顾客。2010年，PetSmart收养了超过403000只宠物，收养中心租金方面的投入为1300万美元，但公司实现的销售收入远远超过租金投入。可以说，PetSmart是通过关注社会公益事业实现业务增长的，这是一种非常可贵的创造性思维能力。如果不是和非营利组织合作收养宠物，单靠销售宠物、宠物食品和配套服务，PetSmart根本无法有效降低成本，无法实现这么高的收益。据统计，1994～2012年，PetSmart共拯救了多达500万只宠物的生命。