第5章　战地的本质

通过分析对手所处位置，我们就能知晓其计划，并采取相应的行动。

——卡尔·冯·克劳塞维茨

在军事战斗中，战地非常重要。战斗总是由它所处的地理位置来命名的。例如，以马拉松平原、梅陶鲁斯河、滑铁卢镇、葛底斯堡城、邦克山、卡西诺山命名的战役。

在商战中，阵地同样重要。但是，问题在于阵地在哪里？商战是从哪里打起的？

我们出版了27期以《战场》命名的商业简讯，直到我们感到厌倦。这些简讯的目的是从军事的视角分析各种商战局势。如今有了大量优秀的案例让我们以史为鉴，我们应该继续发布这样的简讯。

一个丑陋贫瘠的地方

在本书中，管理者会学到占领市场“制高点”的重要性，以及避开“在战壕中严密防守”的竞争对手的必要性。那么，哪里是制高点？哪里是战壕？

如果你准备和竞争对手开战，那么了解阵地是很有帮助的。

商战的阵地并不在顾客的办公室里，也不在美国的各大超市或商店里，这些地方只不过是商品销售点，而顾客对品牌的选择是在其他地方做出的。商战也不是在达拉斯、底特律或丹佛这些城市打响，至少不在这些实际意义上的地理位置中。

商战是在一处贫瘠丑陋的地方进行。这个地方黑暗潮湿，里面有一些未知地带，还有深深的陷阱诱捕那些莽撞的人。

商战是在心智中打响。每一天，在你自己的心智中、在潜在顾客的心智中都进行着战争。心智就是战场，这个地带充满玄机、高深莫测，整个战场只不过10多厘米宽。这就是打响商战的地方，管理者就是在这块方寸之地上运用智慧，击败对手。

商战就是在看不见的战场上进行争夺战，它只能用头脑感知，这使商战成为最难的学科之一。

商战在顾客10多厘米宽的头脑中进行，这是理解商业竞争的关键。你无法凭借更好的产品取胜，只能靠更好的认知取胜。

绘制心智地图

在作战前，优秀的将军总是要先仔细研究地形，研究每座山、每个丘陵、每条河攻防的可能性。一位优秀的将军还会研究敌人的位置。在战斗打响前，指挥官会将双方的确切位置和兵力部署情况在地图上标记好，并加以研究。他希望不惜一切代价，避免对方发动意想不到的袭击。

在商战中，要开展侦察工作非常困难。要如何洞察一个人的心智，看清其中的“地形”以及竞争对手占据怎样的强势位置呢？

侦察人们心智的一个方法是进行市场调研，但这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法早已过时了。

管理者应该做的是探察其他品牌在顾客心智中占据了什么位置，找出是哪个品牌占据了制高点。如果做法正确，就能勾勒出潜在顾客的心智，并绘制出一幅心智地图。对商业将领来说，这幅地图如同巴顿将军进军欧洲时携带的米其林地图一样有用。

绘制出心智地图能让管理者拥有极大的优势。你的大多竞争对手甚至还不知道战场在哪儿，他们完全把心思放在了自己的营地上，比如他们的产品、他们的销售队伍，还有他们的销售计划。

在和AMR International公司合作的过程中，我们在旧金山和纽约等城市举办了很多关于商战的研讨会。我们邀请了很多军人在会议上发言，包括威廉C.威斯特摩兰将军、埃尔默R.朱姆沃尔特（Elmo R.Zumwalt）海军上将和少将乔治·史密斯·巴顿（第二次世界大战巴顿将军之子）。

心智中的山头

任何试图描述人类心智的语言都只是象征性的，但是有些象征性词语不管对于军事还是对商业都特别合适。

在军事战争中，通常认为山地是对作战有利的地形，特别是对于防御来说。在商战中，管理者常把有利的地形叫作“制高点”。因此，用山头来作为商战中的一个主要概念是比较合适的。

“啤酒之王”的比喻有力地彰显了百威品牌的强大力量。有很多品牌都努力过，但丝毫未能撼动百威在啤酒行业中的王者地位。

在战争中，山头有可能已经被攻占，也有可能尚未被占领。例如，面巾纸行业的山头已被舒洁（Kleenex）占据，番茄酱行业的山头已被亨氏（Heinz）占据，计算机行业的山头已被IBM占据。有些山头处于很激烈的争夺战中，例如，可乐行业的部分山头被可口可乐占据，但同时又遭到百事可乐的猛烈进攻。

当顾客用某个品牌指代某一品类产品时，管理者就应当知道，顾客心智中的山头已经被该品牌牢牢占领了。当顾客指着一盒斯科特（Scott）面巾纸说“给我一盒舒洁”时，你就知道是谁已经占领了这位顾客心智中面巾纸的山头。

市场细分瓦解阵地

在美国，谁占领了汽车行业的山头呢？多年前曾是福特公司。

然而，福特的阵地被通用汽车的市场细分战略瓦解了。通用汽车的雪佛兰、庞蒂克、奥兹莫比尔、凯迪拉克以及别克，各自占据了汽车行业不同细分市场的山头。其中，凯迪拉克占据了最强有力的山头，它占据了高价豪华汽车的细分市场（人们把凯迪拉克的名称用作优质产品的代名词，比如“这是电视机中的凯迪拉克”）。通用汽车凭借这五大独立品牌，占据了美国汽车市场的大部分份额。

山头上的战火纷争将会促成各个细分市场，并各有其主。这种分化趋势将会一直持续下去。

市场原先的统治者只有一种选择：要么扩张，要么收缩。面对竞争对手对市场进行细分的行动，原先的统治者可以扩散兵力以控制整个阵地，也可以撤回兵力守好自己的大本营。

通用汽车如今陷入困境，其中一个原因是它的战略决策是想守住每一细分市场。小型轿车、紧凑型轿车、中型车、豪华轿车、跑车、微型厢式车、SUV以及卡车，通用汽车什么车都制造。

一般而言，市场统治者的本能反应通常都是错误的。贪欲常驱使领导品牌盲目扩散兵力，以期控制整个阵地。结果往往是，在试图保住某一小块山头时，整个阵地丧失殆尽。就像腓特烈大帝说过的：“企图守住一切的人，什么也守不住。”

面对企图分割你山头的竞争对手，难道就不能进行防守了吗？对于大企业来说很幸运的是，有办法防守。我们会在第7章“防御战”进行阐述。