市场的三个构成要素

一、搜索和匹配

如果只能依靠买卖双方自身的力量，那么通常会产生巨大的搜索成本和信息获取成本（斯蒂格勒，1961；瓦里安，1980）。社交网络在寻找新合作伙伴的过程中有着极其重要的作用（乔妮，2014）。另外，由于社交网络的成员地域分布广泛、来自不同的种族、具有不同的文化背景，社交网络具有贸易扩张效应。由此可知，在任何需要有合作伙伴一起做生意的环境中，匹配问题都是相当严重的（劳奇，1999；劳奇和特林达德，2002）。在现代社会中，市场的形成对这种搜索和匹配过程有帮助（哈耶克，1945；莫滕森，2010）。我们不妨来看一看每周都要买菜和购物的一位女士面临着怎样的情况。她需要找到卖肉的、卖鱼的和卖杂货的。如果这些卖家都是行商，随机分布在特定场所，则她的搜索成本，尤其是寻找所需之物的时间成本会很高。如果这些卖家全部都有固定的营业地点，如全部都在某条大街的沿街店铺里营业，就像现在中国很多城市的情况一样，则她的搜索成本即使不是最低的，也会比上述情况中低。如果所有这些卖家都在同一屋顶下营业，就像在超市里一样，则她的搜索成本还会更低。

随着社会的发展，个人需要的产品种类也越来越多。如果买家不能在给定的环境范围内找到所有所需产品，其搜索成本就会是指数级增长的。一个市场的发展历程就是搜索成本不断降低的过程，从一些零散的卖家，到聚集在同一商业区内的小商店，再到聚集了很多大型超市和百货商店的购物中心，都吸引着来自该地区甚至全国的顾客。市场的演变一直都在继续，因为社会的发展和人均收入水平的提高对市场的发展有着持续的推动力。

随着互联网和平台经济的出现，市场的演变过程中多了一个强大的参与者，即“创造性建设”。于是，搜索和匹配成本降至以前无法想象的极低水平，分散于各地的各种买家和卖家之间也不再需要物理接触。卖家可以更零散地分布在更广阔的空间内，而买家的搜索成本仍然能大幅下降，远远低于其在购物中心的搜索成本。

改进匹配过程能够降低搜索成本，从而极大地提高潜在匹配的质量并扩大其范围（库恩和曼苏尔，2014；埃里森和埃里森等，2014）。不匹配的供应和需求不仅会浪费资源，还会限制产品多样性的提升。如果产品多样性不足，就无法满足客户需求，对那些需要大量客户进入市场的利基产品来说尤其如此（张，2016）。信息披露现在可以发挥重要作用，使不同的参与者进入不同的市场，使他们更容易找到他们最喜欢的产品和服务，从而极大地促进相关市场中的竞争（塔德雷斯和策特尔迈尔，2015）。

二、合同执行

即使有可匹配的交易伙伴，如果没有关于产品质量的适当信息，交易也不可能成功。这必须通过执行必要的合同来实现，无论合同的界定多么狭隘（如购买1千克土豆），都要确保买家能买到相关产品，卖方能收到商定的款项。要确保生产者如约交货、消费者如约付款，就必须有足够的合同执行力。在一个信息不完全的世界中，买卖双方无法充分了解对方的动机及其如实履约的意愿，买卖双方之间的距离越远，这种担忧就越强烈。在这种情况下，合同执行变得非常不确定，以至于不会产生一个有着广泛而激烈竞争的市场，而正是这种竞争使市场能够发挥魔力，降低产品价格、提高产品质量、增加产品多样性。

合同执行的确定性和有效性取决于可靠和可信的法律制度。这些法律制度可以在买卖双方之间建立信任并加强这种信任。要确保达成的交易对各方都有利，买卖双方之间的信任就必不可少。关于产品说明、保质期、卫生标准、销售许可的很多规章制度，基于针对不良产品的消费者保护和许多其他类似考虑的规章制度，都是为了满足消费者的需求，也是政府致力于防止欺诈的结果。如果欺诈行为不能被有效扼制，那么新的市场在起步之前就会被摧毁，无法形成生态系统。在合同的执行方面，法律和执行机构对消除误解和调解纠纷来说是极其重要的。

缺乏合同执行力将会给现代市场的发展和扩张造成致命打击。合同执行的不确定性会阻碍市场参与者采用更先进的技术（阿西墨格鲁等，2007），制约其外包能力（安特拉斯，2005），从而限制市场的发展。与大型企业相比，缺乏合同执行力会使新企业付出更大的代价，因为新企业更需要外包服务。另外，新企业必须克服更大的障碍，才能建立起客户关系和自身声誉，以弥补尚不健全的法律制度。

三、信任

信任是市场交易的润滑剂，特别是在较长时间内，买卖双方之间具有完全的、绝对的信任，才可能反复进行交易（麦考利，1963）。信任可以消除信息不对称（卖方比买方更了解自己所提供产品和服务的优缺点）。信息不对称会使消费者担心上当受骗，进而阻止以卖方不亏本的价格达成交易。信任的基础是买卖双方在反复互动过程中逐渐形成的长期声誉。一旦双方丧失信任，买方就不会再找卖方，而卖方也不愿意再卖给买方。结果是要么卖方被新进入者取代，要么买方被拒绝再次交易（麦克劳德和马尔科森，1989；塔德雷斯，2003；麦克劳德，2007）。

缺乏信任会严重限制企业参与交易和达成一些基于双方关系的合约的能力（格雷夫，2006；马基雅弗利和摩尔加利艾，2015）。在某些情况下，生产商甚至不得不暂时推迟改进产品质量，直到与客户建立基于互信的特定关系并使之永久化（马基雅弗利，2010）。

如第三章所述，金融市场与产品和服务市场的构成要素都一样。在将贷款人的风险偏好和借款人的信誉进行匹配时，贷款人和借款人在信息方面面临着同样的挑战。金融交易必须以具有成本效益的方式被执行和监控，通过低成本的数字信息而不是高成本的抵押物建立信任，就可以让数百万名低收入企业家和消费者进入信贷市场。