电子商务的范围和影响

一、可及性

1.性别

在网上购物方面，中国的女性比男性更活跃。2017年，女性贡献了59%的在线零售GMV，完成了66%的订单数（见图2.6）。

图2.6 2017年淘宝和天猫交易的性别分布

注：根据2017年淘宝和天猫交易的随机抽样样本计算。

资料来源：淘宝，天猫，罗汉堂。

中国女性群体能快速接纳数字技术，而且她们通常有自己的银行账户。这两个因素大幅提升了她们的数字技能。

女性在所有的电子商务平台上都很活跃（见图2.7）。在淘宝、天猫和拼多多上，女性的活跃度超过了男性。即使在主要销售电子数码产品的京东上，女性用户也占了42%。

图2.7 2018年10月中国电子商务平台用户的性别分布

资料来源：极光，罗汉堂。

2.年龄

年轻人是网上购物最活跃的群体。2017年，24岁以下人群的网上购物订单数占总订单数的20%，25~34岁人群的网上购物订单数占总订单数的45%，35~44岁人群的网上购物订单数占总订单数的23%。34岁以下消费者的在线支出占在线支出总额的2/3，44岁以下人群的在线支出几乎占在线支出总额的90%（见图2.8）。

图2.8 2017年淘宝和天猫交易的年龄分布

注：根据2017年淘宝和天猫交易的随机抽样样本计算。

资料来源：淘宝，天猫，罗汉堂。

对于数字技术和自动化对年轻人就业前景的潜在负面影响，有些经济学家和政策制定者感到担忧。对那些拥有大量年轻劳动者的国家而言，这些担忧不无道理。但是，我们还没有发现自动化和失业之间存在明确的关联。此外，我们从线上消费中观察到的模式表明，年轻人能更快地采用数字技术，更好地利用快速发展的数字经济带来的各种社会、文化和经济机会。

3.残障人士

借助数字技术，残障人士可以更好地克服行动障碍和阅读障碍。中国有1300多万视障人士，其中88%的人必须借助屏幕阅读器才能阅读。但随着Voiceover、Talkback、Zhengdu和Yongde等软件的出现，越来越多的视碍人士可以通过语音指令上网。深圳市信息无障碍研究会已经开发了专门的技术解决方案，使残障人士可以参与电子商务。

2016年4月—2017年5月，共有246万残障人士在阿里巴巴的淘宝平台上购物，支出总额达到221亿元（约合33亿美元）。这些人大部分为36~50岁。与其他网上购物者相比，残障人士购买较多的产品是电动双轮车、农业生产物资、药品和保健品，而在旅行服务和游行相关商品方面的支出较少。

4.地区

不同地区之间的收入差距仍然很大。过去25年里，随着中国经济的飞速发展，这种差距在持续扩大（坎伯尔和维纳布尔斯，2005）。中国内陆地区城乡居民的收入大约仅为沿海地区的2/3（樊静霆等，2018）。此外，城乡差距依然存在：目前，沿海地区的城市人均收入是乡镇人均收入的3倍，内陆地区是3.2倍。

收入差距扩大不是中国特有的问题。在经历过“大推动”经济腾飞的所有国家，都可以看到地区差距扩大的现象。然而，值得注意的是，欠发达地区的电子商务的支出比例并不比发达地区的支出比例低（见图0.4a）。此外，中国欠发达地区电子商务的发展速度比发达地区快得多。

的确，普惠性是所有电子商务平台的普遍特征。截至2018年10月，47%的淘宝用户、52%的拼多多用户来自三线城市，而中国最大的自营零售商平台京东也有40%的用户来自三线城市（见图2.9）。

图2.9 2018年10月中国电子商务平台用户的地区分布

注：一线城市包括北京、上海、深圳和广州。二线城市主要包括省会城市和主要城市群的重点城市。三线城市的人口和经济规模往往较小，主要由地级市组成。

资料来源：极光，罗汉堂。

5.网上购物的增长

在电子商务方面，欠发达地区正在追赶发达地区，这也是普惠性不断提升的另一个迹象。2011—2017年，欠发达地区网上购物的年均增长率已经比发达地区高出13个百分点（见图0.4c）。

总体而言，在中国几乎所有的人口群体中，电子商务都是提升普惠性的巨大动力，女性、低收入群体和残障人士受益尤其明显。此外，电子商务也缓解了地区间的不平等。如果说还有一个问题值得担忧，那就是老年人群体的问题。年轻人似乎受益较多，很可能是因为他们更懂技术。如何让老年人群体融入数字世界，使他们共享数字世界的红利，仍然是一项重大挑战。

二、多样性

数字技术不仅极大地扩展了消费者的选择范围，也显著降低了消费者在所有选择之间进行抉择的难度。突然之间，电子商务几乎奇迹般地将各种各样的廉价产品呈现在人们面前，欠发达地区的人们对此格外欣喜。麦肯锡全球研究院的一项调查表明，由中国规模最大和国际化程度最高的城市组成的一、二线城市（中国城市的等级划分情况见图2.9）的居民分别将可支配收入的18%和17%用于网上购物，而在规模小得多的三、四线城市，居民的在线支出分别占可支配收入的21%和27%。在多布斯等人（2013）的一项调查中，当被问及什么鼓励他们进行网上购物时，三线城市55%的受访者提到“获得更多种类的产品”是主要原因；而在一线城市中，做出这种回答的受访者仅占31%；在二线城市中，做出这种回答的受访者占44%。

图2.10表明，以城市人口衡量的市场规模与线上支出占可支配收入的比例之间存在轻微的负相关。尽管中国东部沿海城市较大、较富裕，居民的人均线上消费水平也较高，但在那些较小和较不发达的城市，居民的线上支出占可支配收入的比例反而更高。

图2.10 2016年中国电子商务支出占比与城市人口的关系

注：电子商务支出占比是电子商务消费额占其收入之比。其中，电子商务消费额根据2016年淘宝和天猫交易的随机抽样样本计算。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

资料来源：淘宝，天猫；中国国家统计局；罗汉堂。

网上购物非常方便，具有极大的普惠性，弱势群体受益尤其明显。图0.4b显示了2018年上半年中国各个省份电子商务的产品多样性与该省人均GDP之间的关系。从图中可以看出，产品多样性与收入水平之间呈负相关，这表明欠发达地区的人们从产品多样性中获益更多，可以购买的产品的范围更广、种类更多。图2.11根据收入水平对中国260多个城市进行了分组，证实了上述结论。

图2.11 线上购买产品的多样性与当地收入水平的关系

注：产品多样性的衡量方法见图0.4b。收入分组基于各地区的人均GDP；每个柱体是按收入分组后，落入该组别的产品多样性的平均值。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

资料来源：中国城市统计年鉴，2016年；罗汉堂。

在交通基础设施较落后、零售选择较少的地区，产品多样性更加重要。图2.12按运输能力对中国城市进行了分组。除运输能力最强的一线城市外，线上产品多样性与运输量之间呈负相关。换句话说，除了运输能力最强的地区，运输能力较差的地区的消费者，在线购买的产品更丰富。

图2.12 线上产品的多样性与当地运输能力的关系

注：产品多样性的衡量方法见图0.4b。运输能力是指各地区人均货运量（包括公路、水路、民航）的平均值。每个柱体是各个运力组别产品多样性的平均值。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

资料来源：淘宝，天猫；中国城市统计年鉴，2016年；罗汉堂。

总之，正如人们按照需求侧经济学所预期的那样，我们从上述数据中得出了以下结论：电子商务为中国欠发达地区的消费者带来了更大的边际收益。

从供给侧来看，近年来，网上可供选择的产品的多样性急剧提升。图2.13表明，2011年在淘宝上销售的产品有3300种，2016年增加至大约6700种，是2011年的两倍多。更重要的是，不同厂家竞相生产或升级同一类产品，大幅提升了产品多样性，产生了极大的范围经济效应。2016年，产品种类几乎增长了两倍，每个产品种类平均包含多达11.3款产品。

图2.13 2011—2016年产品多样性变化

注：根据2011—2016年淘宝和天猫交易的随机抽样样本计算。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

资料来源：淘宝，天猫，罗汉堂。

总体而言，电子商务及其配套技术给消费者提供了更多的选择，引发了更激烈的市场竞争，为中国越来越多的地区带来了实惠的零售服务。线上产品的价格至少和线下产品的价格一样低，并且线上产品的价格不会随着时间的推移而上涨，而线下产品则可能涨价。这一规律也适用于美国。卡瓦洛（2017）发现，在大约72%的时间内，同一产品在线上和线下的价格是一致的，这表明市场竞争相当激烈。此外，卡瓦洛（2018）进一步考查了线上竞争及其所依赖的系统定价技术和互联网透明度如何影响了大型零售商的定价行为和总体通胀情况。在过去10年中，线上竞争不仅使价格变动更加频繁，也提高了美国所有地区产品定价的统一程度。通过集中调查同期线上和线下机票的销售数据，森古普塔和维金斯（2012）也发现，线上产品价格的离散程度明显更低。

三、距离

在经济学课本所描述的理想的无摩擦市场中，交易是连续的，交易量由供需均衡状态下的价格决定，基本上不需要考虑交易双方（参与者）寻找交易对手方所投入的时间和精力、执行合同的成本和建立长期关系（以维持持续交易）的困难。还有一点也被忽略了，那就是在不断变化的环境中，买卖双方需要构建和适应的时间、空间和层级网络体系。长期以来，人们普遍用一条“铁律”，即“引力模型”来定义“交易”——交易的数量和频率与交易双方之间的距离呈负相关，但与经济规模呈正相关。

上海是中国国际化化程度最高的城市之一。即使在上海最繁华、最受欢迎的商业区，也有超过80%的线下消费者居住在距离购物地点10千米的范围内（脉策数据，2015）。在本地进行交易似乎很自然，这不仅是因为时间成本，而且是因为交易的一个主要障碍是信息贫乏或不完全。如果相距较远的话，交易双方就无法互相了解，也无法获得关于产品和服务的种类、质量和价格的准确信息。

阿里巴巴在线购物平台的情形与线下购物形成了鲜明对比。除生鲜食品外，买卖双方的平均距离接近1000千米，比传统交易半径高出了两个数量级。由此可见，线上交易已经冲破了传统的引力模型的束缚（见图2.14）。

图2.14 2018年淘宝和天猫各类产品的交易距离

注：交易双方的地理位置取其所归属的省份的省会城市或直辖市。根据随机抽取的2018年某日淘宝和天猫交易样本计算。

资料来源：罗汉堂。

我们用引力模型对距离和交易之间的关系进行了更严谨的回归分析。结果表明，在线下交易中，交易双方的实际距离每增加1%，交易量就会减少1%以上。在跨地区（或者跨城市）线下交易中，距离每增加一倍，交易量就会减少120%。但在线上交易中，实际距离与交易量之间的相关性要低得多。也就是说，实际距离对线上交易的影响比对线下交易的影响要小得多。更具体地说，在线上交易中，两个地区之间的距离每增加一倍，交易量仅仅减少41%。对中国的欠发达地区来说，实际距离已经不再是影响线上交易的决定性因素，这与在美国易趣上购物的情况非常相似。

我们的研究结果与之前的研究基本一致。这些研究全都表明，实际距离对线上交易的影响远远小于对线下交易的影响。不过，我们在回归分析中使用的数据与行伟波和李善同（2009）使用的数据相差10多年之久，人们可能会担心线下交易的弹性（需求对价格波动的响应性）会随着时间的推移而变化。然而，黑德和迈耶（2013）的研究表明，交易量的距离弹性在不同国家和不同时段是高度一致的。此外，我们发现，实际距离对线下交易的影响超过了其对线上交易的影响，雷德等人（2016）和霍塔苏等人（2009）的研究也得到了相同的结论。樊静霆等人（2018）报告称，由2013年淘宝平台的各省交易量计算出的引力系数为-0.470，略高于由2018年淘宝平台的实物产品交易量计算出的引力系数-0.409，这一差异背后的原因可能是近些年中国物流服务的持续改善（见图2.15）。

图2.15 引力模型的距离系数

注：中国线下交易量的距离系数取自行伟波和李善同（2009），他们使用2003—2005年增值税收据数据来测算线下交易量，阿里巴巴线上交易量的距离系数是基于2018年3个月所有交易的随机抽样样本计算的。线上交易的发货和收货地址之间的距离计算与行伟波和李善同一致。以上所有交易量数据都取对数。

资料来源：淘宝，天猫；霍塔苏等，2009年；行伟波和李善同，2009年；罗汉堂。

不过，实际距离对电子商务仍然是有影响的，因为产品需要通过物流运送到消费者手中。中国交通和物流基础设施的快速发展在电子商务发展的过程中起到了关键作用，不仅降低了送货的成本，还加快了交货的速度。自2014年以来，中国公路、水路和航空运输的货运量位居世界第一。

2017年，中国快递包裹量为401亿件，同比增长28%，大约占全球总量的40%。美国的快递货运量居世界第二，但其快递行业与中国的情况大相径庭。2017年，中国快递货运量大约是美国的4倍，而中国快递包裹的平均成本只有美国的1/5左右。中国的人口密度是美国的3倍，而快递行业的工资成本不到美国的1/3，这正是中美两国快递成本不一样的原因之一。不过，更重要的因素还有中国对交通基础设施的投资，以及新入局的民营企业之间日益激烈的竞争。过去10年间，中国的平均货运成本下降了50%以上。

线上购物者还很看重送货的可靠性和速度。10年前，包裹的平均运送时间是数周，到2017年缩短至3.6天。在中国还出现了次日送达服务。2016年，这种服务仅覆盖全国1000个市县，而到2018年下半年，其覆盖范围已经扩大至1600个市县。在许多大城市，消费者甚至还能享受到当日送达服务。中国于2014年开始在电子商务包裹上粘贴电子标签。2018年，全国90%以上的电子商务包裹都已经采用了这项技术，这距离该项技术推出还不到5年。中国还对电子商务包裹采用了实时状态跟踪技术，使所有快递公司都能优化运输路线，使直接换装和配送的准确度分别提高了40%和10%。此外，2018年“双11”购物节期间，天猫国际平台还对来自国外的1.5亿个包裹采用了区块链技术，以消除买家对包裹来源地的疑虑。

四、普惠中小微型企业

1.改善营商环境

普惠性创业是实现普惠性增长的另一个重要渠道。经济合作与发展组织的一份政策报告（2018）特别指出，弱势群体创业有助于增加就业机会，进而减少社会排斥和金融排斥，甚至能够刺激经济增长（见图2.16）。

图2.16 2016—2017年欧洲各国自雇比例

资料来源：经济合作与发展组织；欧盟统计局劳动力调查，2017年；罗汉堂。

营造一个良好的营商环境非常重要，为此，世界银行开发出了一个指数来衡量各国的营商环境。该指数从多个维度来考查各国的营商环境，包括开办企业、办理施工许可证、获得电力、获得贷款以及纳税的难易程度（见图2.17）。

图2.17 中国营商环境排名

注：营商环境排名是基于图中10个指标的平均得分来计算的。中国的得分是北京和上海的人口加权平均值。到“最佳水平”的距离代表了达到最佳水平的程度。最佳水平是自2005年以来所有经济体在该指标下的最佳表现。到最佳水平的距离范围是0~100，其中0代表最低水平，100代表最佳水平。

资料来源：世界银行营商环境报告，2019年。

数字技术极大地改善了中国的营商环境。中国的整体营商环境在全球排名第46位，该排名很可能没有充分体现在中国开办小企业的难易程度。数字技术不仅改变了“开办企业”这一关键环节，还改变了中小企业的经营方式。

在“开办企业”这一指标上，中国不久前还排在全球第28位。这一指标的一项重要内容是开办一家企业需要多少道手续。最初，在中国开办企业需要七道手续，而现在，在电子市场平台上开办企业只需要一道手续。另一项重要内容是开办一家企业需要多长时间。最初，在中国开办一家企业平均需要8.6天，而现在，在电子市场平台上只需要1个小时。由于这两项得分发生了变化，中国的排名从原来的第28位跃升至目前的第2位。这种充满戏剧性的实例，凸显了数字技术支持的市场在改善营商环境方面的巨大威力。

2.创业支持

中国的电子商务平台为创业者和初创企业提供了大力支持，这种支持无关年龄、性别、收入、种族或者任何其他人口统计特征。在淘宝上有1000多万家中小微企业和初创企业，消费者和供应商更是不计其数。淘宝在2018年1月进行的一项调查表明，在淘宝平台上开办网店的创业者中，75%是全职创业者，而且95%的网店雇用的员工数量都不超过5人。调查还表明，90%的网店的创业资金都不超过1万元（约合1550美元）；41%的网店希望发展自己的品牌，42%的网店打算融合线上店铺与线下店铺；75%的网店是独立店铺，20%的网店同时在线下和线上经营；45%的网店在线下市场采购，30%的网店甚至还有自己的实体工厂（见图2.18）。

图2.18 2018年1月网店资本和劳动力需求调研

资料来源：淘宝，罗汉堂。

数字平台上的中小微企业与线下开办的传统中小企业有明显的不同，前者对创业资金的要求较低。网店不需要占用实体空间，并且可以实行精益库存管理，因此，其开办成本非常低。创业者无论来自哪类人群，都可以轻松创业。

3.性别

在世界各地，女性在减少不平等方面扮演着极其重要的角色。就收入、教育和机会而言，女性历来处于不利地位。创业为女性提供了创造收入的有力手段，从而减少了性别不平等。2009年，日本可就业女性的就业率为60%，可就业男性的就业率为80%。按照亚洲开发银行和国际劳工组织（2011）的估算，如果这些女性的就业率也达到80%，日本会新增820万名劳动者，这不仅可以应对该国人口快速老龄化的问题，还可以将其GDP提升15%。

2011年，国际金融公司估计，总体而言，在新兴市场中，由女性持有全部或部分所有权的中小微企业占正规中小企业（800万~1000万家）的31%~38%。在线上创业这一领域，女性扮演的角色更重要。例如，在淘宝上，大约有一半的线上创业者是女性，这一比例在过去的10年中一直非常稳定（见图0.5b）。

淘宝的经验与国际金融公司的发现是一致的，即女性创业者在很大程度上倾向于创办规模较小的企业。在规模极小的企业中，有32%~39%是由女性创办的，在小型企业中，这一比例为30%~36%，在中型企业中，这一比例为17%~21%（国际金融公司，2011）。在电子商务刚起步时，人们曾经用“非正规”来描述线上零售行业。相对于男性创业者而言，女性创业者更有可能进入“非正规”行业，在服务行业和低附加值行业中经营规模较小的公司。此外，女性也更倾向于经营与居家生活相关的业务。电子商务具有较大的灵活性，可以使女性足不出户地创办企业和经营业务。

即使在数码产品等传统上以男性为主的行业中，女性创业者也越来越多。2018年，在淘宝平台上，女性创业者占了43%（见图2.19）。

图2.19 2015—2018年淘宝数码行业新开店店主的性别分布

资料来源：淘宝，罗汉堂。

4.年龄

当然，积极参与电子商务并且较容易获得成功的大部分是年轻的创业者。他们善于使用数字技术，在追求回报的过程中更敢于冒险。他们只有在尝试之后才知道自己不能做什么。然而，45岁及以上的创业者的比例从2015年的9%增长到了2018年的45%（见图2.20）。

图2.20 2015—2018年淘宝新开店店主的年龄分布

资料来源：淘宝，罗汉堂。

5.残障人士

残障人士一直都很愿意从事电子商务。淘宝和其他电子商务平台也在有意识地吸引和帮助他们。2016年，残障人士在淘宝平台上经营的网店多达16万个，创造了高达124亿元人民币（约合20亿美元）的销售额。令人惊讶的是，残障人士创业者的平均年龄明显高于非残障人士创业者的平均年龄。50岁以上的残障人士卖家创造的销售额占残障人士卖家销售总额的1/3（见图2.21）。显然，电子商务为中老年残障人士创造了有利的营商环境。这可能反映出老年残障人士卖家销售的产品更有价值，而这些产品或许很难在线下售出。同样令人惊讶的是，高中及以下文化程度的残障人士卖家创造的销售额超过了所有残障人士卖家销售总额的90%。残障人士卖家售出最多的5类产品和服务分别是网络游戏装备、定制产品、手工艺品、自行车和本地服务。

图2.21 2016年残障人士卖家的年龄分布

资料来源：淘宝，罗汉堂。

在淘宝残障人士卖家中，65%有肢体残疾，其中1/3是一级或二级残疾。在阿里巴巴“信息无障碍志愿者”项目的帮助下，大约有1.6万名盲人在2016年开办了自己的网店。

6.地区

复合年增长率和经济发展水平之间呈明显的负相关，电子商务也不例外。在欠发达地区，数字平台能够提高在线创业的增长率，从而促进更具普惠性的经济发展。在西藏和新疆等欠发达地区，线上创业的发展速度远远超过了上海和北京等发达地区（见图0.5a）。