数字时代的竞争政策

一、促进竞争的原则

数字平台能产生直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应是指网络对每个用户的价值会随着使用同一平台的其他用户的数量的增加而上升；间接网络效应是指网络对其中一方（如买家）的价值会随着另一方（如卖家）数量的增加而上升（罗契特和梯若尔，2003和2008；阿姆斯特朗，2006）。如第五章所述，数字技术边际成本低和技能门槛低的特性放大了这些网络效应。每个用户同时成了平台的生产者和受益者。实际上，数字平台与一体化市场高度类似，覆盖的地理范围越广，相互关联的生态系统越大，对社会的价值就越大。

但这些平台如何影响竞争呢？相对于更具竞争性的系统，这些平台是否会变成垄断者，抬高价格，减少产品多样性呢？为了理解这一问题，我们需要先审视竞争政策的几条一般原则。

首先，竞争政策的目标是确保公平竞争，防止市场影响力被滥用，而不是惩罚赢家、保护输家。在美国，竞争政策的焦点是保护消费者，而不是保护想赢得消费者青睐的企业。如果一家公司的市场主导地位源于比竞争对手更低的价格、更好的产品，那么这家公司根本不需要惧怕反垄断机构。但如果该公司利用其市场主导地位和雄厚的财力干扰市场的正常运转、阻止其他公司争取自己的客户，那么它就要当心被反垄断机构找上门。

如果新进入者在公平竞争中失败了，且赢家是因为向客户提供更好的服务而胜出的，那么输家不应该指望反垄断机构搭救自己。竞争政策的制定者和执行者不应该为输家兜底，应该允许它们被更有效率、更有创造力的公司打败（瓦里安和夏皮罗，1998）。这样的失败其实是一种胜利，有助于通过竞争来保护消费者利益和促进整体经济的发展。

其次，正如梯若尔（2014）所说，竞争政策的范式是丰富而复杂的，除了规模和市场份额外，还涉及许多其他考量因素。“统计公司数量或其市场份额，只能大概知道市场上是否存在竞争。”各个行业均有其特殊性。“相应的，经济学家往往主张通过一事一议或者‘合理分析规则’来解决反垄断问题而不是采取严格的‘本身违反规则’。”通过提高效率、降低成本、提高产品多样性、增加产品价值而取得的市场主导地位具有积极意义，反垄断和其他公共政策应该加以鼓励。

整个生态系统的覆盖范围和影响也应该纳入考量，对双边平台来说更是如此。新进入市场的小平台和成名的大公司都会利用网络效应和非对称定价策略，如只向某些用户收费、不向其他用户收费，来服务客户。梯若尔（2014）表示，“监管机构不能把标准的反垄断观念生搬硬套到不适用的地方”。

最后，竞争政策的重要标准之一是可竞争性，即市场新进入者可以在公平竞争中超越现有竞争对手。竞争政策应该确保消费者能够自由选择，市场是可竞争的。效率相同或更高的新进入者会对现有企业构成威胁，这有助于促进创新、拉低价格，为消费者提供更多选择。这种威胁会迫使现有企业提供更好、更有创意的产品和服务，维持甚至增强自身竞争力，而这些产品和服务是防范潜在进入者的必要条件。

可竞争市场的关键特征是新进入者可以采取“打了就跑”的策略（德姆塞茨，1968；鲍莫尔，1982）。必须允许高效率的竞争对手能够顺利进入市场，它们面临的障碍应该仅仅来自现有竞争对手的更高效率，不是任何的人为障碍。同样重要的是，必须允许现有企业在公平竞争中捍卫自己的利益。

二、探寻证据

根据上面提到的原则，电子商务市场中关于竞争的一些主要事实值得重新审视。某些数字行业的市场集中度很高。例如，谷歌占美国在线搜索市场63%的份额。亚马逊一直占据主导地位，能更好地满足消费者对低价的高质量服务的需求，以至于市场正快速接近一个临界点，即在亚马逊网站上花钱购物的消费者超过了其他所有零售商的消费者数量的总和（伦顿，2018）。在欧盟，近45%的网站仅拥有欧盟10%的流量，而覆盖了所有欧盟国家的不足1%的网站，拥有近50%的流量。

如此之高的市场集中度使一些人认为，平台正在扼杀有效竞争，就像百年前的敛财资本家一样。有人呼吁采取更加严厉的反垄断政策，拆分最大的那几家公司。他们的主要理由是，数字平台用其获得的海量数据，在自己周围构筑了牢不可破的“护城河”。有人认为，这些数字平台利用巨大的网络效应形成了“赢家通吃”的市场格局，导致了权力的垄断和滥用。

在评估数字平台对社会的总体影响时，有几个问题需要解答：“赢家通吃”是假设还是事实？作为中间人的某个数字平台是惠及了所有人，还是只为自己创造了更好的发展机会？高市场集中度会不会损害消费者的利益、妨碍公平竞争？消费者是否同时在使用多个平台，因此平台的规模和大小其实并不能作为垄断的衡量标准？

中美两国的情况值得分析，而中国的情况尤其具有启发性。在中国，虽然电子商务发展迅速，但有越来越多的公司参与竞争，这表明可竞争性处于健康水平。我们发现，中国金融科技领域出现了两大趋势。一是非银行支付行业的竞争十分激烈。二是无论就支付量还是资产管理规模而言，传统金融行业仍然占据主导地位。然而，金融行业正变得越来越具有竞争性，金融产品和服务的价格降低了，从业者工资提高了，这使数亿用户受益。传统金融行业还与金融科技公司开展了越来越多的合作。

问题并不在于现有主导者的所谓“垄断力量”（用效率优势以外的其他力量将潜在对手排除在市场之外），而在于缺乏具有创新能力和能够让新商业模式成功落地的新进入者。政策制造者没必要想方设法打破现有的“垄断”，应该基于效率优势和消费者满意度来营造一个公平竞争的环境。政策制定者应该制定规章制度，鼓励“来自新产品、新技术、新供应来源、新型企业的竞争……竞争力并非源于现有企业的利润和产出，而是源于其根基和生命力”，培育“产业突变过程，它不断地从内部革新经济结构，即不断地破坏旧的，又不断地创造新的结构”（熊彼特，1942）。

美国的情况同样表明，在数字经济领域，大多数行业很难形成“赢家通吃”的格局。在过去20年中，许多大型互联网公司都运营着专注于内容的数字平台以吸引观众户，并向广告商出售对内容的访问权限。然而，以受关注程度来衡量，领先企业的起起落落正体现了数字经济领域的剧烈变化。在每年排名前10的网站中，1996—2006年有9家网站跌出榜单，2006—2011年有6家，2011—2016年有3家（见表6.1）。

表6.1 独立访问量排名前10位的网站

续表

注：在2013年之前，ComScore（美国一家全球性信息服务提供商）的网络媒体资源排名仅基于个人电脑端的访问量，在2013年之后，则基于个人电脑端和移动端的访问量相加。

资料来源：ComScore。

在线预订平台同样面临着激烈竞争。虽然不同平台的市场份额起伏不定，但没有明确的迹象表明市场份额正在向少数平台集中。包括爱彼迎、猫途鹰、亿客行、好订网（Hotels.com）、普利斯林（Priceline.com）在内的所有平台都没有破产倒闭，没有迹象表明预订短期住宿的消费者正在向某一个平台集中。

数字经济具有两大独有的特征：一是，参与市场竞争的数字平台通常提供的是差异化产品；二是，属于平台一方或多方的客户可以同时使用不止一个平台。这两大特征使得竞争长期存在，几乎不可能出现某家企业长期占据主导地位的局面。

我们并没有探讨与竞争相关的所有维度，也很难说掌握了相关公共政策的全部影响，但比较肯定的是，目前的讨论错误地聚焦于平台规模，而不是平台的动态竞争要素。事实已经证明，这些竞争要素对社会大有裨益。另外，数字信息的力量基于互联互通和彼此合作，而不是相互隔绝和竞争到你死我活。为了避免做出草率的、在经济和政治上适得其反的政策选择，正确权衡平台的利弊非常重要。

一系列积极的政策方向值得考虑。正如梯若尔（2014）提到的，参与性反垄断程序也许可以应对目前的一些监管挑战（见图6.7）。另外，监管沙盒可以作为试验场，用来测试和培育那些不在现有监管法规的适用范围内但能促进竞争的新商业模式。专利池和数据协作策略的范围和程度也值得探索。

图6.7 优化参与性反垄断的程序

资料来源：让·梯若尔于2018年10月10日在TSE发表的主题演讲。