设计者

选择“设计者”这个词来诠释领导者新角色，是因为现今的领导者不仅要有战略洞察力、理解消费者与人性需求的能力，而且要能够把这一切转化为商业模式、产品以及组织制度。“设计”这个词，不仅包括产品，而且包括整个公司的价值理念。它包括公司所能够提供的体验的各个方面，无论是有形的还是无形的。

据资料介绍，《国际设计》（International Design）杂志在1999年第一次，也是唯一一次发表了40家“美国最以设计为主导的公司”名单。毫无疑问苹果公司榜上有名，还有卡特彼勒公司（Caterpillar）、吉列公司（Gillette）、IBM公司、纽巴伦公司（New Balance）以及3M公司等。有意思的是，半数以上的公司是服务型公司，比如亚马逊公司、联邦快递、CNN、迪士尼、纽约扬基人（New York Yankees）。这一名单让我很惊讶，同时我也理解到，“设计”导向不是一个产品与技术的概念，而是一家公司的理念。

推荐大家看看舒尔茨的《将心注入》和《一路向前》，通过这两本书，我们可以全面理解星巴克的设计理念。“我们确立了‘第三场所’（third place）的身份。”星巴克人会这样告诉你。他们确信有了自己的特色——“第三场所”，这个场所既不是工作单位，也不是家，而是避风港。星巴克把喝一杯“随意的爪哇咖啡”转变成一种“星巴克生活方式”。不管是有意的还是无意的，很多人把这种生活方式归结为在等飞机的空隙时间喝一杯咖啡，或者偶然经过某个商圈的星巴克时，坐下来读读书，或者写写作业。星巴克就这样做到了，为人们“设计”了一个生活中的“第三场所”。

我自己很喜欢宜家（IKEA），每次去宜家卖场，人都多到爆棚，似乎很多人把周末逛宜家作为全家人的“节目”。通过问身边的朋友，我发现喜欢宜家的人很多，大家说尤其喜欢宜家的生活方式：其家居环境给人一种简洁、方便、安稳、舒适的感觉。宜家于1943年创建于瑞典，以“体验营销”的手法闻名。其创始人把自己的生活体验感受融入卖场，所以在卖场随处可以感受人们家居生活需求的满足。宜家总是透过卖场布置和空间陈列，将商品展现出来，让消费者感受：“我家如果变成这样，该有多好。”1976年，宜家成立30周年的时候，创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）发表了《一个家具商的誓约》，其中提道：“真正的宜家精神，是由我们的热忱、我们持之以恒的创新精神、我们的成本意识、我们承担责任和乐于助人的愿望、我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”“为大众创造更美好的日常生活”这一价值追求就是宜家明确的“设计”理念，并被传递到消费者的体验中。

隆吉诺蒂·布伊托尼（Longinotti Buitoni）对“普通产品”和“梦想产品”进行了区分，结论如表5-2所示。

表　5-2

每一对产品中的前一个都没有做错什么，都满足了顾客的需求，但是后者更具有梦想般的力量，这使它远远超越了仅仅满足某种需求的程度，从而具有了独特的魅力。

“设计”导向，让一家公司的商业模式和产品具有了“梦想”的力量，让一家公司的制度安排具有了“梦想”的力量，这一切就是领导者需要履行的责任。