第3节

名创优品：M2b让实体小店拥抱春天

2013年，叶国富创立了一家经营日用杂货的公司，卖眉笔、充电线、小玩具等，叫名创优品。

这看上去是再传统不过的零售生意。但是，在日用杂货行业定倍率为3的效率水准下，名创优品把定倍率做到了1。也就是说，它的销售价格，基本就是别人的出厂价格。

所以，短短三年的创业期，名创优品在国内开了1 800多家门店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。成立4年后，名创优品一年的销售额，从0做到了100亿元。

有了这个底气，在互联网平台气势如虹，传统零售业哀鸿遍野、关店成风的今天，叶国富对实体零售店的未来有强大的信心，他说，未来3~5年电商会死掉一大片。他甚至还曾放言：

马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。

名创优品的背后有哪些秘密武器，能让“国富”敢在两位“首富”的赌局里插上一脚？

我们来理解一下叶国富的商业模式。

黄金地段的小生意

名创优品旗下的店铺，都是100~200平方米左右的小店（b），与Costco、家乐福等两层楼的超市相比，它的店铺面积太小了。

店铺虽小，但选址都很好，其门店几乎都开在购物中心和主流步行街，而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务，人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA（水疗）等体验式服务之后，顺便走进名创优品的门店挑挑选选。这极大地减少了消费者购物的时间成本。

但是，人流聚集区店铺租金必定不菲，名创优品是怎么做到在这么贵的地方，把日用杂货卖出超低价的？

有一次我对叶国富说，名创优品就是典型的短路经济。

名创优品这个小店最厉害的地方，就是携着1 000多家小b的购买力，直接去制造商（M）拿货，中间没有什么总代理、省代理等各级代理。日用百货的商品供应链被短路成了M2b。（见图4—3）

图4—3

别人投资，自己管理

叶国富在混沌大学演讲时曾说：

过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。今天的互联网时代，信息高度透明，招商、加盟这种封建式的游戏，没人陪你玩。

宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店，没有一个代理商，全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已，他们没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。他们有什么意见，直接来找总公司。这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。

这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思？

叶国富用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，叫作“直管”。直营，就是自己投资，自己管理；加盟，就是别人投资，别人管理；而直管，就是别人投资，自己管理。

投资人带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。然后，你就等着分钱吧，管理的事情，我来。

聚沙成塔的规模效应

叶国富通过直管的模式，迅速聚集了1 000多家小b。

然后，他用这1 000多家小b的议价能力，直接找到了制造商（M），进行大规模采购，而且是一次性付款。

制造商当然很高兴。但是，名创优品希望制造商在同品质的情况下，将常规出厂价降低一半。制造商想了想，还是答应了。因为他们最在乎的不是毛利率，而是利润绝对值。

然后，名创优品作为品牌商，再加价8%~10%，作为品牌的运营费用，支持中后台的数据、仓库、采购的运营。

为了完全去掉所有的渠道，叶国富在全国建了七大仓库，每一个工厂生产完成，直接把产品按照指定数目送到各地区仓库，这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。根据每家门店的经营数据，中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物，送到每家门店。门店只加价32%~38%，这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。

现在我们来算笔账，过去出厂价1元，零售价3元。现在出厂价降为0.5元，加上8%~10%的品牌费和32%~38%的门店毛利，最后的零售价连1元都不到。

对于体积较小的产品，名创优品实现了从M到仓库到小b的短路经济。对于较大的产品，比如说行李箱，名创优品希望能“共享工厂”，将工厂作为仓库，下单后，直接从工厂到店铺，想尽一切办法缩短中间环节，提高效率。

这就是名创优品的“短路经济”，用M2b的模式，短路S和B，在短短4年内，获得了巨大的成功。

虽然叶国富本人希望代表线下零售，应对电商的挑战，但是有一次碰面时，我对他说：你其实和电商一样，是在用高效打低效。新零售并非线上和线下之争，而是高效和低效之争。叶国富的名创优品，就是一个典型的案例。