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Web 2.0

当行政国家正在形成固定模式，并向等级秩序的最终危机进军时，网络世界也在经历戏剧性的阶段转变。信息技术专业人士称之为“Web 2.0”——这是2004年由互联网先驱蒂姆·奥莱利主持的一次会议的名称。奥莱利的理想是保持早期万维网的“开源”形式，像维基百科，连同其集体创作的百科全书条目等依赖用户生成内容的网站就保留了这种观念。奥莱利称，RSS（简易信息聚合）和API（应用程序接口）等创新的效果是“将数据向外联合，而不是控制当数据到达连接的另一端时会发生什么……这反映……终端到终端的原则”。[1]因此，所有软件都应该处于“永久测试”的状态，不仅开放源代码，而且可以开放给用户重新设计。[2]这一理念的黄金标准是Linux操作系统：用自由主义程序员埃里克·雷蒙的话来说，这是“由数千名开发人员在业余时间开发的世界级操作系统”。埃里克·雷蒙是网络开源宣言《大教堂与集市》的作者。[3]在他笔下的“集市”中，遍布全球的大量志愿程序员为识别和修复该系统的漏洞共同协作，从而稳步改进这一软件。[4]雷蒙德就此制定了林纳斯定律，该定律以Linux的主要开发者（但不是拥有者）林纳斯·托瓦兹的名字命名，它指出：“只要有足够大的测试人员和合作开发人员基础，几乎每个漏洞都能很快被发现，并且对一些人来说修复它们很容易。”（更通俗地说：“只要有足够多的眼睛，任何问题都是简单的。”[5]）在黑客的虚拟社区中，“竞争成功的唯一衡量标准是在同行中的声誉”，这里不存在公地悲剧[6]，因为对于开源软件，“草越被啃食，长得越高”。[7]雷蒙自信地预测开源运动将“本质上”在三到五年内（也就是2003—2005年）赢得在软件领域的主导地位。[8]但是事实让他失望了。

在创新和创造性无政府状态之后，商业化和监管会随之出现。不管怎样，这是之前技术革命的发展模式。[9]然而，就互联网而言，商业化的趋势虽然已经产生，但是几乎没有受到任何监管。随着对行政国家干预的成功抵御，越来越多的垄断和双寡头形式出现了，由此，开源者的梦想破灭了。在软件市场，微软和苹果就建立了一种类似双寡头的关系，前者占有个人计算机市场的巨大份额。这两家公司成立于信息技术革命的第一阶段，即1975年和1976年，二者对互联网带来的机遇有不同的反应。微软试图将其Windows操作系统与自己的网络浏览器Internet Explorer捆绑在一起，这一策略差点导致该公司解体。[10]而在苹果公司这边，尽管其操作系统在许多方面优于微软，但史蒂夫·乔布斯更喜欢通过苹果销售的硬件多样化来竞争，除了台式电脑，他还开发生产了音乐播放器（iPod，2001年）、笔记本电脑（MacBook，2006年）、智能手机（iPhone，2007年）、平板电脑（iPad，2010年）和手表（Apple Watch，2014年）等产品。乔布斯的天才之处在于，他将苹果公司诱人的产品设计与一个封闭的软件和数字内容系统结合起来，其产品只能通过苹果商店和iTunes（数字媒体播放应用程序）来购买。

信息技术革命的第二阶段出现在微软系统MS-DOS和苹果系统Mac OS创新浪潮产生的20年后。20世纪90年代中期成立的最重要的新公司是亚马逊、易贝和谷歌。亚马逊是一家在西雅图成立的网上书店；易贝最初被称为“拍卖网”，是圣何塞的一个在线拍卖市场；而谷歌的名字源于表示10的100次方的词语（googol），是一个在线搜索工具，发家于门洛帕克的一个车库。这三家公司的创始人在某种意义上都是局外人：亚马逊创始人杰夫·贝佐斯来自得克萨斯州，他的母亲生他的时候还是未婚少女，后来他被他的古巴继父收养；易贝创始人皮埃尔·奥米迪亚出生于巴黎的伊朗移民家庭；而谷歌创始人之一，谢尔盖·布林的父母是1979年从苏联移民到美国的犹太人。只有谷歌的另一位创始人拉里·佩奇一开始就是计算机科学的内部人士：他的父母都是该领域的老师。然而，上述的所有人都被吸引到美国西海岸，在那里，斯坦福大学和硅谷共同建立了自己的全球信息技术创新中心。他们本就打算成为亿万富翁吗？可能不是。这几家公司的成功对人们来说是个意外（佩奇和布林在1999年差点以75万美元把谷歌卖给网络公司Excite）。然而，在经历了当年互联网股市泡沫破裂之后，这三家公司很快获得了令人瞠目的估值。谷歌于2004年8月19日首次公开募股（IPO），其市值超过230亿美元。这种市值急剧增加的原因很简单。2000年，谷歌开始基于竞价和“点击链接”销售与搜索关键词相关的广告。直到2011年，这都是该公司96%的收入来源。广告收入的大量流入使谷歌能够向多个方向扩张，它推出了电子邮件服务（Gmail，2004年）、操作系统（安卓，2007年）和网络浏览器（Chrome，2008年），并收购了一系列其他公司，最初是Keyhole，后改名为“谷歌地图”；接着是Urchin，发展为“谷歌分析”；还有Grand Central，后来更名为“谷歌语音”。YouTube（视频网站）于2006年加入谷歌，摩托罗拉于2012年被收购（后来又被出售），2014年Deep Mind（人工智能公司）加入谷歌。谷歌最初就声明，其使命是“组织全世界的信息并让其对全球可及并有用”。而它的非正式口号是“不作恶”。1999年后，对其运营模式的更准确的描述是：“从广告中赚大钱，然后大胆投资。”

当我们进入21世纪，头十年中期的第三次创新浪潮中涌现的最成功的社交网络公司，更加彰显了理想和现实之间的差异。本应该赢得这场网络竞争的是“六度”公司，它的所有者拥有在线社交网络服务的原始专利权，该服务基于电子邮件邀请和相关成员的数据库。然而，Friendster（交友网站）和LinkedIn（人际关系网）的雷德·霍夫曼以及Tribe.net的马克·平克斯用70万美元购买了这项专利，以确保没有人能够垄断社交网络。[11]但是，他们完全没有考虑到马克·扎克伯格。

一直以来，哈佛大学的本科生最不缺的就是关于他们理想主义的言辞。脸书的招聘声明被称为“小红书”（向中国的毛主席致敬），其中说道：“脸书最初并不是一家公司。它是为了完成一项社会使命——让世界更加开放和互联。”[12]2004年，在《哈佛深红报》的一次采访中，也是在脸书发布5天后，扎克伯格明确表示，他创建网站不是为了赚钱。他说，我不会出售任何人的电子邮件地址。2007年时他宣称：“大众媒体已经定义了过去的一百年。在接下来的一百年里，信息不会仅仅被推送给人们，它将被数百万人共享。”[13]

那么，脸书是如何在社交网络垄断者的竞争中击败几百家其他竞争者的？首先，扎克伯格利用了哈佛的品牌。第一批用户自愿给出了他们的真实姓名和真实的电子邮件地址，因为在哈佛内部没有创建昵称的需要。正是通过哈佛校友网络，扎克伯格被介绍给华盛顿邮报公司的唐·格雷厄姆，格雷厄姆主动提出投资扎克伯格的公司，并在董事会任职。[14]第二，当有的人认为，如果该网站对非大学生开放，它将失去吸引力，扎克伯格对他们做出了反击，证明这是一种错误的看法。随后，他还通过翻译工具，推动非英语人士访问该网站的进程。[15]第三，他很快就发掘了许多附加内容：添加照片标签、标签时提醒用户，以及基于分享朋友活动信息的更复杂的新闻源概念。[16]第四，与MySpace（在线社交网站）不同，脸书允许用户在脸书内构建应用程序，随着基于脸书的游戏如开心农场（Farmville）用户的激增，事实证明这一决定非常受欢迎。[17]这是转折之后的新“开源”：新政策允许用户销售自己的赞助广告。[18]

然而，随着脸书Beacon广告系统的推出，扎克伯格对广告收入的追求几乎事与愿违，Beacon系统开放了其他公司在该平台的广告渠道。[19]负责让公司成功转型为广告收入模式的人是谢丽尔·桑德伯格，她在谷歌担任首席运营官期间（2001—2008年）就主要负责这一块内容。但两家公司有一个关键的区别，“谷歌……帮助人们找到他们已经决定要买的东西，而脸书将帮助他们决定他们想要什么”，让广告商能够向用户传递有针对性的信息，以满足他们已经通过脸书上的活动透露出的偏好。[20]起初，以千人成本（每1 000次广告播放的费用）来衡量，盈利不算乐观。[21]然而，一旦广告被无缝地插入脸书手机应用上的用户“新闻提要”中，该公司就迅速走向了获取巨额利润的道路。[22]这个让扎克伯格成为亿万富翁的“上帝的旨意”，很大程度上是因为手机使用出现了始料未及的爆炸式增长，而这一增长是由苹果公司的创新和令人上瘾的iPhone手机推动的。

值得注意的是，脸书并没有“发明”社交网络。正如前文提到的，社交网络跟智人一样古老。脸书所做的，只是创建了一个对用户免费、不受地理或语言限制的服务，它所创建的，是有史以来最大的社交网络。直至本书撰写时，脸书每天有11.7亿活跃用户，17.9亿用户每月至少登录一次。这些数字还不包括脸书的照片分享和信息应用照片墙。[23]在美国18～29岁使用互联网的成年人中，脸书的渗透率高达82%，30～49岁的人中该数字为79%，在50～64岁年龄组中为64%，而在65岁及以上年龄组中也达到了48%。如果与整个人类都适应的六度分隔理论做对照，那么在脸书用户中，平均只需要3.57个人就能联系到其他所有人。[24]不难理解的是，脸书网络呈现出基于地理位置的集群，大多数人的朋友圈都主要由同城或者同地区的人组成。[25]然而，脸书同时又以许多效果显著的方式征服了距离的限制。仅仅与其他用户的地理接近性并不是促使一个人注册脸书的主要原因，“身份转换”才是一个人在多重现有社交网络中的主要地位功能。[26]用户被高度同质化：就共同的兴趣和个性类型而言，物以类聚，人以群分，志同道合的人一如既往地聚集在一起，这可能会形成一个反馈循环，让相似的用户通过使用脸书变得关系更加紧密。[27]美国的移民社区也可以被视为网络工作的不同组成部分。[28]而有趣的是，不同种族群体之间脸书的使用情况有很大差异。[29]在欧洲，尽管人们越来越担心民族主义会死灰复燃，但脸书已经显著地加强了他们的融合：每年夏天，随着欧洲人去欧洲其他国家度假频率的上升，他们脸书上的跨国好友数量也会相应增加。2009年1月，欧洲国家的人加脸书好友的比例不到2%，而2016年8月，这个数字已经上升到4%以上。[30]同样引人注目的是脸书网络传播思想、模因甚至情感的能力，以及通过弱联系跨越网络集群的能力。[31]

像其他任何流行事物一样，脸书也有其诋毁者。记者乔纳森·泰珀在删除他的脸书账户前写道：“脸书向全世界的广告商出售用户的注意力，这是一个几乎了解了他们全部的生活、家人和朋友的一切的网站……这也是一个建立在传统主义和偷窥主义基础上的平台，用户可以在其中编辑自己，展示出更讨人喜欢的一面，并悄悄地窥探他们的朋友。”泰珀认为，这对人们建立友谊非但没有帮助，反倒是一种减损，是对真实友情的一种取代。[32]当然，脸书的经济思维与其乌托邦思想相去甚远，人们将它比作一种分成制经济，“这种经济为许多人提供了生产工具，却将回报集中在少数人手中”。[33]更简单地说，在脸书上，“用户就是产品”。

脸书曾承诺，要创造一个网民互联的世界，但是其结构是极其不平等的。脸书拥有15 724名员工和近20亿用户，但这些群体中只有极小一部分人真正拥有脸书的股票。扎克伯格本人拥有该公司28%以上的B股。他的联合创始人达斯汀·莫斯科维茨、爱德华多·萨维林和克里斯·休斯合在一起拥有不到13%的股份。早期投资者肖恩·帕克和彼得·泰尔共持有6.5%的股份。另外两个早期投资机构（硅谷的风投公司加速合伙公司和俄罗斯互联网公司数码天空科技）分别持有10%和5.4%的股份。除此之外，只有另外五家机构（三家硅谷风险公司、微软和高盛）拥有超过1%的股份。[34]用安东尼奥·加西亚·马丁内斯的话来说：“任何声称硅谷处于精英统治下的人，都是那些通过偶然事件、特权集团成员身份或某种隐蔽的欺诈行为从硅谷内部获得巨大利益的人。”[35]换句话说，这个全球社交网络本身就是硅谷内部人士的独家网络。

在网络的后开源时代，我们可以预知网络社会走向双寡头（微软和苹果）和近乎垄断（脸书、亚马逊和谷歌）的趋势，也能预测这两者几乎是互相矛盾的。正如这些公司的支持者所言，世界从未像现在这样紧密相连。然而，这个世界（在某些方面）并不平等，因为在过去的一个世纪中都没有发生过这样的情况。世界上最富有的8个人中的6个是比尔·盖茨（个人财富估计为760亿美元）、卡洛斯·斯利姆（500亿美元）、杰夫·贝佐斯（450亿美元）、马克·扎克伯格（450亿美元）、拉里·埃里森（440亿美元）和迈克尔·布隆伯格（400亿美元）。他们的财富分别建立在软件、电信、在线零售、社交网络、企业软件和商业数据上。[36]他们变得如此富有并不是因为他们是世界上企业家中的“超级明星”，而是因为他们每个人都建立了近乎垄断的地位。就像脸书一样，超过10亿人都在使用微软的Windows，YouTube和安卓——别忘了还有脸书在2014年收购的即时通信应用程序WhatsApp。这些近乎垄断的公司似乎能够在可预见的未来为主要股东带来巨大的利润。[37]举一个例子，谷歌和脸书在2017年将它们在数字广告中的总份额增加至60%。谷歌本身就拥有78%的美国搜索广告量。脸书拥有近2/5的在线展示广告份额。[38]这种优势都会转化为巨大的资金收入。脸书在2017年将从其展示广告中赚取160亿美元。如今，该业务的估值约为5 000亿美元，包括一大笔现金，这使得扎克伯格能够在早期阶段收购任何潜在的竞争对手（如照片墙，如今拥有6亿用户，WhatsApp拥有10多亿用户）。[39]此外，广告在收入中占主导地位还有另一个优势：在2.5万次谷歌随机搜索中，谷歌公司自身的产品广告在90%以上的时间都出现在最显眼的位置。[40]

公司的这种行为是令人震惊的。谷歌本质上是一个庞大的全球图书馆，我们可以在上面进行各种搜索和查询。亚马逊则是一个巨大的全球集市，越来越多的人都在那里购物。而脸书就是一个庞大的全球俱乐部。这些公司执行的各种联网功能并不新鲜，只是技术扩大了网络的规模，推进了网络的速度。然而，其中有一种值得注意的区别：在过去，图书馆和社交俱乐部没有从广告中赚钱，它们是非营利性的，资金收入大多来自捐赠、订阅或税收。真正革命性的现实是，如今的“全球图书馆”和“全球俱乐部”都挂满了广告牌，我们在其中越展现自己，它们的广告就越有效，我们就越来越频繁地流连于贝佐斯创立的“全球集市”。而这些公司的首字母组合在一起恰巧就是“FANG”（尖牙）[Facebook，Amazon，Netflix（网飞）和Google]。由于“富人更富”的效应，由几个超级互联网络中心主导的全球信息技术得以自由扩展，这些业务的回报丝毫不会减少。[41]

脸书的做法似乎与其宣传的内容不符，这还不仅仅在于它对市场主导地位毫不掩饰的追求。从一个宿舍黑客到公司的首席执行官，扎克伯格的成长速度是惊人的。他在2008年说：“在很多方面，脸书更像一个政府组织，而不是传统的公司。我们拥有庞大的员工群体，比其他科技公司更善于制定政策。”[42]他的《小红书》不仅在书名上是对毛主席的致敬，书中的语气也像一个自觉的革命先锋主义者：“地球的未来属于敏捷者”“伟大和舒适很少共存”“改变人们的交流方式就是永远改变世界”。[43]2008年后，他办公室墙上的海报开始呼应极权主义的宣传：“前进，大胆！超越自我！产生影响！”[44]有人说，扎克伯格“不仅想统治脸书，从某种意义上来说，他还想一统全球不断发展的通信基础设施”。[45]甚至有人大胆猜测，他可能会考虑竞选美国总统。[46]然而，这位脸书创始人的心态似乎比美国总统更加全球化，却不那么民主。正如一名脸书前员工所说，只要回想起有多少员工自愿穿着脸书的蓝色T恤衫上班，就会觉得“我们是新社交媒体的‘纳粹冲锋队’的一部分，只不过身上衣服的颜色从棕色变成了蓝色”。[47]这无疑是一个极其错误的类比，因为扎克伯格的互联互通的“全球社区”的愿景似乎是真诚的。2017年2月，他发表了一篇文章，认为他的公司的角色应该是推动建立“有意义的”地方社区，通过过滤煽动仇恨的内容加强“安全”系数，同时促进思想的多样性，促进公民参与——在全球的层面上。“作为全球最大的社区，”他写道，“脸书可以探索社区治理如何大规模运作的例子。”[48]

但真正的问题是，建立全球社区的愿景在多大程度上是现实的——而在该过程中，脸书及其同类公司无意中起到了多少完全相反的作用。[49]

[1] Naughton, From Gutenberg to Zuckerberg, 224.

[2] Naughton, From Gutenberg to Zuckerberg, 227.

[3] Raymond, The Cathedral and the Bazaar, 2. 1.

[4] Raymond, The Cathedral and the Bazaar, 57f.

[5] Raymond, The Cathedral and the Bazaar, 30.

[6] 这是指生态学家加勒特·哈丁1968年的论文《公地悲剧》，该论文提出了全球人口控制的论点，它引用了一个例子：一个由农民组成的村庄，村里人享有不受限制的公共土地使用权，但人们过度放牧，很快就使其成为一块贫瘠之地。这个想法实际上源于维多利亚时代的经济学家威廉·福斯特·劳埃德。

[7] Raymond, The Cathedral and the Bazaar, 125.

[8] Raymond, The Cathedral and the Bazaar, 194.

[9] Spar, Ruling the Waves, 369f.

[10] 2000年4月3日，法官托马斯·彭菲尔德·杰克逊裁定微软违反了《谢尔曼反托拉斯法》，称其尝试并实施了垄断和捆绑销售。2000年6月7日，法院下令拆分微软公司。然而，华盛顿哥伦比亚特区巡回上诉法院推翻了杰克逊法官的裁决，最后，微软与美国司法部达成和解，这使其最终毫发无损。

[11] Kirkpatrick, Facebook Effect, 74.

[12] http://benbarry.com/project/facebooks-little-red-book. On the author of the Little Red Book, see http://www.typeroom.eu/article/ben-barry-used-be-called-facebook-s-minister-propaganda.

[13] Kirkpatrick, Facebook Effect, 247.

[14] Kirkpatrick, Facebook Effect, 109.

[15] Kirkpatrick, Facebook Effect, 185, 274-7.

[16] Kirkpatrick, Facebook Effect, 154-7, 180ff., 188.

[17] Naughton, From Gutenberg to Zuckerberg, 106.

[18] Kirkpatrick, Facebook Effect, 222-6.

[19] Kirkpatrick, Facebook Effect, 251.

[20] Kirkpatrick, Facebook Effect, 259.

[21] Garcia Martinez, Chaos Monkeys, 275-80, 298f.

[22] Garcia Martinez, Chaos Monkeys, 482-6.

[23] Alex Eule, ‘Facebook Now Has 1. 2 Billion Daily Users. Really’, Bar-ron’s, 2 November 2016.

[24] Smriti Bhagat, Moira Burke, Carlos Diuk, Ismail Onur Filiz, and Sergey Edunov, ‘Three and a Half Degrees of Separation’, 4 February 2016: https://research. fb.com/three-and-a-half-degrees-of-separation/.

[25] Lars Backstrom, Paolo Boldi, Marco Rosa, Johan Ugander, and Sebas-tiano Vigna, ‘Four Degrees of Separation’, 22 June 2012: https://research.fb.com/publications/four-degrees-of-separation/.

[26] Ugander et al., ‘Structural Diversity in Social Contagion’.

[27] Lillian Weng and Thomas Lenton, ‘Topic-Based Clusters in Egocentric Networks on Facebook’, 2 June 2014: https://research.fb.com/publica-tions/topic-based-clusters-in-egocentric-networks-on-facebook/. See also Youyou et al., ‘Birds of a Feather’.

[28] Amaç Herdagdelen, Bogdan State, Lada Adamic, and Winter Mason, ‘The Social Ties of Immigrant Communities in the United States’, 22 May 2016: https://research.fb.com/publications/the-social-ties-of-immigrant-communities-in-the-united-states/.

[29] Jonathan Chang, Itamar Rosenn, Lars Backstrom and Cameron Marlow, ‘Ethnicity on Social Networks’, Association for the Advancement of Artificial Intelligence (2010).

[30] Ismail Onur Filiz and Lada Adamic, ‘Facebook Friendships in Europe’, 8 November 2016: https://research.fb.com/facebook-friendships-in-europe/.

[31] Eytan Bakshy, Itamar Rosenn, Cameron Marlow and Lada Adamic, ‘The Role of Social Networks in Information Diffusion’, 16 April 2012: https://research.fb.com/publications/the-role-of-social-networks-in-information-diffusion/; Lada A. Adamic, Thomas M. Lenton, Eytan Adar and Pauline C. Ng, ‘Information Evolution in Social Networks’, 22 May 2016: https://research.fb.com/wp-content/uploads/2016/11/information_evolution_in_social_networks.pdf; Adam D. I. Kramer, ‘The Spread of Emotion via Facebook’, 16 May 2012: https://research.fb.com/publications/the-spread-of-emotion-via-facebook/.

[32] Jonathan Tepper, ‘Friendships in the Age of Social Media’, 14 January 2017: originally published on http://jonathan-tepper.com/blog/.

[33] Naughton, From Gutenberg to Zuckerberg, 194f.

[34] Data from http：//whoownsfacebook.com/.

[35] García Martínez, Chaos Monkeys, 229.

[36] ‘Who Are the 8 Richest People? All Men, Mostly Americans’, NBC News, 16 January 2017.

[37] Wu, Master Switch, 318

[38] Shannon Bond, ‘Google and Facebook Build Digital Ad Duopoly’, Financial Times, 15 March 2017.

[39] Farhad Manjoo, ‘Why Facebook Keeps Beating Every Rival: It’s the Network, of Course’, The New York Times, 19 April 2017.

[40] Robert Thomson, ‘Digital Giants are Trampling on Truth’, The Times, 10 April 2017.

[41] Ramo, Seventh Sense, 240ff.

[42] Kirkpatrick, Facebook Effect, 254.

[43] http://benbarry.com/project/facebooks-little-red-book.

[44] Garcia Martinez, Chaos Monkeys, 355.

[45] Kirkpatrick, Facebook Effect, 319.

[46] Nick Bilton, ‘Will Mark Zuckerberg be Our Next President?’ Vanity Fair, 13 January 2017.

[47] Garcia Martinez, Chaos Monkeys, 263f.

[48] Mark Zuckerberg, ‘Building Global Community’, 16 February 2017: https://www.facebook.com/notes/mark-zuckerberg/building-global-community/10154544292806634.

[49] For a sceptical view, see Morozov, Net Delusion.